Логика (греч. - слово, понятие, разум, суждение) - это наука о формах и законах правильного мышления. Изучает интеллектуальную систему человеческого организма. Продукт мышления - мысль является идеальной. Получение знаний о мире - познание (логическая адаптация). Чувственное познание - непосредственное взаимодействие человека с внешним миром. Абстрактное мышление - логическое познание мира, опосредованное чувствами и протекающее в разных формах: понятие, суждение, умозаключение. Итогом простейшей формы мысли является понятие, оно идеальный продукт, предполагает знания о предмете. Оно результат логического анализа ≠ образу.

Логика - наука, исследующая механизм интеллектуальной деятельности человека и имеющая целью получение истинного знания об окружающем мире. В связи с этой гносеологической установкой она оперирует понятиями «правильного мышления» и «истинного значения». Правильное мышление основано на логике. Именно она, умело подобранная в соответствии с предметом рассмотрения, делает мысли адекватными реальности.

Т.о., Логика — наука о мышлении, ее предметом, являются законы и формы, приемы и операции мышления, с помощью которых человек познает окружающий его мир.

Логика, изучающая познающее мышление и применяемая как средство познания, возникла и развивалась как философская наука и в настоящее время представляет собой сложную систему знаний, включающую две относительно самостоятельные науки: логику формальную и логику диалектическую.

Значение логики.

Что касается логики, то ее задача состоит в том, чтобы научить человека сознательно применять законы и формы мышления и на основе этого логичнее мыслить и, следовательно, правильнее познавать окружающий мир.

Знание логики повышает культуру мышления, вырабатывает навык мыслить более «грамотно», развивает критическое отношение к своим и чужим мыслям. Поэтому мнение, будто изучение логики не имеет практического значения, несостоятельно.

Мыслить логично — это значит мыслить точно и последовательно, не допускать противоречий в своих рассуждениях, уметь вскрывать логические ошибки. Эти качества мышления имеют большое значение в любой области научной и практической деятельности, в том числе и в работе юриста, требующей точности мышления, обоснованности выводов.

Знание формальной логики помогает:

- сознательно пользоваться исходными принципами правильного мышления, прививать навыки четкого формулирования стройной и убедительной мысли, обеспечивать самостоятельность в ходе рассуждения, развивать и дисциплинировать умственные способности, совершенствовать формальный аппарат его мышления;

- развивать логически стройную и аргументированную профессиональную речь, обеспечивать ее научную убедительность;

- понимать самому и объяснять другим сложные политико-правовые явления и процессы, конкретные документы, актуальные ситуации, общественные причинно-следственные связи и т. д.;

- вскрывать логические и фактические противоречия в показаниях потерпевшего, свидетеля, обвиняемого, в своей собственной деятельности и личностном мышлении;

- убедительно опровергать необоснованные доводы своих оппонентов;

- эффективнее и логически точнее разрабатывать судебно-следственные версии;

- составлять логически выдержанный план осмотра места происшествия;

- логически правильно составлять официальные документы и т. п.;

- использовать логические средства для доказательного обоснования своего мнения;

- логически предвосхищать последствия своих и чужих высказываний, действий и поступков;

- выработать умение защищать свои убеждения логическим доказательством, использовать возможности логических средств в аргументированном отстаивании мировоззренческих позиций и методологических установок;

- преодолевать инертность, косность мышления, которая довольно часто не позволяет взглянуть на ситуацию без предвзятости и увидеть ее такой, какова она есть в реальности и т. п.

2 СТАНОВЛЕНИЕ ЛОГИКИ КАК НАУКИ

Основные этапы развития логики:

Аристотель (дедуктивная логика, «Органон», 4 вен до н.э., основный законы правильного мышления), Ф.Бэкон (1561 - 1626) («Новый органон» - манифест индуктивной логики, время экспериментов), Гегель (1770 - 1831) (диалектическая логика, познание мира с точки зрения динамики, текучести, позднее ее применение было расширено), Дж. Буль (1815 - 1864) (математическая логика, логика по предмету и математика по методу, обсуждение проблем о возможной формализации мышления и его практического приложения). Последний этап - не классическая логика.

Как самостоятельная наука логика сложилась более двух тысяч лет назад, в IV в. до н.э. Ее основателем является древнегреческий философ Аристотель (348—322 гг. до н.э.). Аристотелевское учение о силлогизме составило основу одного из направлений современной математической логики — логики предикатов.

Важным этапом в развитии учения Аристотеля явилась логика античных стоиков. Логика стоиков — основа другого направления математической логики — логики высказываний.

Именем Галена названа 4-я фигура категорического силлогизма;

Сочинения Боэция которого длительное время служили основными логическими пособиями.

Логика развивалась и в средние века, однако схоластика исказила учение Аристотеля, приспособив его для обоснования религиозной догматики.

Важнейшим этапом в ее развитии явилась теория индукции, разработанная английским философом Ф.Бэконом (1561 —1626) Бэкон подверг критике извращенную средневековой схоластикой дедуктивную логику Аристотеля

Разработка индуктивного метода — огромная заслуга Бэкона, однако он неправомерно противопоставил его методу дедукции; в действительности эти методы не исключают, а дополняют друг друга. Бэкон разработал методы научной индукции, систематизированные впоследствии английским философом и логиком Дж.С. Миллем (1806—1873).

Эту логику принято называть формальной, так как она возникла и развивалась как наука о формах мышления. Ее называют также традиционной, или аристотелевской логикой.

Дальнейшее развитие логики связано с именами таких выдающихся западно-европейских мыслителей, как Р. Декарт, Г. Лейбниц, И. Кант и др.

Французский философ Р. Декарт (1569—1650) выступил с критикой средневековой схоластики, он развил идеи дедуктивной логики, сформулировал правила научного исследования, изложенные в сочинении «Правила для руководства ума».

Г. Лейбниц (1646—1716), сформулировал закон достаточного основания, выдвинувший идею математической логики, которая получила развитие лишь в XIX—XX вв.; немецкий философ И. Кант (1724—1804) и многие другие западно-европейские философы и ученые. Ряд оригинальных идей выдвинули М.В. Ломоносов (1711— 1765), А.Н.Радищев (1749—1802), Н.Г.Чернышевский (1828— 1889). Известны своими новаторскими идеями в теории умозаключений русские логики М.И. Карийский (1804—1917) и Л.В. Рутковский (1859—1920). Одним из первых начал развивать логику отношений философ и логик СИ. Поварнин (1807—1952). Во второй половине XIX в. в логике начинают широко применять разработанные в математике методы исчисления. Это направление разрабатывается в трудах Д. Буля, У.С. Джевонса, П.С. Порецкого, Г. Фреге, Ч. Пирса, Б. Теоретический анализ дедуктивных рассуждений методами исчисления с использованием формализованных языков получил название математической, или символической, логики.

Выделению логики как особой ветви знания способствовали два обстоятельства:

1) еще в древности люди знали, что достоверность выводных знаний зависит не только от истинности исходных посылок, но и от способа их соединения;

2) чтобы убеждать, надо не только хорошо говорить, но и владеть различными приемами построения умозаключений и доказательств.

Поэтому логика использовалась теоретически и практически в повседневной интеллектуально - речевой деятельности и вошла в программу европейских университетов в составе так называемого тривиума - первой ступени высшего образования, куда, кроме логики, входили грамматика и риторика.

3 МЕСТО И РОЛЬ ЛОГИКИ В СИСТЕМЕ НАУК

Возникая в рамках античной философии как единой, не расчлененной еще на отдельные науки совокупности знаний об окружающем мире, она уже тогда рассматривалась в качестве своеобразной, а именно рациональной, или умозрительной, формы философии — в отличие от натурфилософии (философии природы) и этики (социальной философии).

В своем последующем развитии логика становилась все более сложным, многогранным феноменом духовной жизни человечества. Поэтому естественно, что в разные исторические периоды у разных мыслителей она получала различную оценку. Одни говорили о ней как о некоем техническом средстве — практическом «орудии мысли» («Органон»). Другие усматривали в ней особое «искусство» — искусство мыслить и рассуждать. Третьи находили в ней некий «регулятор» — совокупность или свод правил, предписаний и норм мыслительной деятельности («Канон»). Были даже попытки представлять ее как своеобразную «медицину» — средство оздоровления рассудка.

Во всех подобных оценках, несомненно, содержится доля истины. Но—лишь доля. Главное, что характеризует логику, особенно в настоящее время, это то, что она есть наука — и притом весьма развитая и важная.

Ныне существует великое множество самых разных отраслей научного знания. В зависимости от объекта исследования они, как известно, делятся прежде всего на науки о природе — естественные науки (астрономия, физика, химия, биология и т. д.) и науки об обществе — общественные науки (история, социология, юридические науки и др.).

По сравнению с ними своеобразие логики заключается в том, что ее объектом выступает мышление. Это наука о мышлении. Но если мы дадим логике только такое определение и поставим здесь точку, то допустим серьезную ошибку. Дело в том, что само мышление, будучи сложнейшим явлением, выступает объектом изучения не одной лишь логики, но и ряда других наук — философии, психологии, физиологии высшей нервной деятельности человека, кибернетики, лингвистики...

В чем же специфика логики в сопоставлении именно с этими науками, изучающими мышление? Каков, иначе говоря, ее собственный предмет исследования?

Философия, важнейшим разделом которой выступает теория познания, исследует мышление в целом. Она решает фундаментальный» философский вопрос, связанный с отношением человека, а следовательно, и его мышления к окружающему миру: как соотносится наше мышление с самим миром, можем ли мы в наших знаниях иметь верную мысленную картину о нем?

Психология изучает мышление как один из психических процессов наряду с эмоциями, волей и т. д. Она раскрывает взаимодействие с ними мышления в ходе практической деятельности и научного познания, анализирует побудительное мотивы мыслительной деятельности человека, выявляет особенности мышления детей, взрослых, психически нормальных людей и лиц с теми или иными отклонениями в психике.

Физиология высшей нервной деятельности человека раскрывает материальные, а именно физиологические процессы, протекающие в коре больших полушарий головного мозга человека, исследует закономерности этих процессов, их физико-химические и биологические механизмы.

Кибернетика выявляет общие закономерности управления и связи в живом организме, техническом устройстве, а следовательно, и в мышлении человека, связанном прежде всего с его управленческой деятельностью.

Лингвистика показывает неразрывную связь мышления с языком, их единство и различие, их взаимодействие между собой. Она раскрывает способы выражения мыслей с помощью языковых средств.

Своеобразие же логики как науки о мышлении как раз и состоит в том, что она рассматривает этот общий для ряда наук объект под углом зрения его функций и структуры, т. е. с точки зрения роли и значения как средства познания действительности и в то же время с точки зрения составляющих его элементов и связей между ними. Это и есть собственный, специфический предмет логики.

Поэтому она определяется как наука о формах и законах правильного мышления, ведущего к истине.

4 ПРЕДМЕТ ЛОГИКИ КАК НАУКИ

Предметом логики считается мышление.

Мышление в собственном смысле этого слова есть достояние только человека. Даже высшие животные обладают лишь зачатками, проблесками мышления.

Биологическая предпосылка возникновения этого явления — довольно сильно развитые психические способности животных, основанные на функционировании органов чувств. Объективная же необходимость его возникновения связана с переходом предков человека от приспособления к природе к принципиально иному, более высокому типу деятельности — воздействию на нее, труду. А такая деятельность может быть успешной лишь в том случае, если она основывается не только на данных органов чувств — ощущениях, восприятиях, представлениях, но и на знании самой сущности предметов и явлений, их общих и существенных свойств, их внутренних, необходимых, закономерных связей и отношений.

В своем более или менее развитом виде мышление есть опосредованное и обобщенное отражение действительности в мозгу человека, осуществляющееся в процессе его практической деятельности.

1. Это определение означает, что «царство мыслей» рождается в голове человека не самопроизвольно и существует не само по себе, а имеет в качестве своей непременной предпосылки «царство вещей», реальный мир — действительность, зависит от нее, определяется ею.

2. В этом определении раскрывается специфический характер зависимости мышления от действительности. Мышление — это отражение ее, т. е. воспроизведение материального в идеальном, в виде мыслей. И если сама действительность носит системный характер, т. е. состоит из бесконечного множества самых разнообразных систем, то мышление — универсальная отражательная система, в которой есть свои элементы, определенным образом связанные между собой и взаимодействующие друг с другом.

3. В определении показывается самый способ отражения — не прямой, с помощью органов чувств, а опосредованный, на основе уже имеющихся знании. Причем это отражение прежде всего не отдельно взятого предмета или явления, а отражение, имеющее обобщенный характер, охватывающее сразу множество тех или иных предметов и явлений.

4. В определении отмечается ближайшая и непосредственная основа мышления: это не сама действительность как таковая, а ее изменение, преобразование человеком во время труда — общественная практика.

Будучи отражением действительности, мышление в то же время обладает громадной активностью. Оно служит средством ориентирования человека в окружающем мире, предпосылкой и условием его существования. Возникая на базе трудовой, материально-производственной деятельности людей, мышление оказывает на нее обратное и притом мощное воздействие. В этом процессе оно из идеального вновь превращается в материальное, воплощаясь во все более сложные и разнообразные орудия труда, во все более многочисленные его продукты. Оно как бы творит вторую природу. И если человечество за все время своего обитания на Земле смогло коренным образом изменить облик планеты, освоить ее поверхность и недра, водные и воздушные просторы, наконец, вырваться в космос, то решающая роль в этом принадлежит именно человеческому мышлению.

В то же время мышление — не раз и навсегда данная, застывшая способность отражения, не простое «зеркало мира». Оно непрерывно изменяется и развивается само. В этом проявляется его включенность в универсальное взаимодействие как источник эволюции Вселенной. Из первоначально неразвитого, предметно-образного оно превращается во все более опосредованное и обобщенное. «Царство мыслей» все более разрастается и обогащается. Мышление все глубже проникает в тайны Вселенной и вовлекает в свою орбиту все более широкий круг предметов и явлений действительности. Ему оказываются подвластны все более мелкие частицы мироздания и все более крупномасштабные образования Вселенной. Его отражательные возможности все более усиливаются и возрастают за счет использования новых и новых технических устройств — приборов (микроскопа, телескопа, земных и космических лабораторий и т. д.). На определенной ступени своего развития естественное человеческое мышление как бы перерастает в искусственный интеллект, «машинное мышление». Создаются все более сложные технические устройства, способные по заложенной в них программе выполнять все более разнообразные мыслительные функции: считать, решать шахматные задачи, переводить с одного языка на другой.

5 МЕТОДОЛОГИЯ ЛОГИКИ КАК НАУКИ

Логическая методология включает методологические средства формальной логики и методологические средства диалектической логики.

Принципы, методы и приемы диалектической логики являются наиболее общими в указанном выше смысле, или всеобщими. Научное познание, как правило, начинается с применения принципов, методов и приемов диалектической логики, указывающих общее направление исследования. Особую роль в методологии научного познания выполняют формы развития знания. Они выступают в качестве средства, организующего последовательность применения принципов, методов и приемов познания. Принципы, методы и приемы формальной логики, не являясь всеобщими в указанном выше смысле, действуют на всем протяжении процесса познания и играют роль общей методологии, обеспечивая возможность применения любых других методологических средств, в том числе и всеобщих.

Некоторые методы и приемы формальной логики, особенно методы и приемы логики символической, выполняют в социальном познании роль частнонаучных методологических средств. Таковыми, например, являются методы алгебры логики, применяемые для нахождения наилучшей формулировки управленческого решения.

Основные методологические принципы диалектической логики. В качестве высшего методологического принципа выступает требование объективности рассмотрения. Этот принцип вытекает из материалистического решения основного вопроса философии, т. е. из мировоззренческого принципа первичности материального и вторичности идеального. Он требует при исследовании всякого объекта исходить из него самого, а не из нашего мнения о нем. «Не мышлению подчинять предмет, а мышление предмету, внутренней логике взаимосвязи и взаимозависимости его сторон».

Следствием принципа объективности рассмотрения является требование не идти от вторичных явлений к их причинам, а, наоборот, исходя из первичных явлений, из причин выявлять все возможные следствия.

Другим следствием принципа объективности является принцип конкретности, требующий при изучении объекта исходить из его особенностей, специфических условий его существования, а принципы и методы исследования объекта использовать лишь в качестве ориентиров, направляющих познание на выявление его внутренней природы.

Принципом диалектической логики является также требование рассматривать объект во всех его связях и отношениях, называемое принципом всесторонности рассмотрения. Этот принцип следует из мировоззренческого принципа всеобщей связи. В самом деле, если предмет представляет собой единство взаимосвязанных сторон, свойств и т. д., если он находится в многочисленных связях с другими предметами, то, чтобы познать предмет, необходимо стремиться охватить все эти связи и отношения.

Важным принципом диалектической логики является принцип историзма, который требует рассматривать объект в его развитии, самодвижении, изменении, т. е. изучать его возникновение, переходы от одних стадий развития к другим вплоть до настоящего времени, с тем чтобы предсказать его будущие состояния. Принцип историзма является следствием мировоззренческого принципа всеобщего развития. Действительно, если все в мире находится в движении, изменении, то, для того чтобы познать то или иное явление, нужно изучить процесс его изменения, его развитие.

Принцип историзма не сводится к требованию воспроизвести историю исследуемого объекта в том виде, в каком она является в действительности. Он требует идти дальше этого и выявлять закономерности смены одних стадий развития объекта другими. Именно выполнение последнего требования позволяет научно объяснить свойства и связи объекта, раскрыть его сущность и предсказать с определенной степенью вероятности его будущее развитие.

Основные методологические принципы формальной логики — принципы тождества, непротиворечия, исключенного третьего и достаточного основания. Эти принципы выражают наиболее общие требования, которым должны удовлетворять наши рассуждения и логические операции.

6 ПОНЯТИЕ О ЧУВСТВЕННОМ И РАЦИОНАЛЬНОМ ПОЗНАНИИ

Познание как процесс отражения объективного мира сознанием человека представляет собой единство чувственного и рационального познания.

Чувственное познание протекает в трех основных формах: ощущение, восприятие, представление.

Ощущение — это отражение отдельных чувственно воспринимаемых свойств предметов' — их цвета, формы, запаха, вкуса.

Целостный образ предмета, возникающий в результате его непосредственного воздействия на органы чувств, называется восприятием.

Представление — это сохранившийся в сознании чувственный образ предмета, который воспринимался раньше.

Чувственное познание дает нам знание об отдельных предметах, об их внешних свойствах. А это невозможно без мышления, отражающего действительность в определенных логических формах.

Рассмотрим основные особенности мышления.

1 . Мышление отражает действительность в обобщенных образах. В отличие от чувственного познания мышление абстрагируется от единичного, выделяет в предметах общее, повторяющееся, существенное

2. Мышление — процесс опосредствованного отражения действительности. При помощи органов чувств можно познать лишь то, что непосредственно воздействует или воздействовало на органы чувств. Знание, полученное из уже имеющихся знаний, без обращения в каждом конкретном случае к опыту, к практике, называется выводным, а сам процесс его получения — выведением.

3. Мышление неразрывно связано с языком. Какая бы мысль ни возникла в голове человека, она может возникнуть и существовать лишь на базе языкового материала, в словах и предложениях.

4. Мышление — процесс активного отражения действительности. Активность характеризует весь процесс познания в целом, но прежде всего — мышление. Применяя обобщение, абстрагирование и другие мыслительные приемы, человек преобразует знания о предметах действительности, выражая их не только средствами естественного языка, но и в символах языка формализованного, играющего важную роль в современной науке.

ВЗАИМОСВЯЗЬ: В реальном познавательном процессе они находятся в неразрывном единстве, составляют стороны, моменты единого процесса познания. Чувственное познание содержит в себе элементы обобщения, которые свойственны не только представлениям, но в определенной степени восприятиям и ощущениям и составляют предпосылку для перехода к логическому познанию. Как ни велико значение мышления, оно основывается на данных, полученных с помощью органов чувств. С помощью мышления человек познает такие недоступные чувственному познанию явления, как движение элементарных частиц, законы природы и общества, но источником всех наших знаний о действительности являются в конечном счете ощущения, восприятия, представления.

Культура абстрактно-логического мышления - мера развития сознания человека как субъекта творческо-преобразующей деятельности, рассматриваемую со стороны его мыслительных возможностей и выражающуюся в способности диалектически верно и логически правильно отражать окружающуюся действительность специфическими средствами мышления.

Культура абстрактно-логического мышления включает:

а) развитую совокупность знаний о средствах мыслительной деятельности и ее формах, усиливающих мировоззренческую и методологическую позицию логического решения наиболее типичных проблем, выдвигаемых юридической практикой;

б) умение использовать эти знания в процессе мышления;

в) устойчивые навыки формирования стройной и убедительной мысли, обеспечения надежного самоконтроля в ходе рассуждения.

Содержание культуры абстрактно-логического мышления проявляется, во-первых, в адекватном диалектическом отражении действительности, и, во-вторых, в правильном логическом строе мыслительного процесса. Поэтому ее структурными элементами выступают объективно-диалектическая культура мышления и формально-логическая культура мышления.

7 ЛОГИЧЕСКАЯ ФОРМА МЫШЛЕНИЯ

Мышление - сложный, многосторонний процесс. И логику в нем интересует конечно не все.

Человеку присущи различные типы мышления: теоретическое (понятийное и образное), а также практическое (наглядно-образное и наглядно-действенное). Основное различие между теоретическим и практическим видами мышления состоит в том, что они по-разному связаны с практикой. Так, практическое мышление в основном направлено на разрешение частных конкретных задач жизнедеятельности людей, тогда как теоретическое мышление направлено в основном на нахождение общих закономерностей познаваемой действительности.

Логика изучает основной тип мышления, т.е. понятийное (или абстрактно-логическое) мышление. Абстрактное мышление - это процесс рационального отражения материального мира в понятиях, суждениях, умозаключениях, гипотезах, теориях, позволяющий проникать в сущность и закономерные связи предметов и явлений, творчески преобразовывать их сначала в теории, а затем и на практике.

Все материальные предметы, явления и процессы имеют как содержание, так и форму. Содержание мысли - это совокупность всех ее компонентов, свойств, состояний, характеристик, структурных связей, законов, представляющих собой результат отражения материального мира.

В различных по содержанию мыслях можно обнаружить нечто существенно общее. Оно характеризуется не конкретным содержанием этих мыслей, а типичностью, схемой, способом построения. - При этом все содержательное многообразие укладывается в сравнительно небольшое число мыслительных форм. Дело в том, что логический строй мышления человека обладает очень важным свойством: какую бы словесную оболочку ни принимали наши мысли, на каком бы языке ни излагались, они обязательно должны принять общечеловеческие формы.

Так же понимается и логическая форма. Наши мысли слагаются из некоторых содержательных частей. Способ их связи и представляет форму мысли. Т.е., различные предметы отражаются в абстрактном мышлении одинаково - как определенная связь их существенных признаков, то есть в форме понятия. В форме суждений отражаются отношения между предметами и их свойствами. Изменение свойств предметов и отношений между ними отражается в форме умозаключений. Следовательно, каждая из основных форм абстрактного мышления имеет нечто общее, что не зависит от конкретного содержания мыслей, т.е. свою специфическую структуру.

Т.о., логическая форма, или форма абстрактного мышления — это способ связи элементов мысли, ее строение, благодаря которому содержание существует и отражает действительность.

В реальном процессе мышления содержание и форма мысли существуют в неразрывном единстве. Но в целях специального анализа мы можем отвлекаться от конкретного содержания мысли, сделав предметом изучения ее форму. Исследование логических форм безотносительно к их конкретному содержанию и составляет важнейшую задачу науки логики. Отсюда и ее название - формальная.

Формальная логика изучает следующие аспекты абстрактного мышления:

1. она рассматривает абстрактное мышление как инструмент познания мира, как средство получения формально-истинных знаний.

2. ее интересует практическая результативность и правильность опосредованного (выводного) знания, полученного из раннее установленных и проверенных истин без обращения к опыту, а только в результате учета формально-логических законов и применения соответствующих правил абстрактного мышления.

3. абстрактное мышление рассматривается логикой как формальный процесс, имеющий свою особую структуру, отличающуюся от структуры объективно-истинного содержания мышления.

Следовательно, предмет формальной логики составляют:

1. Формы мыслительного процесса - понятие, суждение, умозаключение, гипотеза, доказательство и др.;

2. Законы, которым подчиняется абстрактное мышление в процессе познания материального мира и самого мышления;

3. Методы получения нового выводного знания - сходства, различия, сопутствующих изменений, остатков и др.;

4. Способы доказательства истинности или ложности имеющихся абстрактно-логических знаний - прямое или косвенное подтверждение, опровержение и т.д.

Т.о., логика, в наиболее широком понимании ее предмета, исследует структуру абстрактного мышления, раскрывает лежащие в его основе закономерности.

8 ПОНЯТИЕ ОБ ИСТИННОЙ ФОРМЕ МЫСЛИ

Формальная логика, исследуя формы мышления, не игнорирует его содержание. Форма всегда содержательна, а содержание всегда оформлено. С этими сторонами мышления и связано различение его истинности и правильности. Истинность относится к содержанию мыслей, а правильность - к их форме.

Рассматривая истинность мышления, формальная (двузначная)логика исходит из того, что под истиной понимается такое содержание мысли, которое соответствует самой действительности. Если же мысль по своему содержанию не соответствует действительности, то она является ложной. Отсюда истинность мышления - это его коренное свойство, проявляющееся в способности воспроизводить действительность такой, какова она есть, соответствовать ей по своему содержанию. А ложность - свойство мышления искажать это содержание, извращать его.

Виды ложного знания: дезинформация (передача преднамеренно сформулированного ложного знания как истинного или объективно истинного знания как ложного); заблуждение (непреднамеренное несоответствие суждений или понятий объекту мышления); клевета (распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого человека или подрывающих его репутацию). Сокрытие истины также является разновидностью ложного. Ложь всегда субъективно-социальна. Она исходит только от субъекта, отражает отношения людей, но не связана с объектом познания.

Правильность мышления - это его коренное свойство, которое также проявляется в отношении к действительности. Оно означает способность мышления воспроизводить в структуре мысли объективное строение материального бытия, соответствовать действительным отношениям предметов и явлений. Неправильность мышления означает его способность искажать структурные связи и отношения бытия.

Формальная логика отвлекается от конкретного содержания мыслей, а не от содержания вообще. Поэтому она учитывает истинность или ложность исследуемых суждений. Но центр тяжести переносится на правильность мышления. Причем сами логические структуры рассматриваются независимо от составляющего их логического содержания. Поскольку в задачу логики входит анализ именно правильного мышления, то оно по имени этой науки называется еще логичным. Правильное, логичное мышление имеет следующие существенные признаки: определенность, непротиворечивость, последовательность и обоснованность. Определенность - это свойство правильного мышления воспроизводить в структуре мысли реальные признаки и отношения самих предметов и явлений, их относительную устойчивость. Она находит свое выражение в точности и ясности мысли, отсутствии сбивчивости и путаницы в элементах мысли и самих мыслях.

Непротиворечивость - свойство правильного мышления избегать в структуре мысли противоречий, которых нет в отражаемой действительности. Оно проявляется а недопустимости логических противоречий в строгих рассуждениях.

Последовательность - свойство правильного мышления воспроизводить структурой мысли те структурные связи и отношения, которые присущи самой действительности, способность следовать «логике вещей и событий». Она обнаруживается в непротиворечивости мысли самой себе.

Обоснованность есть свойство правильного мышления отражать объективные причинно-следственные связи и отношения предметов и явлений окружающего мира. Оно проявляется в установлении истинности или ложности мысли на основе других мыслей, истинность которых установлена ранее.

Т.о., логическая правильность рассуждений обусловлена законами абстрактного мышления. Нарушение вытекающих из них требований ведет к логическим ошибкам. Закон мышления - это необходимая, существенная, устойчивая связь мыслей в процессе рассуждения. Логические законы действуют независимо от воли людей, не созданы по их желанию. Они являются отражением связей вещей объективного мира. Познание законов логики, определение их объективной основы позволяет выдвинуть и сформулировать ее принципы. Принципы формальной логики, как и принципы любой науки, представляют собой единство объективного и субъективного. С одной стороны, они выражают обобщенное содержание законов логики, с другой - выступают правилами мыслительной деятельности человека.

Следовательно, формальная логика, чтобы быть средством обнаружения истины, должна, на основе изучения формальных структур абстрактного мышления, сохранять и учитывать логическую правильность рассуждений, обусловленную логическими законами.

9 МЫШЛЕНИЕ И ЯЗЫК, «ЯЗЫК» ЛОГИКИ.

С мышлением человека как отражательной системой неразрывно связан язык. Это непосредственная действительность мышления, его материализация в устной и письменной речи. Вне мышления нет языка, как и наоборот — вне языка нет мышления. Они находятся в органическом единстве. И это подмечали уже древние мыслители. Так, выдающийся оратор и ученый Древнего Рима М. Цицерон (106—43 гг. до н. э.) подчеркивал: «...слова от мыслей, как тело от души, нельзя отделить, не отняв жизни и у того, и у другого».

Язык возникает вместе с обществом в процессе труда и мышления. Его биологическая предпосылка — это звуковые средства общения, свойственные высшим животным. А вызван он к жизни насущной практической потребностью людей в познании окружающего мира и общении их между собой.

Наиболее глубокая сущность языка сводится к тому, что это универсальная знаковая система для выражения мыслей — сначала в виде звуковых, а затем и графических комплексов.

Назначение языка состоит в том, что он служит средством получения и закрепления знаний, их хранения и передачи другим людям. Облекая мысль, существующую в идеальной форме и, значит, недосягаемую для органов чувств, в материальную, чувственно воспринимаемую словесную форму, он открывает возможность для специального анализа мышления логикой.

Единство мышления и языка не исключает, однако, существенных различий между ними. Мышление носит общечеловеческий характер. Оно едино для всех людей независимо от уровня их общественного развития, места проживания, расы, национальности, социального положения. Оно имеет единую структуру, общезначимые формы, в нем действуют единые закономерности. Языков же на Земле — великое множество: порядка 8 тысяч. И каждый из них имеет свой особый словарный запас, свои специфические закономерности строения, свою грамматику. На это обращал внимание еще аль-Фараби, выдающийся философ Востока (870—950). Говоря о законах, изучаемых логикой и грамматикой, он подчеркивал, что «грамматика дает их для слов, свойственных только какому-либо народу, а логика дает общие правила, годные для слов всех народов».

Но эти различия носят относительный характер. Единство мышления у всех людей обусловливает и определенное единство всех языков мира. В них тоже есть некоторые общие черты строения и функционирования: внутренняя расчлененность прежде всего на слова и словосочетания, их способность к самым различным комбинациям в соответствии с определенными правилами для выражения мыслей.

С развитием общества, труда и мышления происходит и развитие языка. От элементарных, нечленораздельных звуков ко все более сложным знаковым комплексам, воплощающим все большее богатство и глубину мыслей, — такова наиболее общая тенденция этого развития. В итоге многообразных процессов — нарождения новых языков и отмирания старых, обособления одних и сближения или слияния других, совершенствования и преобразования третьих — сложились современные языки. Как и их носители — народы, они находятся на разных уровнях развития.

Наряду с естественными (содержательными) языками и на их основе рождаются искусственные (формальные) языки. Это особые знаковые системы, которые не возникают стихийно, а создаются специально, например математикой. Некоторые из этих систем связаны с «машинным мышлением».

Логика также использует помимо обычного, естественного языка (в нашем случае — русского) специальный, искусственный язык — в виде логических символов (формул, геометрических фигур, таблиц, буквенных и других знаков) для сокращенного и однозначного выражения мыслей, их многообразных связей и отношений.

10 ПОНЯТИЕ О ПОНЯТИИ

Понятие — это форма мышления, отражающая предметы в их существенных признаках.

Понятие как форма мышления отражает предметы и их совокупности в абстрактной, обобщенной форме на основании их существенных признаков.

Понятие — одна из основных форм научного познания. Формируя понятия, наука отражает в них изучаемые ею предметы, явления, процессы.

Понятия не существуют в объективном мире. Они возникают в нашем сознании и заменяют предметы, процессы действительности логическими образами, делая естественный язык общения и языки наук информационно более емкими, более насыщенными, давая возможность зафиксировать и передать знания с помощью наименьшего количества знаковых средств.

Любые свойства, черты, состояния, отношения предмета, которые характеризуют предмет, выделяют его, помогают распознавать среди других предметов, составляют его признаки.

Признаком предмета называется то, в чем предметы сходны друг с другом или чем они друг от друга отличаются. Признаками могут быть не только свойства, принадлежащие предмету; отсутствующее свойство (черта, состояние, отношение) также рассматривается как его признак.

Любой предмет имеет множество разнообразных признаков. Признаки, которые необходимо принадлежат предмету, выражают его внутреннюю природу, его сущность называются существенными.

Признаки, которые могут принадлежать, но могут и не принадлежать предмету и которые не выражают его сущности, называются несущественными.

Различие между существенными и несущественными признаками предмета имеет относительный характер. В определенных условиях, а также с развитием предмета и нашего познания о нем они могут меняться местами. Одним из главных критериев существенности признаков является социальная практика.

Исходя из наличия множества признаков предмета, человек выделяет в ходе мыслительного процесса самые характерные в каком-либо отношении и фиксирует их в понятиях. Каждый из существенных признаков необходим, а в своей совокупности они достаточны для выделения предмета мысли из общей предметной среды.

Т.о., понятие является мысленным отображением в сознании человека общих существенных признаков предметов. Предпосылкой образования понятий выступает способность нашего мышления сравнивать предметы между собой по различным признакам, (образование - анализ, сравнение, синтез, абстрагирование, обобщение).

Функции понятия - коммуникативная, познавательная, экспрессивная.

Значение понятий - во всех сферах деятельности... (скудная лексика, неправильное толкование пословиц, неумение правильно выражать в речи родовидовые отношения...)

Содержанием понятия называется совокупность существенных признаков предмета, которая мыслится в данном понятии.

Множество предметов, которое мыслится в понятии, называется объемом понятия. Логика оперирует также понятиями «класс» («множество»), «подкласс» («подмножество») и «элемент класса».

Классом, или множеством, называется определенная совокупность предметов, имеющих некоторые общие признаки. Класс (множество) может включать в себя подкласс, или подмножество. Например, класс студентов включает в себя подкласс студентов юридических вузов, класс преступлений — подкласс экономических преступлений.

Виды классификации - деление по видоизменению признака (напр. - людей по возрасту, расе), дихотомическое (на 2 признака (А, не А )).

Отношение элемента к классу выражается при помощи знака е:

Класс, состоящий из всех элементов исследуемой области, называется универсальным классом Если класс состоит из одного элемента, то это будет единичный класс, класс, который не содержит ни одного элемента, называется нулевым (пустым) классом.

Содержание и объем понятия тесно связаны друг с другом. Эта связь выражается в законе обратного отношения между объемом и содержанием понятия, который устанавливает, что увеличение содержания понятия ведет к образованию понятия с меньшим объемом, и наоборот.

Структура = содержание (качественный пар.) + объем (количественный пар.). Содержание - совокупность существенных признаков в данном понятии, как отличительных так и общих. Объем - совокупность предметов мысли, обладающих одним содержанием (одними и теми же отличительными признаками).

Виды понятий: по содержанию - конкретные и абстрактные, абсолютные и относительные, положительные и отрицательные, по объему - нулевые, единичные общие.

11 ЛОГИЧЕСКОЕ СТРОЕНИЕ ПОНЯТИЯ. ПОНЯТИЕ И СЛОВО

Логическое строение понятия

Для образования понятия необходимо найти и обосновать существенные признаки предмета. Чтобы его вскрыть, используют следующие логические приемы: анализ, синтез, сравнение, абстрагирование, обобщение и др. Данные логические приемы взаимосвязаны и образуют единый процесс. Его результатом является мысль, содержание которой бесконечно разнообразно, но форма неизменно одна - понятие.

Образование понятий сопряжено с процессом их обозначения, поиска точных словесных выражений мысли о предмете. Человек не может для каждого отдельно существующего предмета придумывать свое специфическое название, самостоятельное слово. В мышлении и общении люди вполне обходятся ограниченным количеством слов, поэтому словарный запас намного меньше числа обозначаемых с помощью слов предметов. Каждое такое слово выражает понятия, относящиеся не к одному предмету, а к целому их классу, выделенному по совокупности общих и существенных признаков.

Слова-понятия позволяют человеку обобщать и углублять знания об объектах, выходя в их познании за пределы чувственного опыта. При этом новое знание может входить в старую систему понятий и выражаться с помощью уже известных слов. В этой связи редко возникает необходимость придумывать новые слова для выражения вновь полученного знания. Благодаря понятийному строю языка люди имеют возможность с помощью ограниченного числа слов обозначать практически бесконечное количество предметов. Пользуясь словами для обозначения понятия о предмете, человек как бы автоматически «видит» в предмете больше, чем дано ему непосредственно через органы чувств. Соотношение понятия и слова

Понятие и слово неотделимы друг от друга в своем возникновении и функционировании. Слова являются материальной основой понятий, без которой невозможно ни их образование, ни оперирование ими.

Но между ними есть и различия.

1. Не всякое понятие выражается одним словом. Многие понятия выражаются совокупностью слов - словосочетаниями.

2. Понятие и слово не всегда однозначно соответствуют друг другу, что связано с существованием омонимов и синонимов.

Омонимами называются слова, совпадающие по звучанию"; но относящиеся к различным понятиям. При этом каждое понятие, выраженное одним и тем же словом, имеет только свое значение. Вот почему такие слова называются многозначными.

К омонимам примыкают слова-паронимы. Паронимы - это близкие по звучанию однокоренные слова, имеющие разное значение или совпадающие в нем лишь частично. Смешение паронимов может порождать искажение смысла.

Таким образом, способность слов выражать различные понятия ведет иногда к неясности в рассуждениях. Поэтому необходимо точно устанавливать значение слов, с тем, чтобы употреблять их в строго определенном смысле.

В этой связи в различных областях знания вырабатывается система терминов. Термин - это слово или словосочетание, обозначающее строго определенное понятие какой-либо специальной области науки, техники, искусства, общественной жизни и т.п.

Синонимы - это слова, тождественные или очень близкие по своему значению.

3. В обыденной речи к основному семантическому значению понятий часто добавляются дополнительные оттенки, служащие для выражения эмоционального или оценочного отношения говорящего к предмету мысли. Например, пары слов «собрание» и «сборище» совпадают по своему семантическому значению. Но во втором слове каждой пары слов присутствует негативный оттенок, которого нет в первом слове. В данном случае также нет полного совпадения понятия и слова.

Т.о., понятие, находясь в неразрывном единстве со словом, не всегда однозначно с ним совпадает. Слово является формой выражения понятия, а понятие, в свою очередь, выражает смысловое содержание слова.

12 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОНЯТИЙ

Понятия принято делить на следующие виды: 1) единичные и общие, 2) собирательные и несобирательные, 3) конкретные и абстрактные, 4) положительные и отрицательные, 5) безотносительные и соотносительные.

1. Понятия делятся на единичные и общие в зависимости от того, мыслится в них один элемент или множество элементов.

Общие понятия могут быть регистрирующими и нерегистрирующими. Регистрирующими называются понятия, в которых множество мыслимых в нем элементов поддается учету, регистрируется. Регистрирующие понятия имеют конечный объем.

Общее понятие, относящееся к неопределенному числу элементов, называется нерегистрирующим. Нерегистрирующие понятия имеют бесконечный объем.

2. Понятия делятся на собирательные и несобирательные. Понятия, в которых мыслятся признаки некоторой совокупности элементов, составляющих единое целое, называются собирательными. Содержание собирательного понятия нельзя отнести к каждому отдельному элементу, входящему в его объем, оно относится ко всей совокупности элементов.

Понятие, в котором мыслятся признаки, относящиеся к каждому его элементу, называется несобирательным.

В процессе рассуждения общие понятия могут употребляться в разделительном и собирательном смысле.

Если высказывание относится к каждому элементу класса, то такое употребление понятия будет разделительным; если же высказывание относится ко всем элементам, взятым в единстве, и неприложимо к каждому элементу в отдельности, то такое употребление понятия называется собирательным.

3. Понятия делятся на конкретные и абстрактные. Понятие, в котором мыслится предмет или совокупность предметов как нечто самостоятельно существующее, называется конкретным; понятие, в котором мыслится признак предмета или отношение между предметами, называется абстрактным.

Различие между конкретными и абстрактными понятиями основано на различии между предметом, который мыслится как целое, и свойством предмета, отвлеченным от последнего и отдельно от него не существующим. Абстрактные понятия образуются в результате отвлечения, абстрагирования определенного признака предмета; эти признаки мыслятся как самостоятельные объекты мысли.

Не следует смешивать конкретные понятия с единичными, а абстрактные с общими. Общие понятия могут быть и конкретными, и абстрактными.

4. Понятия делятся на положительные и отрицательные в зависимости от того, составляют ли их содержание свойства, присущие предмету, или свойства, отсутствующие у него.

Понятия, содержание которых составляют свойства, присущие предмету, называются положительными. Понятия, в содержании которых указывается на отсутствие у предмета определенных свойств, называются отрицательными.

5. Понятия делятся на безотносительные и соотносительные в зависимости от того, мыслятся ли в них предметы, существующие раздельно или в отношении с другими предметами.

Понятия, отражающие предметы, существующие раздельно и мыслящиеся вне их отношения к другим предметам, называются безотносительными. Таковы понятия «студент», «государство», «место преступления» и др. Соотносительные понятия содержат признаки, указывающие на отношение одного понятия к другому понятию.

Логическая характеристика понятий помогает уточнить их содержание и объем, вырабатывает навыки более точного употребления понятий в процессе рассуждения. Существует и другая классификация понятий. По ней различают следующие виды понятий: по содержанию -конкретные и абстрактные, абсолютные и относительные, положительные и отрицательные, по объему - нулевые, единичные общие.

13 ОБЪЕМ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ

Содержание и объем понятия составляют его логическую структуру. Содержание понятия - это совокупность существенных признаков предмета или класса однородных предметов, отраженных в этом понятии. Напр., содержание понятия «право» составляет совокупность таких существенных признаков, как выражение государственной воли общества, обусловленной экономическими, духовными, а также национальными, религиозными, демографическими, природными и другими условиями; система официально признаваемых и действующих в данном государстве юридических норм; регулирование отношений между людьми в соответствии с государственной волей; реализация в форме законодательства, судебной практики правовых обычаев и др.

Объемом понятия называется совокупность предметов, которая мыслится в данном понятии. Так, в объем понятия «право» входят естественное и позитивное право, материальное и процессуальное право, государственное (конституционное), административное, финансовое, уголовное, гражданское (имущественное), семейное, трудовое, исправительно-трудовое, природоохранительное, сельскохозяйственное право, а также хозяйственное, транспортное, военное, судебное, авторское, патентное право и др.

Содержание и объем понятия тесно взаимосвязаны. Эта взаимосвязь выражается в законе обратного отношения между объемом и содержанием понятия, который устанавливает, что увеличение содержания понятия ведет к уменьшению его объема, и наоборот. Данный закон, таким образом, указывает на зависимость содержания и объема в понятии: чем меньше информация о предметах, заключенная в понятии, тем шире класс предметов и неопределеннее его состав, и наоборот. При этом необходимо учитывать, что действие данного закона не распространяется на понятия с нулевым объемом, которые будут рассмотрены специально.

Понятие, фиксируя существенное и отвлекаясь от несущественного в предметах и явлениях, может развиваться за счет обогащения своего содержания и объема. А это соответственно отразилось на развитии содержания и объема понятия «право».

Так как понятие определенным образом связано со словом, то его объем и содержание связаны со значением и смыслом - важнейшими логическими характеристиками слова.

Значение (денотат, референт) - это обозначаемый словом предмет или класс предметов, их свойства и другие характеристики. Смысл (сигнификат) показывает, какая информация о предмете содержится в слове.

Можно считать, что значением слова или словосочетания как языкового выражения особого типа является объем соответствующего понятия, а их смыслом - содержание этого понятия. Поэтому каждое понятие имеет свое значение и выражает свой смысл. При этом значение и смысл (объем и содержание) в понятиях могут соотноситься по-разному. Так, некоторые понятия имеют одно и то же значение, но выражают различный смысл. Например, понятия «великий русский поэт Александр Сергеевич Пушкин (1799-1837)», «автор романа в стихах «Евгений Онегин», «автор стихотворения «Я помню чудное мгновенье», «поэт, смертельно раненный на дуэли с Ж. Дантесом», «автор исторического труда «История Пугачева» имеют одно значение - они обозначают одного и того же человека, но различный смысл, так как выражают о нем неодинаковую информацию.

Другие понятия могут иметь только смысл, но не иметь значения, если они не обозначают ни одного реально существующего предмета (напр., «кентавр», «русалка», «круглый квадрат» и др.). Различают также другие виды понятий.

Следовательно, элементы логической структуры понятия непосредственно связаны с элементами логической характеристики слова и самого предмета, о котором составлено данное понятие. Это необходимо учитывать при использовании различных видов понятий в реальном мыслительном процессе.

14 ВИДЫ ПОНЯТИЙ ПО ОБЪЁМУ И СОДЕРЖАНИЮ

Понятия делятся на виды в зависимости от специфики объема и содержания. По объему понятия бывают единичные, общие и нулевые. Единичным называется понятие, в котором мыслится один предмет. Общим называется понятие, в котором мыслится множество предметов. Общие понятия могут быть регистрирующими и, нерегистрирующими.

Регистрирующими называются общие понятия, в которых множество мыслимых в них предметов поддается учету, регистрации. Нерегистрирующим называется общее понятие, относящееся к неопределенному числу предметов. Нерегистрирующие понятия имеют бесконечный объем.

Нулевыми (пустыми) называются понятия, объемы которых представляют собой классы реально не существующих предметов и существование которых в принципе невозможно. От нулевых следует отличать понятия, отражающие предметы, которые реально не существует в настоящее время, но существовали в прошлом или существование которых возможно в будущем. Такие понятия не являются нулевыми.

Рассмотрим виды понятий по содержанию.

Конкретные - это понятия в которых мыслится предмет или совокупность предметов как нечто самостоятельно существующее.

Абстрактные - это понятия, в которых мыслится не предмет, а какой-либо из признаков (свойство, отношение) предмета, взятый отдельно от самого предмета (напр., «белизна», «несправедливость», «честность»). Абстрактные понятия кроме отдельных свойств предмета отражают и отношения между предметами (напр., «неравенство», «подобие»). Абстрактные понятия, выраженные на русском языке, не имеют множественного числа.

Относительные - это такие понятия, в которых мыслятся предметы, существование одного из которых предполагает существование другого (напр., «родители» - «дети»).

Безотносительные - это такие понятия, в которых мыслятся предметы, существующие самостоятельно, вне зависимости от другого предмета (напр., «инвестиция», «правило»).

Положительные - это понятия, содержание которых составляют свойства, присущие предмету (напр., «проницательность», «грамотный человек»).

Отрицательными - называются понятия, в содержании которых указывается на отсутствие у предмета определенных свойств (напр., «не живущий по средствам», «не говорящий по-английски»). В русском языке отрицательные понятия выражаются обычно словами с отрицательными приставками «не» и «без» («бес»). Если частица «не» или «без» («бес») слились со словом, и слово без них не употребляется, то понятия, выраженные такими словами, являются положительными (напр., «ненастье», «беспечность», «ненависть», «неряха»).

Собирательными - называются понятия, в которых группа однородных предметов мыслится как единое целое (напр., «лес», «созвездие»). Собирательные понятия бывают общими («роща», «хор») и единичными («созвездие Большая Медведица»),

Несобирательные - это такие понятия, содержание которых можно отнести к каждому предмету данного класса, который охватывается понятием (напр., «дерево», «звезда», «человек»).

Определить, к какому из указанных видов относится конкретное понятие, означает дать ему логическую характеристику. Так, понятие «ракета» по объему является общим (в нем мыслится более одного предмета: ракета космическая, боевая, сигнальная, управляемая, неуправляемая, одно- и многоступенчатая и т.д.), нерегистрирующим (относится к неопределенному числу предметов, так как мы не можем точно сказать, сколько предметов мыслится в данном понятии); по содержанию -конкретным (мыслится совокупность предметов как нечто самостоятельно существующее), положительным (характеризует присущее предметам свойство двигаться под действием реактивной силы, возникающей при отбросе массы сгорающего ракетного топлива), безотносительным (мыслятся предметы, существующие самостоятельно вне зависимости от других предметов), несобирательным (содержание данного понятия можно отнести к каждому предмету мыслимому в понятии).

16 ОПЕРАЦИИ С ПОНЯТИЯМИ

Логические операции обобщения и ограничения основаны на законе обратного отношения между объемом и содержанием понятия.

Данные операции имеют противоположную направленность.

Обобщение понятия.

Обобщить понятие — значит перейти от понятия с меньшим объемом, но с большим содержанием к понятию с большим объемом, но с меньшим содержанием. Например, обобщая понятие «Министерство юстиции Российской Федерации», мы переходим к понятию «министерство юстиции». Объем нового (общего) понятия шире исходного (единичного) понятия; первое относится ко второму как индивид к виду. Вместе с тем содержание понятия, образованного в результате обобщения, уменьшилось, так как мы исключили его индивидуальные признаки.

Обобщение понятия не может быть беспредельным. Наиболее общими являются понятия с предельно широким объемом — категории, например «материя», «сознание», «движение», «свойство», «отношение» и т.п. Категории не имеют родового понятия, обобщить их нельзя. Ограничение понятий.

Ограничение понятия представляет собой операцию, противоположенную операции обобщения. Ограничить понятие — значит перейти от понятия с большим объемом, но с меньшим содержанием к понятию с меньшим объемом, но большим содержанием. Иначе говоря, чтобы ограничить понятие «юрист», мы переходим к понятию «следователь», которое в свою очередь можем ограничить, образовав понятие «следователь прокуратуры». Пределом ограничения понятия является единичное понятие.

Таким образом, изменяя объем исходного понятия, мы изменяем и его содержание, осуществляя тем самым переход к новому понятию — с большим объемом и меньшим содержанием (обобщение) или меньшим объемом и большим содержанием (ограничение).

Логические операции обобщения и ограничения понятий широко применяются в практике мышления: переходя от понятий одного объема к понятиям другого объема, мы уточняем предмет нашей мысли, делаем наше мышление более определенным и последовательным.

Обобщение и ограничение понятий не следует смешивать с мысленным переходом от части к целому и выделением части из целого.

Т.о., изменяя объем исходного понятия, мы изменяем и его содержание, осуществляя тем самым переход к новому понятию - с меньшим объемом и большим содержанием (ограничение) или с большим объемом и меньшим содержанием (обобщение).

Логические операции ограничения и обобщения имеют большое значение в процессе мышления: переходя от понятий одного объема к понятиям другого объема, мы уточняем предмет нашей мысли, делаем наше мышление более определенным и последовательным.

Определение понятий - логическая операция, по средствам которой указываются существенные признаки, входящие в содержание понятия. Функции определения -образовательная (расширение интеллекта), эвристическая (определения является главным способом формирования языка науки - для освоения области требуются новые понятия). По структуре - явные (Did = Dfn, прямые указания на признаки предмета, - родовитые и генетические) и неявные (описание, сравнение, характеристика).

Деление - логическая операция, раскрывающая объем понятия. Структура деления: делимое - исходное понятие, объем которого необходимо установить, основание деления - признак, по которому производится деление (напр. часы - по марке, стоимости...). Правила и ошибки деления: деление должно быть соразмерным (неполное или избыточное деление), деление должно производится по одному основанию (подмена признака), непрерывным и последовательным (скачок в делении), результаты деления должны исключать друг

15 ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПОНЯТИЯМИ. КРУГОВЫЕ СХЕМЫ

Отношения между понятиями: по содержанию -сравнимые (тождественные или равнозначные, сходные или однородные, подчиненные) и несравнимые, по объему -совместимые (совпадать, пересекаться, включатся) и несовместимые (контрадикторные (А, не-А), контрарные (А, Б...(С)), соподчиненные).

Рассматривая отношения между понятиями, следует прежде всего различать понятия сравнимые и несравнимые.

Сравнимыми называются понятия, имеющие некоторые признаки, позволяющие эти понятия сравнивать друг с другом.

Несравнимыми называются понятия, не имеющие общих признаков, поэтому и сравнивать эти понятия невозможно.

Сравнимые понятия делятся на совместимые и несовместимые.

Совместимые понятия.

Понятия, объемы которых полностью или частично совпадают, называются совместимыми. В содержании этих понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов. Существуют три вида отношений совместимости: 1) равнообъемность, 2) пересечение (перекрещивание) и 3) подчинение (субординация).

1. В отношении равнообъемности находятся понятия, в которых мыслится один и тот же предмет. Объемы этих понятий полностью совпадают. Эти понятия отражают один предмет мысли: равноугольный (равносторонний) треугольник, их объемы полностью совпадают, однако содержание различно, поскольку каждое из них содержит разные признаки треугольника.

Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругом Эйлера), где каждый круг обозначает объем понятия, а каждая его точка — предмет, мыслимый в его объеме.

2. В отношении пересечения (перекрещивания) находятся понятия, объем одного из которых частично входит в объем другого. Содержание этих понятий различно.

3. В отношении подчинения (субординации) находятся понятия, объем одного из которых полностью входит в объем другого, составляя его часть

Несовместимые понятия.

Понятия, объемы которых не совпадают ни полностью, ни частично, называются несовместимыми (или внеположными). Эти понятия содержат признаки, исключающие совпадение их объемов.

Существуют три вида отношений несовместимости: 1) соподчинение (координация), 2) противоположность (контрарность), 3) противоречие (контрадикторность).

1. В отношении соподчинения (координации) находятся два или больше неперекрещивающихся понятий, подчиненных общему для них понятию. Понятия, находящиеся в отношении подчинения к общему для них понятию, называются соподчиненными.

2. В отношении противоположности (контрарности) находятся понятия, одно из которых содержит некоторые признаки, а другое — признаки, не совместимые с ними. Такие понятия называются противоположными (контрарными). Объемы двух противоположных понятий составляют в своей сумме лишь часть объема общего для них родового понятия, видами которого они являются и которому они соподчинены.

3. В отношении противоречия (контрадикторности) находятся понятия, одно из которых содержит некоторые признаки, а другое эти же признаки исключает.

Объемы двух противоречащих понятий составляют весь объем рода, видами которого они являются и которому они соподчинены.

17 ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЕГО СТРУКТУРА, ПРАВИЛА И ВИДЫ

Логическая операция, раскрывающая содержание понятия, называется определением. Определение понятий - логическая операция, по средствам которой указываются существенные признаки, входящие в содержание понятия.

Суждение, раскрывающее содержание понятия, называют дефиницией.

Понятие, содержание которого требуется раскрыть, называется определяемым (оефиниендум); понятие, раскрывающее содержание определяемого понятия, — определяющим (дефиниенс).

Функции определения - образовательная (расширение интеллекта), эвристическая (определения является главным способом формирования языка науки - для освоения области требуются новые понятия). Виды определения

Определения делятся на 1) номинальные и реальные, 2) явные и неявные.

Номинальным называется определение, посредством которого взамен описания какого-либо предмета вводится новый термин (имя), объясняется значение термина, его происхождение и т.п.

Реальным называется определение, раскрывающее существенные признаки предмета.

Номинальные и реальные определения различаются по своим задачам: объяснить значение термина или раскрыть существенные признаки предмета. По способу выявления содержания понятия определения делятся на явные и неявные. Явные определения раскрывают существенные признаки предмета, прямые указания на признаки предмета -родовитые и генетические.

К неявным относятся определение через отношение предмета к своей противоположности: контекстуальное (сущность его заключается в выяснении содержания незнакомого слова, выражающего понятие, через контекст), остенсивное (образное), вербальные (словесные определения) и некоторые другие виды определений (описание, сравнение, характеристика). Индуктивное определение характеризуется тем, что в нем сам определяемый термин используется в выражении признаков понятия. Определение через указание отношения предмета к своей противоположности широко используется при определении философских категорий. Характеристика предназначена для перечисления существенных в каком-то отношении признаков предмета. Определение через сравнение предполагает выделение в предмете важного в каком-то отношении признака и соотнесение этого предмета с другим, в котором аналогичный признак выражен особенно ярко. Разъяснение посредством примера также дополняет операцию определения понятия. Разновидностью данного приема является остенсивное определение.

Правила и ошибки определения

1. Определение должно быть соразмерным (расширенное, зауженное).

Правило соразмерности требует, чтобы объем определяемого понятия был равен объему определяющего. Иначе говоря, эти понятия должны находиться в отношении равнообъемности.

2. Определение не должно заключать в себе круга.

Если при определении мы прибегаем к другому понятию, которое, в свою очередь, определяется при помощи первого, то такое определение содержит в себе круг. Разновидностью круга в определении является тавтология — ошибочное определение, в котором определяющее понятие повторяет определяемое. Тавтология, отличается от круга в определении меньшей сложностью построения. Определяющее понятие является повторением определяемого.

3. Определение должно быть ясным (неизвестное через неизвестное).

Оно должно указывать на известные признаки, не нуждающиеся в определении и не содержащие двусмысленности. Если же понятие определяется через другое понятие, признаки которого неизвестны и которое само нуждается в определении, то это ведет к ошибке, называемой определением неизвестного через неизвестное, или определением х через у.

4. Определение не должно быть отрицательным.

Отрицательное определение не раскрывает определяемого понятия. Оно указывает, чем не является предмет, не указывая, чем он является.

18 ДЕЛЕНИЕ, ЕГО СТРУКТУРА И ПРАВИЛА

Деление - логическая операция, раскрывающая объем понятия.

В операции деления следует различать делимое понятие — объем которого следует раскрыть, члены деления — соподчиненные виды, на которые делится понятие, и основание деления — признак, по которому производится деление.

Различают деление 1) по видоизменению признака и 2) дихотомическое деление.

Деление по видоизменению признака. Основанием деяния является признак, при изменении которого образуются видовые понятия, входящие в объем делимого (родового) понятия.

Сущность дихотомического деления состоит в выделении двух противоречащих друг другу членов деления, объемы которых полностью исчерпывают объем делимого понятия.

В структуре деления различают:

• делимое - исходное понятие, объем которого необходимо установить, т.е. это родовое понятие, объем которого подвергается делению;

• основание деления - признак, по которому производится деление (напр. часы - по марке, стоимости...).

• члены деления - видовые понятия, получающиеся в результате деления.

В качестве основания могут быть использованы различные признаки делимого понятия. Выбор признака зависит от цели деления, от практических задач. Вместе с тем, к основанию деления предъявляются некоторые требования, важнейшее из которых - объективность основания. Не следует, например, делить учебные дисциплины на интересные и неинтересные. Такое деление субъективно не только по форме, но и по содержанию.

Правила и ошибки деления

1. Деление должно быть соразмерным (неполное или избыточное деление).

Задача деления заключается в том, чтобы перечислить все виды делимого понятия. Поэтому объем членов деления должен быть равен в своей сумме объему делимого понятия.

2. Деление должно производиться только по одному основанию (подмена признака).

В процессе деления избранный нами признак должен оставаться одним и тем же и не подменяться другим признаком. Например, граждан какой-либо страны в зависимости от поставленной задачи можно разделить по их социальному положению или национальности, профессии или полу. Но нельзя смешивать эти признаки и делить, скажем, граждан России на рабочих, русских, шахтеров и женщин.

3. Члены деления должны исключать друг друга (нечеткое деление - результаты пересекаются).

Если выбрано не одно основание, то члены деления — видовые понятия — будут находиться в отношении частичного совпадения. Подобный же результат получим при делении преступлений на умышленные, неосторожные и воинские. Деление всех студентов института на заочников, первокурсников и спортсменов также приведет к нарушению данного правила.

4. Деление должно быть непрерывным и последовательным (скачок в делении).

В процессе деления родового понятия нужно переходить к ближайшим видам, не пропуская их. Но нельзя переходить от деления на виды одного порядка к делению на виды другого порядка, например делить преступления на преступления против личности, в сфере экономики, и утрату военного имущества. Такое деление лишено последовательности, оно называется скачком в делении.

Частным, но очень распространенным случаем деления понятия по видоизменению признака является классификация. Классификация - это распределение предметов по группам (классам), где каждый элемент имеет свое постоянное, определенное место. От обычного деления понятий она отличается относительно устойчивым характером, большой связью с практикой, что позволяет широко применять ее в правовой сфере.

19 СУЖДЕНИЕ КАК ФОРМА МЫСЛИ. СУЖДЕНИЕ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Познавая объективный мир, человек раскрывает связи между предметами и их признаками, устанавливает отношения между предметами, утверждает или отрицает факт существования предмета. Эти связи и отношения отражаются в мышлении в форме суждений, представляющих собой связь понятий.

Связи и отношения выражаются в суждении посредством утверждения или отрицания.

Всякое суждение может быть либо истинным, либо ложным, т.е. соответствовать действительности либо не соответствовать ей. Если в суждении утверждается связь, существующая в действительности, или отрицается связь, которая в действительности отсутствует, то такое суждение будет истинным.

Суждение — это форма мышления, в которой утверждается или отрицается связь между предметом и его признаком, отношения между предметами или факт существования предмета. Суждение - это образованная из понятий, при помощи связки более сложная форма мысли, в которой что-либо утверждается или отрицается, и поэтому является истинным либо ложным.

Отличие суждения от понятия: суждение невозможно без понятий (это связь понятий), иная структура (понятие - содержание и объем, суждение - субъект, связка, предикат), суждение имеет логическое значение (истинно или ложно).

Структура - термины суждения (субъект (подлежащее), предикат (логическое сказуемое)), логическая связка (отношение между С и П).

Суждения делятся на простые и сложные. Простым называется суждение, не включающее другие суждения. Суждение, состоящее из нескольких простых суждений, называется сложным.

Виды суждений: качество: категорические (С есть П), суждения отношений (X подобен У и т.д.), модальные (оценивают достоверность) - аподиктические (С необходимо есть П), ассерторические (С действительно есть П), проблематические (С возможно есть П)): Виды простых категорических суждений: по качеству (утвердительные и отрицательные), по количеству (единичное, частное, общее).

Между сравнимыми категорическими суждениями - 4 вида логических отношений: подчинение, противоречие (контрадикторность), противоположность (контрарность), подпротивоположность (субконтрарность). Отношение между А и I, Е и О - подчинение (А и Е - подчиняющие): если истинно А - то истинно I...,ЕиI,АиО- противоречие (О истинно - А ложно (и наоборот)).

Сложное суждение -суждение, состоящее из простых суждений, связанных между собой логическими союзами. От них и образуются отрицание (->), конъюнкция, дизъюнкция (слабая, сильная), импликация (—>), эквивалентность (=).

Языковой формой выражения суждения является предложение. Подобно тому как понятия не могут возникнуть и существовать вне слов и словосочетаний, так и суждения не могут возникнуть и существовать вне предложений. Но единство суждения и предложения не означает их полного совпадения. И если всякое суждение выражается в предложении, то из этого не следует, что всякое предложение выражает суждение. Суждение выражается повествовательным предложением, в нем содержится сообщение о чем-либо. Вопросительные и побудительные предложения суждений не выражают.

Суждение и предложение различаются по своему составу.

Суждение о связи предмета и его признака состоит из двух понятий — двух терминов суждения: субъекта, отражающего предмет суждения, и предиката, отражающего признак предмета. Субъект и предикат обозначаются латинскими буквами S и Р. Кроме субъекта и предиката суждение включает в свой состав связку — элемент суждения, который соединяет оба термина суждения, утверждая или отрицая принадлежность предмету некоторого признака.

Главные члены предложения могут совпадать с субъектом и предикатом суждения только в простом нераспространенном двусоставном предложении.

Различие между суждением и предложением состоит также в том, что грамматический строй предложения в разных языках различен. Логическая же структура суждения одинакова независимо от его выражения в том или ином языке.

Т.о., суждение и предложение образуют неразрывное единство, но это единство включает в себя определенные различия, которые необходимо учитывать, так как отождествление суждения как формы мышления и предложения как его языкового выражения порождает ошибки в их анализе.

20 СОСТАВ И ВИДЫ ПРОСТЫХ СУЖДЕНИЙ

Атрибутивным называется суждение о признаке предмета. В нем отражается связь между предметом и его признаком, эта связь утверждается или отрицается.

Атрибутивные суждения называют также категорическими. Атрибутивное, или категорическое, суждение состоит из субъекта, предиката и связки; его логическая схема S—Р, где S — субъект суждения, Р — предикат суждения, «—» — связка.

Субъектом суждения называется понятие о предмете суждения. Понятие о признаке предмета называется предикатом суждения. Связка выражает отношение между субъектом и предикатом.

Субъект и предикат называются терминами суждения.

Субъект и предикат образуют суждение посредством связки. Устанавливая принадлежность или не принадлежность признака предмету, связка объединяет термины суждения в единое целое. Благодаря этой функции связка является необходимым элементом суждения.

Некоторые суждения отражают принадлежность (или непринадлежность) предмету нескольких признаков. В этом суждении субъект имеет не один, а два или больше предикатов.

2. Суждением с отношением называется суждение об отношении между предметами. Это могут быть отношения равенства, неравенства, родства, пространственные, временные, причинно-следственные и другие отношения.

Принята следующая запись суждения с отношениями: xRy, где х и у — члены отношения, они обозначают понятия о предметах, R — отношение между ними. Запись читается: х находится в отношении R к у. Суждение с отношениями имеют структуру, отличающуюся от структуры атрибутивных суждений. Тем не менее они могут быть преобразованы в атрибутивные.

3. В суждениях существования выражается сам факт существования или несуществования предмета суждения.

Выделяющие и исключающие суждения.

Особое место в классификации суждений занимают 1) выделяющие и 2) исключающие суждения.

Выделяющие суждения они отражают тот факт, что признак, выраженный предикатом, принадлежит (или не принадлежит) только данному, и никакому другому, предмету.

«Некоторые города — столицы государств» — пример частного выделяющего суждения (некоторые S, и только S, суть Р). Столицами государств могут быть только города, и притом только некоторая их часть. Предикат частного выделяющего суждения полностью входит в объем субъекта.

Частные выделяющие суждения не следует смешивать с определенными частными суждениями. Если в определенном частном суждении уточняется объем субъекта, то в частных выделяющих суждениях уточняется объем предиката.

«Все преступления, и только преступления, — предусмотренные законом общественно опасные деяния» — пример общего выделяющего суждения (Все S, и только S, суть Р). Объемы субъекта и предиката общего выделяющего суждения полностью совпадают.

Слова «только», «лишь», входящие в состав предложений, выражающих выделяющие суждения, могут находиться как перед субъектом, так и перед предикатом. Но они могут и вообще отсутствовать. В этих случаях установить, что данное суждение является выделяющим, помогает логический анализ.

Исключающим называется суждение, в котором отражается принадлежность (или непринадлежность) признака всем предметам, за исключением некоторой их части. Например: «Все студенты нашей группы, кроме Волкова, сдали экзамены». Исключающие суждения выражаются предложениями со словами «кроме», «за исключением», «помимо», «не считая» и т.п. (Все S, за исключением S1, суть Р).

Значение выделяющих и исключающих суждений состоит в том, что положения, выраженные в форме этих суждений, характеризуются точностью и определенностью, что исключает их неоднозначное понимание. Именно поэтому ряд научных положений, а также статей международных документов, законов государства выражен в форме выделяющих или исключающих суждений.

21 КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОСТЫЪ СУЖДЕНИЙ

Простым называется суждение, выражающее связь двух понятий или выраженное одним понятием, когда второе подразумевается, лишь мыслится. Например, «Сидоров имеет высшее юридическое образование», «Ночь», «Моросит».

Простые суждения классифицируются по следующим основаниям.

1. По объему субъекта (по количеству):

-единичные - суждения, включающие утверждение или отрицание об одном предмете субъекта рассуждения. Их формула:

«Это S есть (не есть) Р»

- частные - суждения, в которых что-либо утверждается или отрицается о части предметов некоторого класса. Эта часть может быть определенной и неопределенной. В зависимости от данного обстоятельства частные сужения подразделяются на определенные и неопределенные.

Определенное частное суждение содержит знание и о той, и о другой части субъекта суждения. Оно имеет такую логическую схему:

Только некоторые S есть (не есть) Р Логическая схема неопределенного суждения такова:

Некоторые S есть (не есть) Р Квантор «некоторые» придает ему неопределенность.

- общие - суждения, в которых что-либо утверждается или отрицается о каждом предмете данного класса. Логические схемы таких суждений имеют вид:

«Все S есть Р» или «Ни одно S не есть Р» Например, «Каждая страна имеет свой гимн» является общим суждением, так как объем субъекта включает весь класс отображаемых предметов.

2. По качеству связки (по качеству) суждение может быть утвердительным или отрицательным:

- утвердительное суждение выражает принадлежность предмету некоторого признака. Например, «Лицо, виновное в совершении преступления, привлекается к уголовной ответственности»;

- отрицательное суждение выражает отсутствие у предмета некоторого признака

При этом следует различать отрицательное суждение и негативную форму выражения утвердительного суждения. Такого вида суждения не всегда идентичны.

3. По содержанию предиката суждение делится на суждение свойства (атрибутивное), суждение отношения (релятивное) и суждение существования (экзистенциальное):

- суждение свойства (атрибутивное суждение) отражает принадлежность или не принадлежность предмету мысли того или иного свойства, состояния.

-суждение отношения (релятивное суждение) выражает различные связи между предметами мысли по месту, времени, причинной зависимости.

- суждение существования (экзистенциальное суждение) указывает на факт наличия или отсутствия того или иного предмета мысли.

В классической логике различают также категорическое суждение, в котором отношение между субъектом и предикатом выражается вполне определенно, без формулировки каких-либо условий и без каких-либо вариантов. Обычно к категорическим относят все атрибутивные суждения.

Таковы основные виды простых суждений. Любое суждение имеет количественную и качественную определенность. Поэтому в логике применяется объединенная классификация суждений по количеству и по качеству. В результате получаем четыре вида суждений: общеутвердительные, общеотрицательные, частноутвердительные и частноотрицательные.

Общеутвердительное суждение - общее по объему и утвердительное по качеству связки. Его логическая структура: «Все S есть Р», а символом служит латинская буква «А».

Общеотрицательное суждение - общее по объему субъекта и отрицательное по качеству связки. Его логическая структура:

«Ни одно S не есть Р».

Символом общеотрицательных суждений служит буква «Е».

Частноутвердительное суждение - частное по объему субъекта и утвердительное по качеству связки. Его логическая структура:

«Некоторые S есть Р».

Символом частноутвердительных суждений служит латинская буква «I».

Частноотрицательное суждение - частное по объему субъекта и отрицательное по качеству связки. Его логическая структура:

«Некоторые S не есть Р», а символом служит буква «О».

Единичные суждения в объединенной классификации приравниваются к соответствующим общим суждениям, так как имеется в виду весь объем субъекта.

22 КЛАССИФИКАЦИЯ КАТЕГОРИЧЕСКИХ СУЖДЕНИЙ

Категорические суждения делятся 1) по качеству и 2) по количеству. А так как любое суждение имеет и количественную и качественную характеристику, их принято делить по 3) объединенной классификации.

1. Деление суждений по качеству. По качеству суждения делятся на утвердительные и отрицательные. Утвердительным называется суждение, выражающее принадлежность предмету некоторого признака. Суждение, выражающее отсутствие у предмета некоторого признака, называется отрицательным.

Утвердительное и отрицательное суждения различаются характером связки, ее качеством. Утвердительная связка («есть») указывает на принадлежность признака предмету. Суждение с отрицательным предикатом, но с утвердительной связкой «S есть не-Р» рассматривается как утвердительное.

2. Деление суждений по количеству. Утверждать или отрицать что-либо можно об одном предмете, о части предметов некоторого класса и обо всех предметах класса. В соответствии с этим суждения по количеству делятся на единичные, частные и общие.

Единичным называется суждение, в котором что-либо утверждается или отрицается об одном предмете. Частным называется суждение, в котором что-либо утверждается или отрицается о части предметов некоторого класса. Частные суждения выражаются в предложениях, имеющих в своем составе слова: «некоторые», «многие», «немногие», «большинство», «меньшинство», «часть».

В неопределенном частном суждении слово «некоторые» употребляется в значении «Некоторые, а может быть, и все», «по крайней мере, некоторые». В определенном частном суждении слово «некоторые» употребляется в значении «только некоторые»'.

Общим называется суждение, в котором что-либо утверждается или отрицается обо всех предметах некоторого класса.

В отличие от единичных суждений частные суждения содержат обобщенные знания. В неопределенном частном суждении эти знания характеризуются незавершенностью.

Знания, содержащиеся в общих суждениях, характеризуются общностью и завершенностью. В общих суждениях выражаются законы науки, законы, устанавливаемые государством, правовые нормы и т.д..

3. Объединенная классификация суждений. Объединяя количественную и качественную характеристики, суждения делятся на обще утвердительные, общеотрицательные, частноутвердительные, частноотрицательные.

Общеутвердительное суждение — это суждение, общее по количеству и утвердительное по качеству. Общеотрицательное суждение — суждение, общее по количеству и отрицательное по качеству. Частноутвердительное суждение — суждение, частное по количеству и утвердительное по качеству. Частноотрцательное суждение—суждение, частное по количеству и отрицательное по качеству.

В логике принято сокращенное обозначение суждений по их объединенной классификации.

Суждения обозначаются следующими басами: А — общеутвердительное, Е — общеотрицательное, I — Частноутвердительное, О — частно-отрицательное.

На языке логики предикатов суждения А, Е, I, О записывают следующим образом:

А (Все S суть Р): V х (S(x) →Р(х))

читается: для всех х, если х присуще свойство S, то х присуще свойство Р.

Е (Ни одно S не есть Р): V х (S(x) →1 Р(х))

читается: ни одному х, которому присуще свойство S, не присуще свойство Р.

I (Некоторые S суть Р): 3 x(S(x) А Р(Х))

читается: существуют х, которым присуще свойство S и свойство R

О (Некоторые S не суть Р): 3 x(S(x) л -1 Р(х))

читается: существуют х, которым присуще свойство S и не присуще свойство Р.

23 ЛОГИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПРОСТЫМИ СУЖДЕНИЯМИ

Несравнимыми среди простых являются суждения, имеющие различные субъекты или предикаты. Таковы, например, два суждения: «Среди космонавтов есть летчики»; «Среди космонавтов есть женщины».

Сравнимыми являются суждения с одинаковыми субъектами и предикатами и различающиеся связкой или квантором. Обычно их называют суждениями одинаковой материи. Например: «Все американские индейцы живут в резервациях»; «Некоторые американские индейцы не живут в резервациях».

Отношения между простыми суждениями обычно рассматриваются с помощью мнемонической схемы, называемой логическим квадратом. Его вершины символизируют простые категорические суждения — А, Е, I, О; стороны и диагонали — отношения между суждениями.

Среди сравнимых различают совместимые и несовместимые суждения.

К совместимым относятся суждения, которые одновременно могут быть истинными. Различают три вида совместимости: 1) эквивалентность (полная совместимость), 2) частичная совместимость (субконтрарность) и 3) подчинение.

1. Эквивалентными являются такие суждения, которые имеют одинаковые логические характеристики: одинаковые субъекты и предикаты, однотипную — утвердительную или отрицательную — связку, одну и ту же выраженную квантором количественную характеристику. С помощью логического квадрата отношения между простыми эквивалентными суждениями не иллюстрируются.

2. Частичная совместимость характерна для суждений I и О, которые могут быть одновременно истинными, но не могут быть одновременно ложными.

3. Подчинение имеет место между суждениями А и I, £ и О. Для них характерны следующие две зависимости.

При истинности общего суждения частное всегда будет истинным

При ложности частного суждения общее суждение также будет ложным

Отношение несовместимости.

Несовместимыми являются суждения А и Е, А и О, Е и I, которые одновременно не могут быть истинными. Различают два вида несовместимости: противоположность и противоречие.

1. Противоположными (контрарными) являются суждения А и Е, которые одновременно не могут быть истинными, но могут быть одновременно ложными.

2. Противоречащими (контрадикторными) являются суждения А и О, Е и I, которые одновременно не могут быть ни истинными, ни ложными.

Несовместимые единичные суждения могут находиться лишь в отношении противоречия и не могут находиться в отношении противоположности, ибо каждому отдельному предмету может быть либо присущ, либо не присущ определенный признак.

24 РАСПРЕДЕЛЕННОСТЬ ТЕРМИНОВ В ПРОСТОМ КАТЕГОРИЧЕСКОМ СУЖДЕНИИ

В логических операциях с суждениями возникает необходимость установить, распределены или не распределены его термины — субъект и предикат. Проблема распределенности терминов в суждении связана с отношениями их объемов. Термин считается распределенным, если он взят в полном объеме. Термин считается нераспределенным, если он взят в части объема.

Рассмотрим, как распределены термины в суждениях А, Е, I, О.

Суждение А (Все S суть Р). «Все студенты нашей группы (S) сдали экзамены (Р)». Субъект распределен, он взят в полном объеме: речь идет обо всех студентах нашей группы. Предикат этого суждения не распределен, так как в нем мыслится только часть лиц, сдавших экзамены, совпадающая со студентами нашей группы.

Т.о., в общеутвердительных суждениях S распределен, а Р не распределен. Однако в общеутвердительных суждениях, субъект и предикат которых имеют одинаковый объем, распределен не только субъект, но и предикат. К таким суждениям относятся общевыделяющие суждения, а также определения, подчиняющиеся правилу соразмерности.

Суждение Е (Ни одно S не есть Р) / общеотрицательном суждении. «Ни один студент нашей группы (S) не является неуспевающим (Р)». И субъект, и предикат взяты в полном объеме. Объем одного термина полностью исключается из объема другого: ни один студент нашей группы не входит в число неуспевающих, и ни один неуспевающий не является студентом нашей группы. Следовательно, в общеотрицательных суждениях и S. и

Р распределены

Суждение I (Некоторые S суть Р). «Некоторые студенты нашей группы (S) — отличники (Р)». Субъект этого суждения не распределен, так как в нем мыслится только часть студентов нашей группы, объем субъекта лишь частично включается в объем предиката. Но и объем предиката лишь частично включается в объем субъекта: не все, а только некоторые отличники — студенты нашей группы.

Следовательно, в частноутвердительном суждении ни S, ни Р не распределены

Суждение О (некоторые S не суть Р). «Некоторые студенты нашей группы (S) — не отличники (Р)». Субъект этого суждения не распределен, предикат распределен, в нем мыслятся все отличники, ни один из которых не включается в ту часть студентов нашей группы, которая мыслится в субъекте. Следовательно, в частноотрицательном суждении S не распределен, а Р распределен.

25 МОДАЛЬНОСТЬ СУЖДЕНИЙ, ВИДЫ МОДАЛЬНОСТИ

Модальность - это явно или неявно выраженная в суждении дополнительная информация о логическом или фактическом статусе суждения, о регулятивных, оценочных, временных и других его характеристиках.

Виды модальности: как алетическая, деонтическая, эпистемическая и аксиологическая.

Алетическая модальность выражает характер связи между мыслимыми предметами, а, следовательно, между субъектом и предикатом суждения. Модальными словами в русском языке, в этом случае, являются «возможно», «случайно» и их синонимы.

С точки зрения алетической модальности различают следующие разновидности суждений:

- ассерторические суждения или суждения о реальном факте. В таких суждениях модальность связана с их объективной детерминированностью, когда истинность или ложность суждения определяется положением дел в реальной действительности. Например: «В России действительно осуществляется реформирование Вооруженных Сил»;

- проблематические суждения или суждения о возможности чего-либо. Например: «В России может быть осуществлено реформирование Вооруженных Сил»;

- аподиктические суждения или суждения о необходимости чего-либо. Например: «В России необходимо осуществить реформирование Вооруженных Сил».

Деонтическая модальность распространяется только на деятельность людей, на нравственные и правовые нормы их поведения в обществе. Она выражается с помощью таких слов, как «разрешается», «запрещается», «обязательно» и т. п. В зависимости от характера норм деонтическая модальность имеет следующие разновидности:

- суждения о наличии (или отсутствии) какого-либо права. Они формируются с помощью слов «разрешено», «запрещено», «вправе» и других. Например: «Каждый имеет право на свободу и личную неприкосновенность» (правопредоставляющая норма) или «Никто не может подвергаться произвольному вмешательству в его личную и семейную жизнь, произвольным посягательствам на неприкосновенность его жилища, тайну его корреспонденции или на его честь и репутацию» (Всеобщая декларация прав человека) (правозапрещающая норма);

- суждения о наличии (или отсутствии) какой либо обязанности. Они формулируются посредством слов «обязан», «должен», «необходимо» и др. Например: «Признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина - обязанность государства».

Эпистемическая модальность характеризует степень достоверности знания. Она выражается с помощью слов «доказано», «недоказуемо», «опровергнуто» и им подобных. Выделяют две разновидности эпистемической модальности:

- суждения, основанные на вере. Например: «Верю в наступление, лучшей жизни»;

- суждения, основанные на знании. Например: «По показаниям свидетелей Николаев не участвовал в похищении оружия».

Аксиологическая модальность выражает отношение человека к материальным и духовным ценностям. Она включает такие слова, как «хорошо», «плохо» и т. п. Например: «Безразличное отношение к государственному имуществу приводит к его утрате» или «Хорошо, что я не опоздал на занятия в институт».

26 СЛОЖНЫЕ СУЖДЕНИЯ

Суждение, состоящее из нескольких простых суждений, называется сложным. Таково, например, высказывание Цицерона: «Ведь если бы даже ознакомление с правом представляло огромную трудность, то и тогда сознание его великой пользы должно было бы побуждать людей к преодолению этой трудности».

Так же, как и простые, сложные суждения могут быть истинными или ложными. Но, в отличие от простых суждений, истинность или ложность которых определяется их соответствием или несоответствием действительности, истинность или ложность сложного суждения зависит, прежде всего, от истинности или ложности составляющих его суждений.

Логическая структура сложных суждений также отличается от структуры простых суждений. Основными структурообразующими элементами здесь являются уже не понятия, а простые суждения, составляющие сложное суждение. При этом связь между ними осуществляется не с помощью связок «есть», «не есть» и т. п., а посредством логических союзов «и», «или», «либо», «если..., то» и др. Юридическая практика особенно богата такого рода суждениями.

В соответствии с функциями логических связок сложные суждения делятся на следующие виды.

Соединительные суждения (конъюнктивные) -это такие суждения, которые включают в качестве составных частей другие суждения - конъюнкты, объединяемые связкой «и».

Разделительные (дизъюнктивные) суждения - включают в качестве составных частей суждения - дизъюнкты, объединяемые связкой «или».

Различают слабую дизъюнкцию, когда союз «или» имеет соединительно-разделительное значение, то есть входящие в сложное суждение составляющие не исключают друг друга. Сильная дизъюнкция возникает, как правило, тогда, когда логические союзы «или», «либо» употребляются в исключающе-разделяющем смысле, то есть ее составляющие исключают друг друга.

Сложные суждения, рассмотренные из методических соображений по отдельности, в реальном процессе мышления используются в различном сочетании друг с другом, образуя порой весьма сложные мыслительные конструкции. Например, соединение нескольких конъюнкций с дизъюнкцией и импликацией.

Сложные суждения по количеству терминов могут быть трех разновидностей, которые схематично могут быть представлены следующим образом:

S1,S2,Sn есть (не есть) Р;

S есть (не есть) P1 P2 Pn

S1,S2,Sn есть (не есть) Р1,Р2,Рn

Сложные суждения также могут быть сравнимыми и несравнимыми.

Несравнимые—это суждения, которые не имеют общих пропозициональных переменных. Например, р ^ q и m ^ n.

Сравнимые— это суждения, которые имеют одинаковые препозиционные переменные (составляющие) и различаются логическими связками, включая отрицание.

Сложные сравнимые суждения могут быть совместимыми и несовместимыми.

Отношение совместимости.

К совместимым относятся такие сравнимые суждения, которые одновременно могут быть истинными. Как и в случае простых суждений, различают три вида совместимости сложных суждений: эквивалентность, частичная совместимость и подчинение.

1. Эквивалентные — это суждения, которые принимают одни и те значения, т.е. одновременно являются либо истинными, либо ложными.

2. Частичная совместимость характерна для суждений, которые могут быть одновременно истинными, но не могут быть одновременно ложными.

3. Подчинение между суждениями имеет место в том случае, когда при истинности подчиняющего подчиненное всегда будет истинным.

Отношение несовместимости.

Несовместимыми являются суждения, которые одновременно не могут быть истинными. Из двух видов несовместимости одна — противоположность, другая — противоречие.

1. Противоположность — отношение между суждениями, которые одновременно не могут быть истинными, но могут быть одновременно ложными.

2. Противоречие — отношение между суждениями, которые одновременно не могут быть ни истинными, ни ложными. При истинности одного из них другое будет ложным, а при ложности первого второе будет истинным.

27 ВИДЫ СЛОЖНЫХ СУЖДЕНИЙ

В соответствии с функциями логических связок сложные суждения делятся на следующие виды.

Соединительные суждения (конъюнктивные) - это такие суждения, которые включают в качестве составных частей другие суждения - конъюнкты, объединяемые связкой «и». Соединительное суждение может быть как двух-, так и многосоставным; в символической записи: р^q^r^…^n.

В языке соединительное суждение может быть выражено одной из трех логико-грамматических структур.

1. Соединительная связка представлена в сложном субъекте по схеме: S1 и S2 есть Р.

2) Связка представлена в сложном предикате по схеме:

S есть Р1 и Р2.

3) Связка представлена сочетанием первых двух способов по схеме: S1 и S2 есть Р1 и Р2. Например: «С полицмейстером и прокурором Ноздрев тоже был на «ты» и обращался по-дружески» (Н.В. Гоголь).

Соединительное суждение истинно при истинности всех составляющих его конъюнктов и ложно при ложности хотя бы одного из них. Условия истинности суждения р ^ q показаны в таблице (рис. 31), где истинность обозначена И, а ложность — Л. В первых двух столбцах таблицы р и q берутся как независимые и принимают поэтому все возможные сочетания значений И и Л: ИИ, ИЛ, ЛИ, ЛЛ. В третьем столбце показано значение суждение р ^ q. Из четырех построчных вариантов истинным оно является лишь в 1-й строке, когда истинны оба конъюнкта: и р и q. Во всех остальных случаях оно ложно: во 2-й и 3-й строках в силу ложности одного из членов, а в 4-й в силу ложности обоих членов.

Разделительные (дизъюнктивные} суждения -включают в качестве составных частей суждения -дизъюнкты, объединяемые связкой «или». Например, «Истец вправе увеличить или уменьшить размер исковых требований».

Различают слабую дизъюнкцию, когда союз «или» имеет соединительно-разделительное значение, то есть входящие в сложное суждение составляющие не исключают друг друга. Сильная дизъюнкция возникает тогда, когда логические союзы «или», «либо» употребляются в исключающе-разделяющем смысле, то есть ее составляющие исключают друг друга.

Условные (импликативные) суждения образованы из двух простых суждений посредствам логического союза «если ..., то». Аргумент, начинающийся в импликативных суждениях словом «если», называется основанием, а составляющая, начинающаяся со слова «то» - следствием. В условных суждениях отражаются, прежде всего, объективные причинно-следственные, пространственно-временные, функциональные и другие связи между предметами и явлениями действительности. Грамматическая форма «если..., то» не является исключительным признаком условного суждения, она может выражать простую последовательность.

Если антецедент обозначить р, консеквент—q, а связку «если..., то...» знаком «→», то импликативное суждение символически можно выразить как p→q.

Условия истинности импликативного суждения показаны в таблице. Импликация истинна во всех случаях, кроме одного: при истинности антецедента и ложности консеквента (2-я строка) импликация всегда будет ложной. Сочетание истинного антецедента и ложного консеквента является показателем ложности импликации.

Истинность импликации объясняется следующим образом. В 1-й строке истинность р имплицирует истинность q, или другими словами, если предохранитель плавится, то электролампа обязательно гаснет в силу их последовательного включения в электрическую цепь.

В 3-й строке при ложном антецеденте консеквент является истинным. Таким образом, истинность q при ложности р не опровергает идею о наличии условной зависимости между ними, поскольку при истинности р всегда будет истинным и q.

В 4-и строке при ложном антецеденте ложным является и консеквент. Такая ситуация возможна, но она не ставит под сомнение факт условной зависимости р и q, ибо при истинности р всегда будет истинным q.

4. Эквивалентное суждение (двойная импликация) - это суждение, включающее в качестве составных два суждения, связанных двойной (прямой и обратной) условной зависимостью, выражаемой логической связкой «если и только если..., то...».

28 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОПРОСА И ОТВЕТА

Логико-философская классика античности в лице Сократа, Платона и Аристотеля придерживалась интерпретации диалога как вопросно-ответного поиска истины, в котором участвуют по крайней мере 2 собеседника (один из которых задает вопросы - «руководит диалогом»). Раздел современной логики, занимающийся анализом вопросно-ответной практики - Эротетическая логика. При определении вопроса - 2 подхода: лингвистический (вопрос - обращение, требующее ответа) и компьютерный (вопрос - запрос об информации).

Развитие научных и практических знаний протекает как переход от ранее установленных суждений к новым, более точным и более богатым по содержанию суждениям. Этот переход представляет собой последовательность следующих этапов:

1) постановка вопроса;

2) поиски новой информации;

3) формирование ответа на поставленный вопрос. Вопрос - особая форма мысли (не является суждением), это выраженный в форме вопросительного предложения и реализуемый в виде ответа запрос мысли, направленный на развитие - уточнение или дополнение знаний.

В форме вопроса осуществляется постановка новых проблем в науке, с помощью вопросов получают новую информацию в социальной, производственной и ежедневной практике. Познавательная функция вопроса связана с восполнением, уточнением и конкретизацией ранее полученных общих представлений о предметах и явлениях действительности.

Традиционно грамматической формой выражения запроса мысли в языке выступает вопросительное предложение (но вопросительное предложение не всегда - вопрос (риторический вопросы)), но иногда не вопросительным (экзаменационный/приглашение, побуждение, призыв, запрещение...). Правильный / неправильный вопрос: {известные - когда, зачем, почему, о ком; не известен. - кто, что, какой, сколько). Правильность зависит от содержания, соответствию предпосылке (неправильные – паралогическими (некомпетентность) и софистическими (провокационные)).

В процессе познания вопросы не возникают самостоятельно, без всяких на то оснований. Любой вопрос всегда опирается на уже известное знание, которое выступает его базисом и выполняет роль предпосылки вопроса (datum questionis).

Виды вопросов - по полноте (узловые и наводящие), по значимости (главные и второстепенные), по составу (простые и сложные), по уровню (интеллекта) (простые и сложные), по конкретности (открытые (общие), закрытые (конкретные)).

Функции вопроса - контролирующая, систематизирующая, критическая, психологическая (привлечение внимания). Познавательная функция вопроса реализуется в форме ответа на поставленный вопрос. Ответ представляет собой новое суждение, уточняющее или дополняющее в соответствии с поставленным вопросом прежнее знание. Поиск ответа предполагает обращение к конкретной области теоретических или эмпирических знаний, которую называют областью поиска ответа. Полученное в ответе знание, расширяя либо уточняя исходную информацию, может служить базисом для постановки новых, более глубоких вопросов о предмете исследования.

Постановка вопроса и поиск информации для конструирования ответа составляют особую, присущую любому познавательному процессу вопросно-ответную логическую форму развития знаний. Она всегда была направляющим началом в развитии естествознания и техники. Родоначальник индуктивной логики - Френсис Бэкон говорил, что мы должны уметь задавать вопросы природе. Таким же путем приобретается исходная информация в социологии, экономике, правоведении, медицине и других областях знания.

Ответ - это суждение или высказывание, субъектом которого является смысловое понятие предпосылки вопроса. Правильный ответ - по содержанию ясный, понятный, истинный; по форме - достаточный, исчерпывающий, краткий.

29 ВИДЫ ВОПРОСОВ

Существуют различные по структуре и функциям вопросы. Среди них: Правильно и неправильно поставленные вопросы. Вопрос явно или неявно включает либо опирается на определенное исходное, или базисное знание, выступающее предпосылкой вопроса. Качество базисного знания существенно влияет на логический статус вопроса, определяя правильность и неправильность постановки вопроса. Правильно поставленным считается вопрос, предпосылка которого представляет собой истинное и непротиворечивое знание. Неправильно поставленным считается вопрос с ложным или противоречивым базисом (напр., "Какой размер обуви у снежного человека?", т.к. прежде чем выяснять размер обуви снежного человека, следует установить факт существования снежного человека, в том случае, когда неправильно поставленный вопрос умышленно используется с целью запутать отвечающего, такой вопрос квалифицируют как улавливающий, или "провокационный".

Вопросы могут быть закрытыми и открытыми. Открытые вопросы предполагают возможность неограниченного количества ответов. Закрытые вопросы - это вопросы, на которые возможно дать ограниченное количество ответов.

По логической структуре и познавательной функции вопросы подразделяются на два основных типа: уточняющие и восполняющие вопросы.

Уточняющие, или ли-вопросы - это вопрос, направленный на выявление истинности выраженного в нем суждения. Грамматический признак уточняющих вопросов - наличие в предложении частицы "ли". Схема ли-вопроса в символической записи выглядит следующим образом ?(р), где"?" - оператор вопроса, "р" - суждение, истинность которого выясняется. Явно выраженная в ли-вопросе предпосылка - это знание о предмете и знание о возможном признаке этого предмета. Неизвестным в пи-вопросе является принадлежность предмету указанного признака. Область поиска ответа в ли-вопросе ограничена выбором одной из альтернатив: р v р. Отсюда другое название этого вопроса - закрытый или альтернативный вопрос.

Восполняющие, или что-вопросы - это вопрос, направленный на выявление новых свойств у исследуемых явлений. Грамматический признак восполняющих вопросов - наличие в предложении вопросительных слов: кто? что? где? когда? как? и других, с помощью которых стремятся получить дополнительную информацию о том, что собой представляет исследуемый объект. Схема что-вопросов в символической записи выглядит так: ?х(р), где "?" - оператор вопроса, "х" - переменная для вопросительного слова, р" - исходное, нуждающееся в дополнении суждение. Область поиска ответов на что-вопрос представляет собой множество высказываний, определяемых вопросительным словом (кто? что? когда? какой? (и т.д.). Найденный ответ дополняет неопределенное базисное знание новой информацией о свойствах - месте, времени, причинах и т.д. исследуемых явлений. Поскольку ответ на что-вопрос - это выбор истинного суждения из множества возможных, его также называют открытым вопросом.

Простые и сложные вопросы.

Простым называется вопрос, не включающий в качестве составных частей других вопросов. Для уточняющих вопросов простым будет вопрос, в котором выясняется истинность лишь одного суждения ? (р). Для восполняющих вопросов простым будет вопрос, в котором содержится лишь одно вопросительное слово, относящееся к одному суждению - ?х(р).

Сложным называется вопрос, включающий в качестве составных частей другие вопросы, объединяемые логическими связками. В зависимости от типа связки сложные вопросы могут быть:

- соединительными (конъюнктивными!;

- разделительными (дизъюнктивными);

- смешанными (соединительно-разделительными). Для уточняющих вопросов сложным будет вопрос, в котором выясняется истинность двух и более суждений.

Схема конъюнктивного уточняющего вопроса выглядит так - ?(р ^ q). Схема дизъюнктивного уточняющего вопроса выглядит следующим образом: ?(р ^ q). Для восполняющих вопросов сложным будет вопрос, включающий два и более вопросительных слова, а также вопрос, в котором вопросительное слово или слова относятся к двум и более суждениям. Примерные схемы таких вопросов: ? (х ^ у)р; ? (х v у)р;. ? х(р ^ q); ? (х ^ у) (р v q) и т д.

30 ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ

Познавательная функция вопроса реализуется в форме вновь полученного суждения - ответа на поставленный вопрос. При этом по содержанию и структуре ответ должен строиться в соответствии с поставленным вопросом. Лишь в этом случае ответ расценивается как релевантный, т.е. как ответ по существу поставленного вопроса, выполняющий свое основное назначение - уточнить неясную или неопределенную и доставить новую информацию. Если в качестве ответа приводят хотя и истинные, но содержательно не связанные с вопросом суждения, то их расценивают как ответы не по существу вопроса и обычно исключают из рассмотрения.

Среди ответов различают:

- истинные и ложные;

- прямые и косвенные;

- краткие и развернутые;

- полные и неполные.

По гносеологическому статусу, т.е. по отношению к действительности, ответы могут быть истинными и ложными. Ответ расценивается как истинный, если выраженное в нем суждение правильно, или адекватно отражает действительность. Ответ расценивается как ложный, если выраженное в нем суждение неверно, или неадекватно отражает положение дел в действительности.

Прямые и косвенные ответы - это два вида ответов, различающихся способом выражения информации.

Прямым называется ответ взятый непосредственно из области поиска ответов, при конструировании которого не прибегают к дополнительным сведениям и рассуждениям.

Косвенным называется ответ, который берут из более широкой области, нежели область поиска ответа, и из которого лишь выводным путем можно получить прямой ответ.

По грамматической форме ответы могут быть краткими и развернутыми.

Краткие - это односложные - утвердительный и отрицательный ответы: "да" или "нет". Развернутые - это ответы, в каждом из которых повторяются все элементы вопроса.

Краткие ответы наиболее подходящие для простых вопросов; при сложных вопросах целесообразно пользоваться развернутыми ответами, поскольку односложные ответы в этом случае нередко оказываются двусмысленными.

По объему представленной в ответе информации они могут быть полными или неполными. Проблема полноты чаще всего возникает при ответах на сложные вопросы.

Полный ответ включает информацию по всем элементам или составным частям вопроса.

Неполный ответ включает информацию относительно лишь отдельных элементов или составных частей вопроса.

Логическая зависимость между вопросом и ответом означает, что качество ответа во многом определяется качеством вопроса. Не случайно в полемике и в процессе допроса действует правило: каков вопрос, таков ответ. Это значит, что на расплывчатый и двусмысленный вопрос трудно получить ясный ответ; если хочешь получить точный и определенный ответ, то сформулируй точный и определенный вопрос.

Под точностью и определенностью в данном случае имеется в виду логическая, т.е. понятийно-структурная характеристика вопроса. Она выражается в точности употребляемых понятий и вопросительных слов, а также в рациональном использовании сложных вопросов.

Двусмысленные понятия нередко используются в улавливающих или "провокационных" вопросах, в которых содержится скрытая информация. К таким вопросам прибегали древнегреческие софисты, т.е. люди прибегающие к логическим уловкам. Один из них - софизм "рогатый" ("Продолжаешь ли ты носить рога?"). Скрытые в этих вопросах утверждения приводят к тому, что независимо от характера ответа на них - "да" или "нет", отвечающий в обоих случаях неявно признает, что у него есть или были раньше рога.

Неопределенность в ответах может быть результатом неясности используемых при постановке вопроса понятий. Напр., древний софизм "куча" строится на неопределенности понятия "куча". Софист предлагает удалять из кучи по одной песчинке, но понятие "куча" не определяется через их количество, а через такие качественные характеристики, как форма и относительная величина объекта.

Точность ответа на восполняющий вопрос зависит от степени определенности вопросительных слов - кто? что? где? когда? как? и т.п., которые сами по себе не отличаются достаточной точностью.

Особые трудности могут возникать при ответах на сложные вопросы.

Неопределенность в ответе возникает в случае краткого утверждения на дизъюнктивный вопрос.

31 УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ КАК ФОРМА АБСТРАКТНОГО МЫШЛЕНИЯ И ЕГО ЛОГИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

Познавая окружающую действительность, мы приобретаем новые знания. Некоторые из них -непосредственно, при помощи чувств; другие же — опосредованно, на основании логического мышления, путем выведения новых знаний из знаний уже имеющихся. Эти знания называются опосредствованными, или выводными. Логической формой получения выводных знаний является умозаключение.

Умозаключение—это форма мышления, посредством которой из одного или нескольких суждений выводится новое суждение.

Логическая сущность умозаключения состоит в движении мысли от анализа имеющегося знания к синтезу нового знания. Это движение имеет объективный характер и определяется реальными связями действительности. Объективная связь, отраженная в сознании, обеспечивает логическую связь мыслей. Напротив, отсутствие объективных связей действительности приводит к логическим ошибкам.

Структура любого умозаключения включает 3 элемента:

1) посылки - исходное знание (суждение), из которого выводится новое суждение;

2) Обосновывающее знание, выражающееся в правилах или выводе умозаключения (логический переход от посылок к заключению);

3) Выводное знание, выражающееся в заключении или выводе (новое суждение, полученное логическим путем из посылок). При анализе умозаключения посылки и заключение принято записывать отдельно, располагая их друг над другом. Заключение записывают под горизонтальной чертой, отделяющей его от посылок и обозначающей логическое следование. В соответствии с этим рассмотрим следующий пример умозаключения:

Все граждане России имеют право на образование - посылка

Новиков - гражданин России - посылка

Новиков имеет право на образование - заключение При наличии содержательной связи между посылками можно получить в процессе рассуждения новое истинное знание при соблюдении двух условий.

Во-первых, должны быть истинными исходные суждения - посылки. Однако следует сказать, что иногда и ложные суждения могут дать истинное заключение. Так, в результате специального подбора ложных посылок в следующем рассуждении получим истинное заключение: Все слоны имеют крылья. Все птицы - слоны. Все птицы имеют крылья.

Это свидетельствует о том, что ориентация только на форму (структуру) посылок при игнорировании их объективно - истинных связей может создать видимость правильного умозаключения.

Во-вторых, в процессе рассуждения необходимо соблюдать правила вывода, которые обусловливают логическую правильность умозаключения, без этого даже из истинных посылок можно получить ложное заключение. Например: Все гусеницы едят капусту. Я ем капусту. Следовательно, я гусеница.

Правил достаточно много, ряд из них закреплен в основных видах умозаключений.

Виды умозаключений - по числу посылок (непосредственные (1 пос.) и опосредованные), по направленности логического вывода (дедуктивные, индуктивные (Ч-О), традуктивные (Ч-Ч)), по качеству вывода (достоверные, вероятные).

В зависимости от последовательности развития мысли, а также от логической обоснованности вывода умозаключения делятся на следующие виды: дедуктивные (от общего знания к частному), индуктивные (от частного знания к общему), умозаключения по аналогии (от частного знания к частному). Дедуктивными называется умозаключение, в котором переход от общего знания к частному является логически необходимым.

В зависимости от строгости правил вывода различают демонстративные (необходимые) и недемонстративные (правдоподобные) умозаключения. Демонстративные умозаключения характеризуются тем, что заключение в них с необходимостью следует из посылок, т.е. логическое следование в такого рода выводах представляет собой логический закон. В недемонстративных умозаключениях правила вывода обеспечивают лишь вероятностное следование заключения из посылок.

Ошибки-ложность посылок, неправильность вывода. Умозаключение состоит из посылок (исходных суждений) и вывода (нового суждения).

32 ДЕДУКТИВНЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

Название «дедуктивное умозаключение» происходит от латинского слова «deductio» («выведение»). В дедуктивных умозаключениях связи между посылками и заключением представляют собой формально-логические законы, в силу чего при истинных посылках заключение всегда оказывается истинным, йазвание «индуктивное умозаключение» происходит от латинского слова «inductio» («наведение»). Между посылками и заключением в этих умозаключениях имеют место такие связи по формам, которые обеспечивают получение преимущественно правдоподобного заключения при истинных посылках. Посредством дедуктивных умозаключений «выводят» некоторую мысль из других мыслей, индуктивные умозаключения лишь наводят на мысль, а умозаключение по аналогии переносит мысль с одного предмета на другой.

Непосредственные умозаключения

1. Превращение. Преобразование суждения в суждение, противоположное по качеству с предикатом, противоречащим предикату исходного суждения, называется превращением.

Превращать можно общеутвердительные, общеотрицательные, частноутвердительные и частноотрицатепьные суждения.

Общеутвердительное суждение (А) превращается в общеотрицательное (Е).

Схема превращения суждения А:

Все S СУТЬ Р Ни одно S не есть не-Р

Общеотрицательное суждение (Е) превращается в общеутвердительное (А).

Схема превращения суждения Е:

Ни одно S не есть Р Все S суть не-Р

Частноутвердительное суждение (I) превращается в частно-отрицательное (О).

Схема превращения суждения I:

Некоторые S суть Р Некоторые S не суть не-Р

Частноотрицательное суждение (О) превращается в частно-утвердительное (I).

Схема превращения суждения О:

Некоторые S не суть Р Некоторые S суть не-Р

Т.о., чтобы превратить суждение, нужно заменить его связку на противоположную, а предикат — на понятие, противоречащее предикату исходного суждения. Суждение, полученное посредством превращения, сохраняет количество, но изменяет качество исходного суждения. Субъект исходного суждения не изменяется.

2. Обращение.

Преобразование суждения, в результате которого субъект исходного суждения становится предикатом, а предикат — субъектом заключения, называется обращением.

3. Противопоставление предикату.

Преобразование суждения, в результате которого субъектом становится понятие, противоречащее предикату, а предикатом — субъект исходного суждения, называется противопоставлением предикату.

Значение умозаключений посредством противопоставления предикату состоит в том, что в них выясняется отношение предметов, не входящих в объём предиката, к предметам, отражённым субъектом исходного суждения. Устанавливая отношения между этими предметами, мы уточняем наши знания, высказываем нечто новое, что не было в явной форме выражено в исходном суждении.

ПКС - дедуктивное опосредованное умозаключение, состоящее из двух суждений, имеющих субъектно-предикатную форму и заключения. (3 категорических суждения). ПКС состоит из трех терминов - больший (Р - понятие, совпадающее с предикатом заключения. Посылка, в которую он входит, называется большей), средний и меньший. ПКС - это умозаключение об отношении двух крайних терминов на основании их отношения к среднему термину.

Различают несколько видов опосредованных умозаключений: а) силлогизмы; б) условные умозаключения; в) разделительные умозаключения.

Логическим обоснованием правильности вывода ПКС является аксиома силлогизма (это то положение, которое кладется в основу данной формы вывода и устанавливает два отношения между понятиями силлогизма: по содержанию (признак признака - признак предмета), по объему (то что утверждается относительно всех - утверждается относительно каждого в отдельности)).

Правила ПКС: Правила терминов: всех терминов (должно быть 3), среднего термина (он должен быть распределен где-нибудь), крайних терминов (термин, не распределенный в посылке не может быть распределен в заключении). Правила посылок: из 2 частных посылок заключение сделать нельзя, если одна из посылок частная - то заключение - частное, из 2 отрицательных посылок заключение сделать нельзя, если одна из посылок -отрицательна, то и заключение - отрицательно.

33 ПРОСТОЙ КАТЕГОРИЧЕСКИЙ СИЛЛОГИЗМ, ЕГО СТРУКТУРА И ВИДЫ

Силлогизмы (силлогизм от греческого слова syllogismos- «сосчитывание») характеризуются тем, что в их состав входят суждения, имеющие субъектно-предикатное строение.

Широко распространенным видом опосредствованных умозаключений является простой категорический силлогизм, заключение в котором получается из двух категорических суждений. Простой категорический силлогизм состоит из трех категорических суждений, два из которых являются посылками, а третье — заключением.

В отличие от терминов суждения — субъекта (S) и предиката (Р) — понятия, входящие в состав силлогизма, называют терминами силлогизма. Различают меньший, больший и средний термины.

Меньшим термином силлогизма называется понятие, которое в заключении является субъектом. Большим термином силлогизма называется понятие, которое в заключении является предикатом. Меньший и больший термины называются крайними» обозначаются соответственно латинскими буквами S (меньший термин) и Р (больший термин).

Каждый из крайних терминов входит не только в заключение, но и в одну из посылок. Посылка, в которую входит меньший термин, называется меньшей посылкой, посылка, в которую входит больший термин, называется большей посылкой.

Для удобства анализа силлогизма посылки принято располагать в определенной последовательности: большую — на первом месте, меньшую — на втором. Под чертой записывают заключение:

Обвиняемый имеет право на защиту

Гусев — обвиняемый

Гусев имеет право на защиту

Однако в рассуждении такой порядок необязателен. Меньшая посылка может находиться на первом месте, большая — на втором. Иногда посылки стоят после заключения.

Посылки различаются не их местом в силлогизме, а входящими в них терминами.

Вывод в силлогизме был бы невозможен, если бы в нем не было среднего термина. Средним термином силлогизма называется понятие, входящее в обе посылки и отсутствующее в заключении. Средний термин обозначается латинской буквой М.

Поставив в нашем примере на место терминов суждения термины силлогизма, получим:

Обвиняемый (М) имеет право на защиту (Р)

Гусев (S) — обвиняемый (М)

Гусев (S) имеет право на защиту (Р)

Итак, простой категорический силлогизм — это умозаключение об отношении двух крайних терминов на основании их отношения к среднему термину.

Правомерность вывода, т.е. логического перехода от посылок к заключению, в категорическом силлогизме основывается на положении (аксиоме силлогизма): все, что утверждается или отрицается относительно всех предметов некоторого класса, утверждается или отрицается относительно каждого предмета и любой части предметов этого класса.

Энтимема - это сокращенная форма простого категорического силлогизма. Различают три вида энтимемы:

1) силлогизм с пропущенном большей посылкой. Например: «Григорьев - судья. Следовательно, он юрист». Здесь пропущена, но подразумевается большая посылка: «Все судьи - юристы»;

2) силлогизм с пропущенной меньшей посылкой. Например: «Все судьи - юристы. Следовательно, Григорьев - юрист». Предполагается, что «Григорьев -судья»;

3) силлогизм с пропущенным заключением.

Например: «Все судьи - юристы. Григорьев — судья».

Предполагается, что «следовательно, он - юрист».

Значение энтимем состоит в том, что с их помощью достигается краткость мысли, которая побуждает думать того, к кому она адресована.

34 ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПРОСТОГО КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

Общие правила категорического силлогизма

Из истинных посылок не всегда можно получить истинное заключение. Его истинность обусловлена правилами силлогизма. Этих правил семь: три относятся к терминам и четыре — к посылкам.

Правила терминов.

1-е правило: в силлогизме должно быть только три термина. Вывод в силлогизме основан на отношении двух крайних терминов к среднему, поэтому в нем не может быть ни меньше, ни больше трех терминов.

2-е правило: средний термин должен быть распределен хотя бы в одной из посылок. Если средний термин не распределен ни в одной из посылок, то связь между крайними терминами остается неопределенной.

3-е правило: термин, не распределенный в посылке, не может быть распределен и в заключении.

Меньший термин (S) не распределен в посылке (как предикат утвердительного суждения), поэтому он не распределен и в заключении (как субъект частного суждения). Делать вывод с распределенным субъектом в форме общего суждения это правило запрещает. Ошибка, связанная с нарушением правила распределенности крайних терминов, называется незаконным расширением меньшего (или большего) термина.

Правила посылок.

1 -е правило: хотя бы одна из посылок должна быть утвердительным суждением. Из двух отрицательных посылок заключение с необходимостью не следует.

2-е правило: если одна из посылок—отрицательное суждение, то и заключение должно быть отрицательным.

3-е и 4-е правила являются производными, вытекающими из рассмотренных.

3-е правило: хотя бы одна из посылок должна быть общим суждением. Из двух частных посылок заключение с необходимостью не следует.

Если обе посылки—частноутвердительные суждения (II), то вывод сделать нельзя согласно 2-му правилу терминов: в частноутвердительном суждении ни субъект, ни предикат не распределены, поэтому и средний термин не распределен ни в одной из посылок.

Если обе посылки — частноотрицательные суждения (ОО), то вывод сделать нельзя согласно 1-му правилу посылок.

Если одна посылка—частноутвердительная, а другая — частнотрицательная (Ю или OI), то в таком силлогизме распределенным будет только один термин — предикат частноотрицательного суждения. Если этим термином будет средний, то вывода сделать нельзя, так, согласно 2-му правилу посылок, заключение должно быть отрицательным. Но в этом случае предикат заключения должен быть распределен, что противоречит 3-му правилу терминов: 1) больший термин, не распределенный в посылке, окажется распределенным в заключении; 2) если же больший термин распределен, то вывода не следует согласно 2-му правилу терминов.

4-е правило: если одна из посыпок — частное суждение, то и заключение должно быть частным.

Если одна посылка общеутвердительная, а другая — частноутвердительная (AI, IA), то в них распределен только один термин — субъект общеутвердительного суждения.

Согласно 2-му правилу терминов, это должен быть средний термин. Но в таком случае два крайних термина, в том числе меньший, не будут распределены. Поэтому в соответствии с 3 правилом терминов меньший термин не будет распределен в заключении, которое будет частным суждением.

Если одна из посылок утвердительная, а другая — отрицательная, причем одна из них частная (EI, АО, ОА), то распределенными окажутся два термина: субъект и предикат общеотрицательного суждения (EI) или субъект общего и предикат частного суждения (АО, ОА). Но в том и другом случае, согласно 2-му правилу посылок, заключение будет отрицательным, т.е. суждением с распределенным предикатом. А так как вторым распределенным термином должен быть средний (2-е правило терминов), то меньший термин в заключении окажется нераспределенным, т.е. заключение будет частным.

35 ФИГУРЫ и МОДУСЫ КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

В посылках простого категорического силлогизма средний термин может занимать место субъекта или предиката. В зависимости от этого различают четыре разновидности силлогизма, которые называют фигурами.

В первой фигуре средний термин занимает место субъекта в большей и место предиката в меньшей посылках.

Во второй фигуре — место предиката в обеих посылках. В третьей фигуре — место субъекта в обеих посылках. В четвертой фигуре — место предиката в большей и место субъекта в меньшей посылке.

Эти фигуры исчерпывают все возможные комбинации терминов. Фигуры силлогизма — это его разновидности, различающиеся положением среднего термина в посылках.

Посылками силлогизма могут быть суждения, различные по качеству и количеству: общеутвердительные (А), общеотрицательные (Е), частноутвердительные (I) и частноотрицательные (О).

Разновидности силлогизма, различающиеся количественными и качественными характеристиками посылок, называются модусами простого категорического силлогизма.

Например, большая и меньшая посылки — общеутвердительные суждения (АА), большая посылка — общеутвердительное, меньшая — общеотрицательное суждение (АЕ) и т.д. Так как каждая посылка может быть любым из четырех суждений, число возможных комбинаций посылок в каждой фигуре равно 24, т.е. 16:

АА ЕА IA ОААЕ (ЕЕ) IE (ОЕ)

Al EI (II) (01) АО (ЕО) (10) (00)

Очевидно, в четырех фигурах число комбинаций равно 64. Однако не все модусы согласуются с общими правилами силлогизма. Например, модусы, заключенные в скобках, противоречат 1-му и 3-му правилам посылок, модус IA не проходит по первой и второй фигурам, так как противоречит 2-му правилу терминов, и т.д. Поэтому, отобрав только те модусы, которые согласуются с общими правилами силлогизма, получим 19 модусов, которые называются правильными. Их принято записывать вместе с заключением:

1-я фигура: AAA, EAE, AII, ЕIO

2-я фигура: ЕАЕ, АЕЕ, ЕIO, АОО

3-я фигура: AAI, IAI, AII, EAO, ОАО, ЕIO

4-я фигура: AAI, АЕЕ, IAI, EAO, ЕIO

36 ПРАВИЛА ФИГУР КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

Каждая фигура имеет свои особые правила, которые выводятся из общих.

Правила 1-й фигуры:

1. Большая посылка — общее суждение.

2. Меньшая посылка — утвердительное суждение. Докажем сначала 2-е правило. Если меньшая посылка будет отрицательным суждением, то согласно 2-му правилу посылок заключение также будет отрицательным, в котором Р распределен. Но тогда он будет распределен и в большей посылке, которая также должна быть отрицательным суждением (а утвердительном суждении Р не распределен), а это противоречит 1-му правилу посылок. Если же большая посылка будет утвердительным суждением, то Р будет не распределен. Но тогда он не будет распределен и в заключении (согласно 3-му правилу терминов). Заключение с нераспределенным Р может быть только утвердительным суждением, так как в отрицательном суждении Р распределен. А это значит, что и меньшая посылка — утвердительное суждение, так как в противном случае заключение будет отрицательным.

Теперь докажем 1-е правило. Так как средний термин в этой фигуре занимает место субъекта а большей и место предиката в меньшей посылке, то, согласно 2-му правилу терминов, он должен быть распределен хотя бы в одной из посылок. Но меньшая посылка — утвердительное суждение. Значит, средний термин в ней не распределен. Но тогда он должен быть распределен в большей посылке, а для этого она должна быть общим суждением (в частной посылке субъект не распределен).

Исключим сочетания посылок IA, ОА, IE, которые противоречат 1-му правилу фигуры, и сочетания АЕ и АО, противоречащие 2-му правилу. Остаются четыре модуса AAA, ЕАЕ, АН, ЕЮ, которые являются правильными. Эти модусы показывают, что 1-я фигура дает любые заключения: общеутвердительные, общеотрицательные, частноутвердительные и частноотрицательные, что и определяет ее познавательное значение и широкое применение в рассуждениях.

1-я фигура — наиболее типичная форма дедуктивного умозаключения. Из общего положения, выражающего нередко закон науки, правовую норму, делается вывод об отдельном факте, единичном случае, конкретном лице. Широко применяется эта фигура в судебной практике.

Правила 2-й фигуры:

1. Большая посылка — общее суждение.

2. Одна из посылок — отрицательное суждение.

Второе правило фигуры выводится из 2-го правила терминов (средний термин должен быть распределен хотя бы в одной из посылок). Но так как средний термин занимает место предиката в обеих посылках, то одна из них должна быть отрицательным суждением, т.е. суждением с распределенным предикатом.

Если одна из посылок — отрицательное суждение, то и заключение должно быть отрицательным (суждение с распределенным предикатом). Но в этом случае предикат заключения (больший термин) должен быть распределен и в большей посылке, где он занимает место субъекта суждения. Такой посылкой должно быть общее суждение, в котором субъект распределен. Значит, большая посылка должна быть общим суждением.

Правила 2-й фигуры исключают сочетания посылок АА, IA, ОА, IE, AI, оставляя модусы ЕАЕ, АЕЕ, ЕЮ, АОО, которые показывают, что эта фигура дает только отрицательные заключения.

2-я фигура применяется, когда необходимо показать, что отдельный случай (конкретное лицо, факт, явление) не может быть подведен под общее положение. Этот случай исключается из числа предметов, о которых сказано в большей посылке. В судебной практике 2-я фигура используется для заключений об отсутствии состава преступления в данном конкретном случае, для опровержения положений, противоречащих тому, о чем говорится в посылке, выражающей общее положение.

Правила 3-й фигуры:

1. Меньшая посылка — утвердительное суждение.

2. Заключение — частное суждение.

1-е правило доказывается так же, как 2-е правило 1-й фигуры. Но если меньшая посылка — утвердительное суждение, то его предикат (меньший термин силлогизма) не распределен. Термин, не распределенный в посылке, не может быть распределен в заключении. Значит, заключение должно быть частным суждением.

Давая только частные заключения, 3-я фигура применяется чаще всего для установления частичной совместимости признаков, относящихся к одному предмету. В практике рассуждения 3-я фигура применяется сравнительно редко.

4-я фигура силлогизма также имеет свои правила и модусы. Однако выведение заключения из посылок по этой фигуре не характерно для естественного процесса рассуждения. На практике выводы в подобных случаях делаются обычно по 1-й фигуре. Так как ход рассуждения по 4-й фигуре не типичен для процесса мышления, а познавательная ценность заключения невелика, правила и модусы этой фигуры нами не рассматриваются.

37 ПРАВИЛА ПОСЫЛОК КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

Правила силлогизма сформулированы для силлогистических умозаключений, не включающих в качестве посылок выделяющие суждения. Если же такие посылки есть, то такие силлогизмы не подчиняются некоторым общим правилам, а также особым правилам фигур.

1. Вывод из двух частных посылок.

Некоторые социологи (М-) — выпускники Московского университета (Р-)

Некоторые ученые IS-) —социологи (М+) Некоторые ученые (S-) университета (Р-) - выпускники Московского

В этом примере меньшая посылка — частноутвердительное выделяющее суждение («Некоторые ученые, и только ученые, являются социологами») с распределенным предикатом (средним термином силлогизма). Так как средний термин в одной из посылок распределен, заключение из двух частных посылок следует с необходимостью. Легко проверить, что все другие общие правила силлогизма соблюдаются.

2. Вывод по 1-й фигуре, в которой большая посылка — частное суждение.

Необходимость вывода в этом силлогизме может быть показана на приведенном примере: средний термин в меньшей посылке распределен.

3. Одна из посылок — частное суждение, заключение — общее суждение.

Некоторые юристы, и только юристы (Р+), — следователи (М+)

Все участники совещания (S+) — следователи (М-) Все участники совещания (S+) — юристы (Р-) Большая посылка в этом примере — частноутвердительное выделяющее суждение с распределенным предикатом — средним термином силлогизма.

4. Вывод по 2-й фигуре из двух утвердительных посылок. Приведенный пример показывает, что вывод по 2-й фигуре следует с необходимостью, так как средний термин в одной из посылок распределен.

5. Вывод по 1-й фигуре, в которой меньшая посылка — отрицательное суждение.

Лицо, совершившее преступление (М+), привлекается к уголовной ответственности (Р+) H.(S+) не совершил преступления (М+)

H.(S+) не привлекается к уголовной ответственности (Р+)

Вывод следует с необходимостью, так как большая посылка — общеутвердительное выделяющее суждение с распределенным предикатом. Предикат — больший термин силлогизма — распределен в посыпке и в заключении.

Рассмотренные примеры показывают, что силлогизмы, в состав которых входят выделяющие суждения, подчиняются не всем, а лишь некоторым правилам. Это обусловлено особенностью выделяющих суждений, распределенностью их терминов. Поэтому, устанавливая логическую необходимость вывода в силлогизме с выделяющим суждением, необходимо иметь в виду эту особенность. Целесообразно проверять правильность вывода с помощью круговых схем.

В некоторых случаях большей посылкой силлогизма является определение через род и видовое отличие. Так как такое определение подчиняется правилу соразмерности, оно выражается в форме общеутвердительного выделяющего суждения, оба термина которого распределены. А это значит, что на силлогизм, большей посылкой которого является определение, также не распространяются некоторые правила.

Такие силлогизмы используются в судебной практике, в частности при квалификации преступлений. Например:

Хулиганство (Р+) — это умышленные действия, грубо нарушающие общественный порядок и выражающие явное неуважение к обществу (М+)

Действия Н. (S+) являются умышленными, грубо нарушающими общественный порядок и выражающими явное неуважение к обществу (М-)

Действия Н. (S) являются хулиганством (Р)

Заключение получено из двух утвердительных посылок по 2-й фигуре.

38 СОКРАЩЕННЫЙ СИЛЛОГИЗМ (ЭНТИМЕМА)

Силлогизм, в котором выражены все его части — обе посылки и заключение, называется полным. Однако на практике чаще используются силлогизмы, в которых одна из посылок или заключение явно не выражаются, а подразумеваются.

Энтимема - это сокращенная форма простого категорического силлогизма; это силлогизм с пропущенной посылкой или заключением.

Энтимема в переводе с греческого буквально означает «в уме».

Широко используются энтимемы простого категорического силлогизма, особенно выводы по первой фигуре. Например: «Н. совершил преступление и поэтому подлежит уголовной ответственности». Здесь пропущена большая посылка: «Лицо, совершившее преступление, подлежит уголовной ответственности». Она представляет собой общеизвестное положение, формулировать которое необязательно.

Полный силлогизм строится по 1-й фигуре:

Лицо, совершившее преступление (М), подлежит уголовной ответственности (р)

Н. (s) совершил преступление (М)

Н. (s) подлежит уголовной ответственности (р)

В зависимости от того, какая часть силлогизма пропущена, различают три вида энтимемы: с пропущенной большей посылкой, с пропущенной меньшей посылкой и с пропущенным заключением.

Умозаключение в форме энтимемы может быть построено и по 2-й фигуре; по 3-й фигуре оно строится редко.

Форму энтимемы принимают также умозаключения, посылками которых являются условные и разделительные суждения.

Условно-категорический силлогизм с пропущенной большей посылкой: «Уголовное дело не может быть возбуждено, так как событие преступления не имело места».

Здесь пропущена большая посылка — условное суждение «Если событие преступления не имело места, то уголовное депо не может быть возбуждено». Она содержит известное положение Уголовно-процессуального кодекса, которое подразумевается.

Разделительно-категорический силлогизм с опущенной большей посылкой: «По данному делу не может быть вынесен оправдательный приговор, он должен быть обвинительным».

Большая посылка — разделительное суждение «По данному делу может быть вынесен либо оправдательный, либо обвинительный приговор» не формулируется.

Разделительно-категорический силлогизм с опущенным заключением: «Смерть произошла либо в результате убийства, либо в результате самоубийства, либо в результате несчастного случая, либо в силу естественных причин. Смерть произошла в результате несчастного случая».

Заключение, отрицающее все другие альтернативы, обычно не формулируется.

Использование сокращенных силлогизмов обусловлено тем, что пропущенная посылка или заключение либо содержит известное положение, которое не нуждается в устном или письменном выражении, либо в контексте выраженных частей умозаключения она легко подразумевается. Именно поэтому рассуждение протекает, как правило, в форме энтимем. Но, поскольку в энтимеме выражены не все части умозаключения, скрывающуюся в ней ошибку обнаружить труднее, чем в полном умозаключении. Поэтому для проверки правильности рассуждения следует найти пропущенные части умозаключения и восстановить энтимему в полный силлогизм.

Различают три вида энтимемы:

1) силлогизм с пропущенной большей посылкой. Например: «Григорьев - судья. Следовательно, он юрист». Здесь пропущена, но подразумевается большая посылка: «Все судьи - юристы»;

3) силлогизм с пропущенным заключением. Например: «Все судьи - юристы. Григорьев—судья». Предполагается, что «следовательно, он - юрист».

39 СЛОЖНЫЙ КАТЕГОРИЧЕСКИЙ СИЛЛОГИЗМ (ПОЛИСИЛЛОГИЗМ)

В процессе рассуждения простые силлогизмы выступают в логической связи друг с другом, образуя цепь силлогизмов, в которой заключение предшествующего силлогизма становится посылкой последующего. Предшествующий силлогизм называется просиллогизмом, последующий — эписиллогизмом

Умозаключение из атрибутивных (категорических) суждений далеко не всегда облекается в форму простого силлогизма, включающего лишь две посылки. Оно может принимать форму и сложного категорического силлогизма, состоящего из нескольких силлогизмов, определенным образом связанных между собой. Соединение простых силлогизмов, в котором заключение предшествующего силлогизма (просиллогизма) становится посылкой последующего силлогизма (эписиллогизма), называется сложным силлогизмом, или полисиллогизмом (от греч. poly — много).

Различают прогрессивный и регрессивный полисиллогизмы.

В прогрессивном полисиллогизме заключение просиллогизма становится большей посылкой эписиллогизма, т.е. заключение просиллогизма берется в качестве большей посылки.

В регрессивном полисиллогизме заключение просиллогизма становится меньшей посылкой эписиллогизма, т.е. заключение просиллогизма берется в качестве меньшей посылки.

Сложными могут быть чисто условные силлогизмы, которые имеют схему:

(p→q)A(q→r)A(r→s)^...^(r1→S1)

p→S1

Из схемы видно, что, как и в простом чисто условном умозаключении, заключение представляет собой импликативную связь основания первой посылки со следствием последней.

В процессе рассуждения полисиллогизм принимает обычно сокращенную форму; некоторые из его посылок опускаются.

Полисиллогизм, в котором пропущены некоторые посылки, называется соритой (от греч. soros — куча) / (сокращенный полисиллогизм).

Он используется в тех случаях, когда необходимо обозреть более или менее длинную цепочку зависимостей между классами предметов.

Различают два вида соритов: прогрессивный полисиллогизм с пропущенными большими посыпками эписиллогизмов и регрессивный полисиллогизм с пропущенными меньшими посылками.

К сложносокращенным силлогизмам относится также эпихейрема (сложносокращенный силлогизм). Эпихейремой называется сложносокращенный силлогизм, обе посыпки которого являются энтимемами. Из двух энтимем получается эпихейрема.

Развертывание эпихейремы в полисиллогизм позволяет проверить правильность рассуждения, избегать логических ошибок, которые могут остаться незамеченными в эпихейреме.

Обладая свойствами простого категорического силлогизма в его энтимематической форме, эпихейремы нередко применяются в дискуссиях, спорах и т. д., поскольку позволяют сложное и полное умозаключение представить в виде простого и сокращенного.

Разумеется, мы не исчерпали всех форм простого и сложного категорического силлогизма Но и сказанного достаточно, чтобы сделать общий вывод о богатстве силлогистических форм, а следовательно, о развитости человеческого мышления, обладающего таким разнообразным арсеналом логических средств.

Умозаключения строятся не только из простых, но и из сложных суждений. Широко используются умозаключения, посылками которых являются условные и разделительные суждения, выступающие в разных сочетаниях друг с другом или с категорическими суждениями.

40 ВИДЫ УСЛОВНОГО УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

Условным называется умозаключение, в котором, по крайней мере, одна из посылок представляет собой условное суждение.

Чисто условным называется умозаключение, обе посылки которого являются условными суждениями.

Схема чисто условного умозаключения:

Вывод в чисто условном умозаключении основывается на правиле: следствие следствия есть следствие основания.

Умозаключение, в котором заключение получается из двух условных посылок, относится к простым. Однако заключение может следовать из большего числа посылок, которые образуют цепь условных суждений. Такие умозаключения называются сложными.

Условно-категорическое умозаключение

Условно-категорическим называется умозаключение, в котором одна из посылок — условное, а другая посылка и заключение — категорические суждения. Логическим основанием для такого умозаключения служит определенная связь между основанием и следствием (антецедентом и консеквентом).

В условно-категорическом умозаключении мысль, вообще говоря, может протекать по следующим четырем направлениям: 1) от утверждения основания к утверждению следствия; 2) от отрицания основания к отрицанию следствия; 3) от утверждения следствия к утверждению основания; 4) от отрицания следствия к отрицанию основания.

Из четырех модусов условно-категорического умозаключения, исчерпывающих все возможные комбинации посылок, достоверные заключения дают два: утверждающий (modus ponens) (1) и отрицающий (modus tollens) (2). В утверждающем модусе когда мысль движется от утверждения основания к утверждению следствия. В отрицающем модусе мысль протекает от отрицания следствия к отрицанию основания.

Они выражают законы логики и называются правильными модусами условно-категорического умозаключения. Эти модусы подчиняются правилу: утверждение основания ведет к утверждению следствия и отрицание следствия — к отрицанию основания. Два других модуса (3 и 4) достоверных заключений не дают. Они называются неправильными модусами и подчиняются правилу: отрицание основания не ведет с необходимостью к отрицанию следствия и утверждение следствия не ведет с необходимостью к утверждению основания.

Условно-разделительное умозаключение

Умозаключение, в котором одна посылка условное, а другая — разделительное суждения, называется условно-разделительным, или лемматическим.

Разделительное суждение может содержать две, три и большее число альтернатив, поэтому лемматические умозаключения делятся на дилеммы (две альтернативы), трилеммы (три альтернативы) и т.д.

Различают два вида дилемм: конструктивную (созидательную) и деструктивную (разрушительную), каждая из которых делится на простую и сложную.

В простой конструктивной дилемме условная посылка содержит два основания, из которых вытекает одно и то же следствие. Разделительная посылка утверждает оба возможных основания, заключение утверждает следствие. Рассуждение направлено от утверждения истинности оснований к утверждению истинности следствия.

Схема простой конструктивной дилеммы:

(p→r)^(q→r),

pvq

В сложной конструктивной дилемме условная посылка содержит два основания и два следствия. Разделительная посылка утверждает оба возможных следствия. Рассуждение направлено от утверждения истинности оснований к утверждению истинности следствий.

Схема сложной конструктивной дилеммы:

(p→q)^(r→s),pvr

qvs

В простои деструктивной дилемме условная посылка содержит одно основание, из которого вытекает два возможных следствия. Разделительная посылка отрицает оба следствия, заключение отрицает основание. Рассуждение направлено от отрицания истинности следствий к отрицанию истинности основания.

Схема простой деструктивной дилеммы:

(p→q)^(p→r),1qv1r

В сложной деструктивной дилемме условная посылка содержит два основания и два следствия. Разделительная посылка отрицает оба следствия, заключение отрицает оба основания. Рассуждение направлено от отрицания истинности следствий к отрицанию истинности оснований.

Схема сложной деструктивной дилеммы:

(p→q)^(r→s),1qv1s

1pv1r

41 РАЗДЕЛИТЕЛЬНЫЙ СИЛЛОГИЗМ, ЕГО РАЗНОВИДНОСТИ

Разделительное умозаключение - это силлогизм, в составе которого хотя бы одна из посылок является разделительным (дизъюктивным) суждением.

В зависимости от характера другой посылки различаются три основные его разновидности: разделительно-категорическое, разделительно-условное и чисто разделительное.

Разделительно-категорическое умозаключение.

Оно состоит из разделительной и категорической посылок. Заключение — категорическое суждение. Разделительно-категорическое умозаключение подчиняется определенным правилам:

а) суждение должно быть строго разделительным;

б) строго разделительное суждение должно быть исчерпывающим;

в) в строго разделительном суждении не должно быть «лишних» членов.

Разделительно-категорический (большая посылка -разделительное суждение) имеет 2 правильных модуса: понендо-толленс (утверждение-отрицание) (С есть А, либо Б; С есть А; следовательно С не-есть Б), толлендо-поненс («—», С не-есть А, следовательно С есть Б).

Разделительно-условное суждение. Оно называется иначе еще «дилемма» (от двух греч. слов: dis — дважды, lemma — предположение, посылка). Одна посылка в нем — условное суждение, другая — разделительное. Заключение может быть категорическим или разделительным.

В зависимости от направления мысли различаются две основные разновидности дилеммы: конструктивная (созидательная) и деструктивная (разрушительная).

1. Конструктивная дилемма характеризуется тем, что мысль переходит в ней от утверждения вариантов в основании к утверждению следствия

Формула: Если А, то С, если В, то С.

А или В

Символически: (А→ C)^(B→C), AvB

2. Деструктивная дилемма. Она отличается тем, что мысль направляется в ней от отрицания следствий, вытекающих из основания, к отрицанию самого основания.

Формула: Если А, то В и С.

не-В или не-С

не-А

Символическая запись: (A→B)^(A→C). ┐В v ┐С

┐А

Правила, которым подчиняется условно-разделительное суждение, складываются из правил других условных и разделительных умозаключений.

Чисто разделительное умозаключение. Обе посылки в нем — разделительные суждения, заключение — тоже разделительное (А есть В или С, С есть Д или Е, А есть В или Д или Е).

Основные правила здесь, по существу, те же, что и в разделительно-категорическом силлогизме.

Мы рассмотрели вначале простые формы дедуктивных опосредованных умозаключений из сложных суждений. Но так же как, например, есть простые и сложные категорические силлогизмы из простых суждений, так и есть сложные формы дедуктивных опосредованных умозаключений из сложных суждений. Приведем лишь примеры.

Опосредованные умозаключения из сложных суждений, особенно в их сложной форме, используются главным образом в научной литературе, а также средствах массовой информации — всегда, когда требуются более или менее тщательный, подробный и глубокий анализ условий возникновения, существования или развития предмета или явления, перебор возможных вариантов чего-либо, альтернатив развития.

В судебно-следственной практике оба основных вида таких умозаключений применяются, например, при отработке версий.

42 РАЗДЕЛИТЕЛЬНО-КАТЕГОРИЧЕСКОЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разделительно-категорическим называется умозаключение, в котором одна из посылок — разделительное, а другая посылка и заключение — категорические суждения.

Простые суждения, из которых состоит разделительное (дизъюнктивное) суждение, называются членами дизъюнкции, или дизъюнктами.

В зависимости от хода мысли выделяются два модуса разделительно-категорического умозаключения:

1) модус ponendo tollens — утверждающе-отрицающий модус, когда мысль направляется от утверждения одного из мыслимых вариантов к отрицанию другого. В утверждающе-отрицающем модусе меньшая посылка — категорическое суждение — утверждает один член дизъюнкции, заключение — также категорическое суждение — отрицает другой ее член.

Заключение по этому модусу всегда достоверно, если соблюдается правило: большая посылка должна быть исключающе-разделительным суждением, или суждением строгой дизъюнкции. Если это правило не соблюдается, достоверного заключения получить нельзя. Например:

Формами соучастия в преступлении признаются соучастие с разделением ролей или соучастие без разделения ролей.

Данное соучастие осуществлено с разделением ролей.

Следовательно, оно не было соучастием без разделения ролей.

Формула: А или В

не-В

В символической записи: AvB. A

|В

2) модус tollendo ponens — отрицающе-утверждающий модус, в котором мысль следует от отрицания одного к утверждению другого варианта. В отрицающе-утверждающем модусе меньшая посылка отрицает один дизъюнкт, заключение утверждает другой.

Заключение по этому модусу всегда достоверно, если соблюдается правило: в большей посылке должны быть перечислены все возможные суждения - дизъюнкты, иначе говоря, большая посылка должна быть полным (закрытым) дизъюнктивным высказыванием. Применяя неполное (открытое) дизъюнктивное высказывание, достоверного заключения получить нельзя.

Однако это заключение может оказаться ложным, так как в большей посылке учтены не все возможные виды сделок: посылка представляет собой неполное, или открытое.

дизъюнктивное высказывание.

Заключение будет истинным, если в условной посылке учтены все возможные случаи.

Разделительно-категорическое умозаключение находит широкое применение в судебно-следственной практике, особенно при построении и проверке следственных версий.

Например:

Формами соучастия в преступлении признаются соучастие с разделением ролей или соучастие без разделения ролей. Данное соучастие не было осуществлено с разделением ролей.

Следовательно, оно осуществлено без разделения ролей. Формула: А или В

не-А

В символической записи: AvB. IA

Разделительно-категорическое умозаключение подчиняется определенным правилам:

а) суждение должно быть строго разделительным, т.е. мыслимые варианты (члены деления) должны исключать друг друга. Если это правило нарушается, то возможны логические ошибки. Пример:

Книги бывают полезными или интересными. Эта книга полезна. Следовательно, эта книга неинтересна.

Вывод не следует здесь с логической необходимостью, так как дизъюнкция — не строгая, а слабая: книги могут быть и полезными и интересными одновременно;

б) строго разделительное суждение должно быть исчерпывающим. Нарушение этого правила тоже ведет к ошибке. Например:

Власть может быть законодательной или исполнительной. Данная власть — не законодательная. Следовательно, она исполнительная.

Этот вывод тоже логически не необходимый, ибо власть может оказаться судебной, но этот вариант не был предусмотрен в дизъюнкции;

в) в строго разделительном суждении не должно быть «лишних» членов.

Политики нашей страны могут быть дестабилизаторами, нормализаторами или стабилизаторами. Данный политик — нормализатор. Следовательно, он не стабилизатор и не дестабилизатор.

Получается бессмыслица, ибо политики исчерпываются двумя основными противоречащими понятиями: «стабилизаторы» или «дестабилизаторы»; «нормализаторы» здесь лишний член.

43 НЕСИЛЛОГИСТИЧЕСКИЕ ДЕДУКТИВНЫЕ ОПОСРЕДОВАННЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

Помимо силлогистических существуют еще несиллогистические дедуктивные опосредованные умозаключения. Если первые есть выводы из простых атрибутивных (категорических) суждений, имеющих субъектно-предикатную структуру, то вторые — это выводы из суждений об отношениях, имеющих иную структуру. Умозаключение, посылки и заключение которого являются суждениями с отношениями, называется умозаключением с отношениями.

Посылки и заключение суждения с отношениями имеют логическую структуру xRy. Как и в силлогизме, здесь налицо две посылки, из которых с логической необходимостью следует определенный вывод. По своему строению это умозаключение напоминает первую фигуру силлогизма.

Но это не силлогизм в строгом смысле этого слова. За внешним сходством с ним кроются существенные различия. И обусловлены они характером посылок: в них выражается не принадлежность (или непринадлежность) того или иного свойства предмету, а отношение между предметами. Здесь нет обычного среднего термина силлогизма. Вывод делается не на основании среднего термина, как в силлогизме, а иначе. Да и сами посылки не делятся здесь на большую и меньшую.

Логическим основанием умозаключений из суждений с отношениями являются свойства отношений (наличие одного и того же отношения, обладающего одним и тем же свойством), важнейшие из которых — 1) симметричность, 2) рефлексивность и 3) транзитивность.

1.Отношение называется симметричным, если перестановка членов отношения не ведет к изменению вида отношения. Отношение симметричности символически записывается: xRy → yRx.

2.Отношение называется рефлексивным, если каждый член отношения находится в таком же отношении к самому себе. Отношение рефлексивности записывается: xRy → xRx ^ yRy.

3. Отношение называется транзитивным, тогда и только тогда, когда из отношения между х и у и между у и z следует такое же отношение между х и z. Отношение транзитивности записывается: (xRy ^ yRz) → xRz.

ДЛЯ получения достоверных заключений из суждений с отношениями необходимо опираться на правила, вытекающие из свойств отношений.

Из свойства симметричности (xRy→yRx) вытекает правило: если суждение xRy истинно, то суждение yRx тоже истинно. Например:

А подобно В

В подобно А

Из свойства рефлексивности (xRy→xRx ^ yRy) вытекает правило: если суждение xRy истинно, то истинными будут суждения xRx и yRy. Например: а=В

а =а и Ь= b

Из свойства транзитивности (xRy Л yRz→xRz) вытекает правило:

если суждение xRy истинно и суждение yRz истинно, то суждение xRz также истинно. Например:

К. был на месте происшествия раньше Л.

Л. был на месте происшествия раньше М.

К. был на месте происшествия раньше М.

Т.о., истинность заключения из суждений с отношениями зависит от свойств отношений и регулируется правилами, вытекающими из этих свойств. В противном случае заключение может оказаться ложным.

Во многих науках — об истории Земли, о жизни на Земле, истории человечества — делаются подобного рода умозаключения, поскольку речь идет о сосуществовании каких-то объектов, одновременности явлений, событий, исторических деятелей.

Могут быть умозаключения о разных отношениях — пространственных (дальше — ближе), временных (раньше — позже), количественных (равно, больше — меньше), семейных, моральных, правовых и др. Известный пример: Эльбрус выше Монблана. Эверест выше Эльбруса. Следовательно, Эверест выше Монблана.

44 ИНДУКТИВНЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

Познание в любой области науки и практики начинается с эмпирического познания. В процессе наблюдения однотипных природных и социальных явлений фиксируется внимание на повторяемости у них определенных признаков. Устойчивая повторяемость наводит на мысль (индуцирует), что каждый из таких признаков является не индивидуальным, а общим, присущим всем явлениям определенного класса. Логический переход от знания об отдельных явлениях к знанию общему совершается в этом случае в форме индуктивного умозаключения, или индукции (от латинского inductio — «наведение»).

Не дедуктивные выводы - логическая форма обобщения человеческого опыта (предмет мысли - класс объектов, исследуемых с целью выявления и обобщения их общих признаков). Индуктивные умозаключения -определенный метод научного исследования и теоретического обобщения эмпирического опыта (наблюдений, экспериментов), в котором на основании принадлежности признака отдельным предметам или частям некоторого класса делают вывод о его принадлежности классу в целом.

Структура индуктивных умозаключений.

Исходные суждения здесь, как и в дедукции, называются посылками. Разница, однако, в том, что в дедукции ими служат общие (или частные) суждения, а здесь характерны единичные суждения, поскольку в них выражено знание об отдельных предметах (хотя может быть знание и об их отдельных группах).

Суждение, выведенное логическим путем из исходных, называется тоже заключением (или выводом). Но существенное отличие состоит в том, что по своему характеру оно главным образом общее (хотя может быть и частным, о части предметов какого-либо класса), тогда как в дедукции оно может быть и частным, и единичным.

Логическим основанием вывода в индуктивном умозаключении служит логическая связь между посылками и заключением, в которой отражается объективная связь между отдельным и общим, причиной и следствием и т. д. и которая делает возможным перенос знания с отдельных предметов на классы или с одних, менее общих классов на другие, более общие.

Посылками индуктивного умозаключения выступают суждения, в которых фиксируется полученная опытным путем информация о повторяемости признака Р у ряда явлений — S1, S2 Sn, принадлежащих одному и тому же классу К. Схема умозаключения имеет следующий вид:

Посылки:

1)S1 имеет признак Р

S2 имеет признак Р

Sn имеет признак Р

2)S1, S2…Sn — элементы (части) класса К

Заключение: Всем предметам класса К присущ признак Р.

В силу незавершенности человеческого опыта и нерегистрируемости класса предметов, выступающих объектом индуктивного анализа, индуктивные выводы относятся к числу вероятностных умозаключений.

Основная функция индуктивных выводов в процессе познания — генерализация, т.е. получение общих суждений. По своему содержанию и познавательному значению эти обобщения могут носить различный характер — от простейших обобщений повседневной практики до эмпирических обобщений в науке или универсальных суждений, выражающих всеобщие законы.

Виды индуктивных умозаключений: по объему:

- полная - проверка всех элементов класса,

- неполная, по степени вероятности

- популярная - перечисление фактов по случайному признаку - вывод о принадлежности признака всему классу,

- научная - отбор существенных признаков класса осуществляется через установление причинно следственных связей (методы сходства, различия, сходства и различия, сопутствующих изменений, остатков).

45 ПОЛНАЯ и НЕПОЛНАЯ ИНДУКЦИЯ

Полная индукция — это умозаключение, в котором на основе принадлежности каждому элементу или каждой части класса определенного признака делают вывод о его принадлежности классу в целом.

Индуктивные умозаключения такого типа применяются лишь в тех случаях, когда имеют дело с закрытыми классами, число элементов в которых является конечным и легко обозримым (напр., число государств в Европе, число субъектов федерации в данном государстве и т.п.).

Схема умозаключения полной индукции имеет следующий вид:

Посылки:

1) S1 имеет признак Р

S2 имеет признак Р

S имеет признак Р

2)S1,S2 Sn —составляют класс К

Заключение: беем предметам класса К присущ признак Р.

Выраженная в посылках этого умозаключения информация о каждом элементе или каждой части класса служит показателем полноты исследования и достаточным основанием для логического переноса признака на весь класс. Тем самым вывод в умозаключении полной индукции носит демонстративный характер. Это означает, что при истинности посылок заключение в выводе будет необходимо истинным.

Демонстративность полной индукции позволяет использовать этот вид умозаключения в доказательном рассуждении (в теоремах).

В одних случаях полная индукция дает утвердительные заключения, если в посылках фиксируется наличие определенного признака у каждого элемента или части класса. В других случаях в качестве заключения может выступать отрицательное суждение, если в посылках фиксируется отсутствие определенного признака у всех представителей класса.

Познавательная роль умозаключения полной индукции проявляется в формировании нового знания о классе или роде явлений.

Применимость полной индукции в рассуждениях определяется практической перечислимостью множества явлений. Если невозможно охватить весь класс предметов, то обобщение строится в форме неполной индукции.

Неполная индукция — это умозаключение, в котором на основе принадлежности признака некоторым элементам или частям класса делают вывод о его принадлежности классу в целом.

Схема неполной индукции имеет следующий вид:

Посылки:

1) S1 имеет признак Р

S2имеет признак Р

S имеет признак Р

2)S1, S2,..., Sn —составляют класс К

Заключение: классу К, по-видимому, присущ признак Р.

Неполнота индуктивного обобщения выражается в том, что исследуют не все, а лишь некоторые элементы или части класса — от S1 до Sn. Логический переход в неполной индукции от некоторых ко всем элементам или частям класса не является произвольным. Он оправдывается эмпирическими основаниями — объективной зависимостью между всеобщим характером признаков и устойчивой их повторяемостью в опыте для определенного рода явлений. Отсюда широкое использование неполной индукции в практике (нарп., в производственных условиях по выборочным образцам заключают о качестве той или иной массовой продукции).

Индуктивный переход от некоторых ко всем не может претендовать на логическую необходимость, поскольку повторяемость признака может оказаться результатом простого совпадения.

Тем самым для неполной индукции характерно ослабленное логическое следование — истинные посылки обеспечивают получение не достоверного, а лишь проблематичного заключения. При этом обнаружение хотя бы одного случая, противоречащего обобщению, делает индуктивный вывод несостоятельным.

На этом основании неполную индукцию относят к правдоподобным (недемонстративным) умозаключениям. В таких выводах заключение следует из истинных посылок с определенной степенью вероятности, которая может колебаться от маловероятной до весьма правдоподобной.

Существенное влияние на характер логического следования в выводах неполной индукции оказывает способ отбора исходного материала, который проявляется в методичности или систематичности формирования посылок индуктивного умозаключения.

По способу отбора различают два вида неполной индукции: (1) индукцию путем перечисления, получившую название популярной индукции, и (2) индукцию путем отбора, которую называют научной индукцией.

46 ПОПУЛЯРНАЯ И НАУЧНАЯ ИНДУКЦИЯ

Популярной индукцией называют обобщение, в котором путем перечисления устанавливают принадлежность признака некоторым предметам или частям класса и на этой основе проблематично заключают о его принадлежности всему классу.

В процессе многовековой деятельности люди наблюдают устойчивую повторяемость многих явлений. На этой основе возникают обобщения, которые используются для объяснения наступивших и предсказания будущих событий и явлений. Такого рода обобщения бывают связаны с наблюдениями над погодой, влиянием климатических условий на урожай, причинами распространения болезней, поведением людей в определенных ситуациях, отношениями между людьми и т.п. Логический механизм большинства таких обобщений — популярная индукция. Ее иногда называют индукцией через простое перечисление.

Без таких простейших обобщений невозможен ни один вид трудовой деятельности, будь то совершенствование орудий труда, развитие мореплавания, успешное ведение земледелия, контакты между людьми в социальной среде.

Популярная индукция определяет первые шаги и в развитии научных знаний. Любая наука начинает с эмпирического исследования — наблюдения над соответствующими объектами с целью их описания, классификации, выявления устойчивых связей, отношений и зависимостей. Первые обобщения в науке обязаны простейшим индуктивным заключениям путем простого перечисления повторяющихся признаков. Они выполняют важную эвристическую функцию первоначальных предположений, догадок и гипотетических объяснений, которые нуждаются в дальнейшей проверке и уточнении.

Чисто перечислительное обобщение возникает уже на уровне Г1риспособительно-рефлекторных реакций животных, когда повторяющиеся раздражения подкрепляют условный рефлекс. На уровне человеческого сознания повторяющийся признак у однородных явлений не просто порождает рефлекс или психологическое чувство ожидания, а наводит на мысль о том, что повторяемость — результат не чисто случайного стечения обстоятельств, а проявление каких-то невыявленных зависимостей. Обоснованность выводов в популярной индукции определяется главным образом количественным показателем: соотношением исследованного подмножества предметов (образца или выборки) ко всему классу (популяции). Чем ближе исследованный образец ко всему классу, тем основательнее, а значит, и вероятнее будет индуктивное обобщение.

В условиях, когда исследуются лишь некоторые представители класса, не исключается возможность ошибочного обобщения.

Ошибочные заключения о выводах популярной индукции могут появиться по причине несоблюдения требований об учете противоречащих случаев, которые делают обобщение несостоятельным, В этом случае руководствуются лишь одной, возможно, наиболее правдоподобной либо наиболее «близкой сердцу» версией и отбирают лишь подтверждающие ее обстоятельства. Другие же факты, и прежде всего противоречащие исходной версии, игнорируются. Нередко их просто не видят и потому не принимают в расчет. Противоречащие факты также остаются вне поля зрения в силу недостаточной культуры, невнимательности или дефектов наблюдения.

Ошибочные индуктивные заключения могут появляться не только в результате заблуждения, но и при недобросовестном, предвзятом обобщении, когда сознательно игнорируют или скрывают противоречащие случаи. Такие мнимые индуктивные обобщения используются как уловки.

Некорректно построенные индуктивные обобщения нередко лежат в основе различного рода суеверий, невежественных поверий и примет вроде «дурного глаза», «хороших» и «дурных» сновидений, перебежавшей дорогу черной кошки и т.п.

Научной индукцией называют умозаключение, в котором обобщение строится путем отбора необходимых и исключения случайных обстоятельств.

В зависимости от способов исследования различают: (1) индукцию методом отбора (селекции) и (2) индукцию методом исключения (элиминации).

Индукция методом отбора, или селективная индукция, — это умозаключение, в котором вывод о принадлежности признака классу (множеству) основывается на знании об образце (подмножестве), полученном методичным отбором явлений из различных частей этого класса.

Индукция методом исключения, или элиминативная индукция, — это система умозаключений, в которой выводы о причинах исследуемых явлений строятся путем обнаружения подтверждающих обстоятельств и исключения обстоятельств, не удовлетворяющих свойствам причинной связи.

47 МЕТОДЫ НАУЧНОЙ ИНДУКЦИИ (МЕТОД СХОДСТВА И МЕТОД РАЗЛИЧИЯ)

Методы научной индукции и виды умозаключений:

- Метод сходства - устанавливается сходная причина для появления одного и того же признака у разных явлений.

- Метод различия - на основании сравнения только в двух случаях (когда данный признак возникает и не возникает).

- Метод сходства и различия - сравниваются 2 группы (в одной выявляются сходства, а в другой - различия).

- Метод сопутствующих изменений -устанавливается причинная связь между изменением обстоятельств и изменением признака, возникающего при данных обстоятельствах.

- Метод остатков - причина интересующего признака устанавливается через исключение случаев, когда данный признак не возникает.

Оставшееся обстоятельство считается причиной появления признака.

Метод сходства

По методу сходства сравнивают несколько случаев, в каждом из которых исследуемое явление наступает; при этом все случаи сходны лишь в одном и различны во всех других обстоятельствах.

Метод сходства называют методом нахождения общего в различном, поскольку все случаи заметно отличаются друг от друга, кроме одного обстоятельства.

Логический механизм индуктивного вывода по методу сходства предполагает ряд познавательных предпосылок.

(1) Требуется общее знание о возможных причинах исследуемого явления.

(2) Из предшествующих должны быть исключены (элиминированы) все обстоятельства, не являющиеся необходимыми для исследуемого действия и тем самым не удовлетворяющие основному свойству причинной связи

(3) Среди множества предшествующих обстоятельств выделяют сходное и повторяющееся в каждом из рассмотренных случаев

Достоверное заключение может быть получено по методу сходства только если исследователю точно известны все предшествующие обстоятельства, которые составляют закрытое множество возможных причин, а также известно, что каждое из обстоятельств не вступает во взаимодействие с другими. В этом случае индуктивное рассуждение приобретает доказательное значение.

Метод различия

По методу различия сравнивают два случая, в одном из которых исследуемое явление наступает, а в другом не наступает; при этом второй случай отличается от первого лишь одним обстоятельством, а все другие являются сходными.

Метод различия называют методом нахождения различного в сходном, ибо сравниваемые случаи совпадают друг с другом по многим свойствам.

Применяется метод различия как в процессе наблюдения над явлениями в естественных условиях, так и в условиях лабораторного или производственного эксперимента. В истории химии методом различия были открыты многие вещества—ускорители реакций, которые впоследствии получили название катализаторов. В сельскохозяйственном производстве этим методом проверяют, к примеру, эффективность удобрений.

Рассуждение по методу различия также предполагает ряд предпосылок.

Требуется общее знание о предшествующих обстоятельствах, каждое из которых может быть причиной исследуемого явления.

Из членов дизъюнкции следует исключить обстоятельства, не удовлетворяющие условию достаточности для исследуемого действия.

Среди множества возможных причин остается

единственное обстоятельство, которое

рассматривается в качестве действительной причины.

Поскольку в условиях эмпирического познания трудно претендовать на исчерпывающую констатацию всех обстоятельств, выводы по методу различия в большинстве случаев дают лишь проблематичные заключения. По признанию многих исследователей, методом различия достигаются наиболее правдоподобные индуктивные выводы.

48 МЕТОДЫ НАУЧНОЙ ИНДУКЦИИ (МЕТОД СОПУТСТВУЮЩИХ ИЗМЕНЕНИЙ И МЕТОД ОСТАТКОВ)

Метод сопутствующих изменений

Метод применяется при анализе случаев, в которых имеет место видоизменение одного из предшествующих обстоятельств, сопровождаемое видоизменением исследуемого действия.

Предыдущие индуктивные методы основывались на повторяемости либо отсутствии определенного обстоятельства. Однако не все причинно связанные явления допускают нейтрализацию или замену отдельных составляющих их факторов. Единственным способом обнаружения причинных связей в таких условиях является фиксация в процессе наблюдения сопутствующих изменений в предшествующих и последующих явлениях. Причиной в этом случае выступает такое предшествующее обстоятельство, интенсивность или степень изменения которого совпадает с изменением исследуемого действия.

Применение метода сопутствующих изменений также предполагает соблюдение ряда условий.

Необходимо знание о всех возможных причинах исследуемого явления.

Из приведенных обстоятельств должны быть элиминированы те, которые не удовлетворяют свойству однозначности причинной связи.

Среди предшествующих выделяют единственное обстоятельство, изменение которого сопутствует изменению действия.

Сопутствующие изменения могут быть прямыми и обратными. Прямая зависимость означает: чем интенсивнее проявление предшествующего фактора, тем активнее проявляет себя и исследуемое явление, и наоборот, — с падением интенсивности соответственно снижается и активность или степень проявления действия.

Обратная зависимость выражается в том, что интенсивное проявление предшествующего обстоятельства замедляет активность или уменьшает степень изменения исследуемого явления.

Обоснованность вывода во многом зависит от степени соответствия изменений в предшествующем факторе и самом действии. Во внимание принимаются не любые, а лишь пропорционально нарастающие либо убывающие изменения.

Использование метода без учета пограничных зон количественных изменений может приводить к логически некорректным результатам.

Метод остатков

Применение метода связано с установлением причины, вызывающей определенную часть сложного действия при условии, что причины, вызывающие другие части этого действия, уже выявлены.

Схема рассуждения по методу остатков имеет следующий вид:

1) ABC вызывает xyz

2) А вызывает х

3) В вызывает у

4) С вызывает z

Методом остатков был сделан вывод о существовании некоторых химических элементов — гелия, рубидия и др. Предположение основывалось на результатах, полученных в процессе спектрального анализа: были обнаружены новые линии, которые не принадлежали ни одному из уже известных химических элементов.

Схема модифицированного рассуждения по методу остатков имеет следующий вид:

1) ABC выоывает abed

2) А вызывает а

3) В вызывает b

4) С вызывает с

По-видимому, существует некий X, вызывающий d.

Подобно другим индуктивным выводам метод остатков дает, как правило, проблематичное знание. Степень вероятности заключения в таком выводе определяется, во-первых, точностью знаний о предшествующих обстоятельствах, среди которых идет поиск причины исследуемого явления, во-вторых, точностью знания о степени влияния каждой из известных причин на совокупный результат.

Рассуждения по методу остатков нередко используются в процессе расследования преступлений, главным образом в тех случаях, когда устанавливают явную несоразмерность причин исследуемым действиям. Если действие по своему объему, масштабу или интенсивности не соответствует известной причине, то ставится вопрос о существовании каких-то других обстоятельств.

49 ТРАДУКТИВНЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ (ВЫВОДЫ ПО АНАЛОГИИ)

Традуктивное умозаключение или умозаключение по аналогии (рассуждение от частного к частному) — это вывод о принадлежности определенного признака исследуемому единичному объекту (предмету, событию, отношению или классу) на основе его сходства в существенных чертах с другим уже известным единичным объектом.

Умозаключению по аналогии всегда предшествует операция сравнения двух объектов, которая позволяет установить сходства и различия между ними. При этом для аналогии требуются не любые совпадения, а сходства в существенных признаках при несущественности различий. Именно такие сходства служат основой для уподобления двух материальных или идеальных объектов.

По характеру уподобляемых объектов различают два вида аналогии: (1) аналогию предметов и (2) аналогию отношений.

(1) Аналогия предметов — умозаключение, в котором объектом уподобления выступают два сходных единичных предмета, а переносимым признаком — свойства этих предметов (дом - большой муравейник).

(2) Аналогия отношений — умозаключение, в котором объектом уподобления выступают сходные отношения между двумя парами предметов, а переносимым признаком — свойства этих отношений (кровообращение - инфраструктура общества).

Ошибка - поспешная аналогия.

Условия состоятельности выводов по аналогии

Заключения, полученные в выводах по аналогии, бывают неодинаковыми по своей обоснованности: в одних случаях они носят проблематичный характер, в других — могут претендовать на достоверность.

Эпистемическая ценность заключений определяется характером исходного знания о сравниваемых объектах: зависимости между признаками сходства и переносимым признаком.

(1) Сходство уподобляемых объектов. Вывод будет состоятельным лишь в том случае, если выявлено и зафиксировано действительное сходство, которое должно быть не приблизительным, в общих чертах и не случайным, а строго определенным и конкретным сходством в существенных признаках. Отсутствие такого сходства делает умозаключение по аналогии несостоятельным.

(2) Учет различий между уподобляемыми объектами.

В природе не бывает абсолютно сходных явлений: самая высокая степень сходства всегда предполагает различия. Значит, в любом случае уподобления имеют место и различия между сравниваемыми предметами. Различия эти по-разному влияют на процесс вывода по аналогии.

Свойства, препятствующие переносу признака с одного предмета на другой, являются существенными различиями. Как правило, они несовместимы с переносимым свойством или отношением.

(3) Знание о наличии связи между сходными и переносимым признаком.

В зависимости от характера этой связи различают:

- строгую аналогию, дающую достоверное заключение, и

- аналогию нестрогую, заключение которой носит проблематичный характер.

Условия, которые способствуют повышению вероятности достижения истины в умозаключении по аналогии и в логике называются правилами аналогии.

Основные правила аналогии:

• сравниваемые предметы и явления должны быть связаны между собой не формально, а по существу. Чем существеннее сравниваемые признаки, тем достовернее и точнее выводы.

• сравниваемых существенных признаков должно быть по возможности больше.

• общие признаки сравниваемых предметов должны быть по возможности более разнообразными.

• чем менее существенны различия между сравниваемыми предметами, тем также выше вероятность заключения.

• наличие отношений причинной зависимости между признаками сходства у сравниваемых предметов с переносимым признаком.

Ложная аналогия возникает в тех случаях, когда у сравниваемых предметов обнаружено малое количество сходных признаков, когда связь между сходными и переносимыми признаками установлена в слабой форме. Ложные аналогии возникают тогда, когда не выполняются правила аналогии. Ложные аналогии иногда делаются умышленно, с целью ввести кого-то в заблуждение.

50 ПОНЯТИЕ О ЛОГИЧЕСКОМ ЗАКОНЕ

Закон мышления — это внутренняя, существенная, устойчивая, необходимая, повторяющаяся связь между элементами мысли и самими мыслями. Источники этих связей объективны. Законы мышления являются обобщенным отражением закономерностей бытия, преобразованных в человеческой голове и ставших общими принципами познающего мышления. Отсюда, порядок и связь вещей определяет порядок и связь мыслей. Законы мышления определяют главные критерии правильности мышления (законы формальной логики устанавливают правила рассуждения).

Процесс мышления осуществляется по двум направлениям: а) содержательному (процесс отражения в сознании объективных связей реальных вещей и их свойств): б) формальному (установление связей между формами мысли). Т.о., Основные законы мышления, в свою очередь, подразделяются на два типа: формально-логические законы (в них реализуется второе направление мышления) и диалектические законы (в них реализуется первое направление мышления), находящиеся в определенном соотношении между собой.

Формально-логическими называются законы структурно-смысловой связи элементов мысли между собой, придающие ей определенную форму, посредством которой выражается содержание мысли. В них отражены устойчивые черты внутренней структуры мыслительного процесса, отложился многовековый опыт практической деятельности человека, отражены общие свойства и стороны действительности.

Виды формально-логических законов:

• Неосновные законы (закон обратного отношения между содержанием и объемом понятия, законы распределенности терминов в простых суждениях, законы соединения простых суждений в сложные и их взаимоотношений между собой и т. д.) связаны лишь с определенной формой мышления и, следовательно, действуют в ограниченной сфере.

• Важнейшая особенность основных законов мышления состоит в том, что они носят здесь универсальный характер, т. е. лежат в основе функционирования всего мышления в целом. Без этих законов процесс мышления в целом был бы попросту невозможен. Ведь в них отражаются фундаментальные — наиболее общие и глубокие свойства, связи и отношения объективного мира, постигаемого нашим мышлением.

Выделяют 4 основных формально-логических закона: закон тождества, противоречия, исключенного третьего и достаточного основания. Они освящены многовековой традицией логической науки и играют важную роль в любом, в том числе современном, мышлении. Знание этих законов необходимо для использования их в практике как научного, так и повседневного мышления.

Основные ошибки как следствия нарушения четырех законов логики:

• закон тождеств (подмена понятия - отсутствие логической культуры, омонимичность языка),

• закон непротиворечия (противоречивость рассуждений, из лжи следует все, что угодно),

• закон исключенного третьего (непоследовательность в рассуждении - надо установить, что ложно, а что истинно),

• закон достаточного основания (бездоказательное рассуждение).

Основные формально-логические законы мышления носят относительный характер. Это означает, что они действуют в определенных условиях, а именно когда рассматривается «готовый» предмет, до поры до времени сохраняющий свою качественную определенность, проявляющий в том или ином определенном отношении то или иное определенное свойство.

Но как только мы начинаем исследовать предмет диалектически — всесторонне, во взаимодействии с остальным миром, а следовательно, с точки зрения его возникновения, изменения и развития, его превращения в новое качественное состояние, одних формально-логических законов оказывается недостаточно. Здесь вступают в силу диалектические законы мышления:

• закон диалектического единства тождества и различия;

• диалектический закон соединения (сочетания) противоположностей (всякий переход объективно отличается противоречивостью, единством бытия и небытия, исчезновением одних свойств):

• закон перехода количественных изменений в качественные и обратно (постепенные количественные изменения при переходе от одного качества к другому и делают возможным нечто промежуточное, среднее, третье, требующее соответствующего отражения в понятиях);

• закон отрицания и преемственности (при изменении произошло отрицание одной качественно определенной формы другой, а это требует соответствующего сочетания понятий).

Назначение диалектических законов мышления:

• отражение в мышлении переходных (промежуточных) состояний

• отражение изменений предмета во времени

• отражение предмета в его различных взаимоотношениях с другими.

51 ЗАКОН НЕПРОТИВОРЕЧИЯ

Логическое мышление характеризуется непротиворечивостью. Противоречия разрушают мысль, затрудняют процесс познания. Требование непротиворечивости мышления выражает формальнологический закон непротиворечия: два несовместимых друг с другом суждения не могут быть одновременно истинными; по крайней мере одно из них необходимо ложно.

Формула такого закона: «Неверно, что А и не-А» (не могут быть истинными две мысли, одна из которых отрицает другую).

Для правильного его понимания необходимо иметь в виду следующее. Утверждая что-либо о каком-либо предмете, нельзя, не противореча себе, отрицать (1) то же самое (2) о том же самом предмете, (3) взятом в то же самое время и (4) в том же самом отношении.

Понятно, что не будет противоречия между суждениями, если в одном из них утверждается принадлежность предмету одного признака, а в другом — отрицается принадлежность этому же предмету другого признака (1) и если речь идет о разных предметах (2). (3) Противоречия не будет и в том случае, если мы что-либо утверждаем и то же самое отрицаем относительно одного лица, но рассматриваемого в разное время. (4) Наконец один и тот же предмет нашей мысли может рассматриваться в разных отношениях.

Закон непротиворечия выражает одно из коренных свойств логического мышления — непротиворечивость, последовательность мышления. Его сознательное использование помогает обнаруживать и устранять противоречия в своих и чужих рассуждениях, вырабатывает критическое отношение ко всякого рода неточности, непоследовательности в мыслях и действиях.

Действие закона противоречия обеспечивает последовательность, непротиворечивость мышления.

Объективная основа закона противоречия и его сущность. Как уже показано, основу закона тождества составляет качественная определенность предметов и явлений, сохраняющаяся в процессе их взаимодействия на протяжении более или менее длительного времени. Отсюда следует, что если такой предмет существует, то он не может в то же время не существовать; он не может вместе обладать тем или иным качественно определенным свойством и не обладать им, находиться в том или ином отношении с другими предметами и не находиться в этом отношении. Эта фундаментальная особенность окружающего мира и составляет объективную основу закона противоречия как закона мышления.

Вот эта объективная закономерность и нашла свое отражение в формально-логическом законе противоречия: два противоположных или противоречащих суждения об одном, и том же предмете, который взят в одно и то же время и в одном и том же отношении, не могут быть одновременно истинными. Одно из них по необходимости ложное.

Сфера действия закона противоречия. Она тоже весьма широка. Этот закон представляет собой прежде всего обобщение практики оперирования суждениями. В нем отражается закономерное отношение между двумя суждениями — утвердительным и отрицательным; отношение несовместимости их по истинности: если одно истинно, то другое непременно ложно.

Этот закон распространяется также на понятия, а именно на отношения между ними. Это отношения несовместимости. Закон противоречия обнаруживается и в умозаключениях. На нем основаны, например, непосредственные умозаключения через превращение суждений. Закон противоречия действует в доказательстве. Он лежит в основе одного из правил оснований доказательства: они не должны противоречить друг другу. Без действия этого закона было бы невозможным опровержение.

Требование непротиворечивости мысли. Действие объективного закона противоречия в мышлении предъявляет человеку важное требование — непротиворечивости в его рассуждениях, в связях между мыслями. Чтобы наши мысли были истинными, они должны быть последовательными, непротиворечивыми. Или: в процессе любого рассуждения нельзя противоречить себе, отвергать свои собственные высказывания, признаваемые за истинные.

С нарушением требований закона противоречия тоже связаны логические ошибки. Они весьма разнообразны, но их общее наименование — «логические противоречия». Логическое противоречие допускается тогда, когда одним и тем же человеком два взаимоисключающих высказывания принимаются за истинные.

52 ЗАКОН ИСКЛЮЧЕННОГО ТРЕТЬЕГО

Закон непротиворечия действует по отношению ко всем не совместимым друг с другом суждениям. Он устанавливает, что одно из них необходимо ложно. Вопрос о втором суждении остается открытым: оно может быть истинным, но может быть и ложным.

Закон исключенного третьего действует только в отношении противоречащих (контрадикторных) суждений. Он формулируется следующим образом: два противоречащих суждения не могут быть одновременно ложными, одно из них необходимо истинно: а есть либо Б, либо не-Б. Истинно либо утверждение некоторого факта, либо его отрицание.

Противоречащим (контрадикторным) называются суждения, в одном из которых что-либо утверждается (или отрицается) о каждом предмете некоторого множества, а в другом — отрицается (утверждается) о некоторой части этого множества. Эти суждения не могут быть одновременно ни истинными, ни ложными: если одно из них истинно, то другое ложно и наоборот. Например, если суждение «Каждому гражданину Российской Федерации гарантируется право на получение квалифицированной юридической помощи» истинно, то суждение «Некоторым гражданам Российской Федерации не гарантируется право на получение квалифицированной юридической помощи» ложно. Противоречащим являются также два суждения об одном предмете, в одном из которых что-либо утверждается, а в другом то же самое отрицается.

Этот закон можно записать с помощью дизъюнкции: р v 1 р, где р — любое высказывание, 1 р — отрицание высказывания р.

Подобно закону непротиворечия закон исключенного третьего выражает последовательность, непротиворечивость мышления, не допускает противоречий в мыслях. Вместе с тем, действуя только в отношении противоречащих суждений, он устанавливает, что два противоречащих суждения не могут быть не только одновременно истинными (на что указывает закон непротиворечия), но также и одновременно ложными: если ложно одно из них, то другое необходимо истинно, третьего не дано.

Закон исключенного третьего не может указать, какое именно из данных суждений истинно. Значение закона состоит в том, что он указывает направление в отыскании истины: возможно только два решения вопроса, причем одно из них (и только одно) необходимо истинно.

Объективный источник закона исключенного третьего. В этом законе отражается та же качественная определенность предметов и явлений действительного мира, сохраняющаяся до поры до времени в процессе их изменения и развития. А это означает, что нечто существует или не существует, входит в какой-то класс предметов или не входит, ему что-то присуще или не присуще и т. д. Поэтому в той мере, в какой мир альтернативен, раздвоен на «наличие — отсутствие», мышление, если оно верно отражает его. не может не быть тоже альтернативным. В нем неизбежно действует закон исключенного третьего.

Сфера действия закона исключенного третьего весьма широка. Не всюду там, где действует закон противоречия, действует и закон исключенного третьего. Но всюду, где он проявляет свою силу, проявляется и закон противоречия.

Закон исключенного третьего — результат обобщения практики применения суждений. Но если в законе противоречия выражаются их отношения по истинности, то в законе исключенного третьего — по ложности. Он действует в отношениях между противоречащими (контрадикторными) суждениями (А — О, Е — I). Но он не действует во взаимоотношениях между противоположными (контрарными) суждениями (А — Е): они не могут быть вместе истинными, но могут быть одновременно ложными. Действие закона исключенного третьего обнаруживается и в сложных суждениях, а также в умозаключениях и доказательстве. Он лежит в основе непосредственных умозаключений через превращение суждений и через отношение противоречащих (контрадикторных) суждений в логическом квадрате. Без его действия было бы невозможно косвенное доказательство.

Требования закона исключенного третьего. Перед человеком нередко встает дилемма, но уже иная: выбирать не из одинаковых, а из взаимоотрицающих высказываний. Закон исключенного третьего как раз и предъявляет требование выбора — одного из двух — по принципу «или — или», tertium non datur (третьего не дано). Он означает, что при решении альтернативного вопроса нельзя уклоняться от определенного ответа; нельзя искать что-то промежуточное, среднее, третье.

Нарушение требования выбора проявляется в разных формах. Иногда сам вопрос сформулирован неальтернативно. Но если вопрос сформулирован правильно, то уклонение от определенного ответа на него, поиски чего-то третьего будут ошибкой. Она свойственна людям нерешительным, неуверенным в себе или просто беспринципным.

Значение закона исключенного третьего состоит в том, что он устанавливает для нас вполне определенные интеллектуальные границы, в которых возможен поиск истины. Эта истина заключена в одном из двух отрицающих друг друга высказываний. За этими пределами искать ее не имеет смысла. Сам же выбор одного из суждений в качестве истинного обеспечивается средствами той или иной науки и практики.

53 ЗАКОН ДОСТАТОЧНОГО ОСНОВАНИЯ

Наши мысли о каком-либо факте, явлении, событии могут быть истинными или ложными. Высказывая истинную мысль, мы должны обосновать ее истинность, т.е. доказать ее соответствие действительности.

Требование доказанности, обоснованности мысли выражает закон достаточного основания: всякая мысль признается истинной, если она имеет достаточное основание. Если есть b, то есть и его основание а.

Достаточным основанием мыслей может быть личный опыт человека. Истинность некоторых суждений подтверждается путем их непосредственного сопоставления с фактами действительности.

Истинность законов, аксиом подтверждена практикой человечества и не нуждается поэтому в новом подтверждении. Для подтверждения какого-либо частного случая нет необходимости обосновывать его при помощи личного опыта.

Достаточным основанием какой-либо мысли может быть любая другая, уже проверенная и установленная мысль, из которой с необходимостью вытекает истинность данной мысли.

Связь основания и следствия является отражением в мышлении объективных, в том числе причинно-следственных связей, которые выражаются в том, что одно явление (причина) порождает другое явление (следствием Однако это отражение не является непосредственным. В некоторых случаях логическое основание может совпадать с причиной явления. Но чаще всего такого совпадения нет.

Действие закона достаточного основания обуславливает одну из коренных черт правильного мышления— его обоснованность, доказательность.

Обоснованность — важнейшее свойство логического мышления. Во всех случаях, когда мы утверждаем что-либо, убеждаем в чем-либо других, мы должны доказывать наши суждения, приводить достаточные основания, подтверждающие истинность наших мыслей.

Закон достаточного основания не совместим с различными предрассудками и суевериями.

Закон достаточного основания имеет важное теоретическое и практическое значение. Фиксируя внимание на суждениях, обосновывающих истинность выдвинутых положений, этот закон помогает отделить истинное отложного и прийти к верному выводу.

Объективные предпосылки закона достаточного основания. Качественно определенные предметы, известным образом соотносящиеся между собой (о чем уже говорилось выше), так или иначе возникают из других предметов и сами, в свою очередь, порождают третьи, изменяются и развиваются в процессе взаимодействия между собой. Следовательно, все в окружающем мире имеет свои основания в другом. Такая объективно существующая универсальная зависимость одних предметов от других и служит важнейшей предпосылкой возникновения и функционирования в нашем мышлении закона достаточного основания. Этот закон был открыт и впервые сформулирован Г. Лейбницем.

Логическое основание неразрывно связано с объективным, но в то же время и отлично от него. Объективным основанием служит причина, а результат ее действия — следствие. Логическим же основанием может выступать ссылка как на причину, так и на следствие.

Сфера действия закона достаточного основания. Закон достаточного основания есть результат обобщения практики получения выводного знания. В нем выражено отношение одних истинных мыслей к другим — отношение логического следования, обеспечивающего в конечном счете их соответствие действительности. Этот закон означает, что в правильном рассуждении вывод всегда достаточно обоснован. В сферу действия этого закона входят прежде всего умозаключения, доказательства. Уже само их существование есть показатель того, что такой закон существует. Кроме того, одно из важнейших правил доказательства — правило не только необходимости, но и достаточности оснований — прямо обусловлено действием этого закона.

Требования, вытекающие из закона достаточного основания. Будучи объективным, закон достаточного основания предъявляет к нашему мышлению важные требования: всякая истинная мысль должна быть обоснованной, или: нельзя признать высказывание истинным, если для него нет достаточных оснований. Иными словами, ничего нельзя принимать на веру: надо основываться на достоверных фактах и ранее доказанных положениях. Этот закон направлен против бессвязных, хаотичных, бездоказательных рассуждений; голого, необоснованного теоретизирования; неоправданных, неубедительных выводов. Он враг всяких догм, пустых верований, суеверий и предрассудков.

Важнейшей логической ошибкой, связанной с нарушением требований закона достаточного основания, выступает «non sequitur» («не следует») — ошибка «мнимого следования». Она обнаруживается там, где нет достаточной логической связи между посылками и заключением, между тезисом и основаниями, доводами и выводами.

Значение закона достаточного основания. Этот закон ничего не говорит о том, какие конкретно основания для данного вывода являются достаточными. Он только дисциплинирует наше мышление, направляя его на поиск таких оснований, на обеспечение обоснованности вывода.

54 ЗАКОН ТОЖДЕСТВА

Любая мысль в процессе рассуждения должна иметь определенное, устойчивое содержание. Это коренное свойство мышления — его определенность — выражает закон тождества: всякая мысль в процессе рассуждения должна быть тождественна самой себе (а есть а, или а=а, где под а понимается любая мысль).

Закон тождества может быть выражен формулой р→р (если р, то р), где р — любое высказывание, → — знак импликации.

Из закона тождества следует: нельзя отождествлять различные мысли, нельзя тождественные мысли принимать за нетождественные. Нарушение этого требования в процессе рассуждения нередко бывает связано с различным выражением одной и той же мысли в языке.

С другой стороны, употребление многозначных слов может привести к ошибочному отождествлению различных мыслей. Употреблять подобное слово в одном значении не следует.

Отождествление различных понятий представляет собой логическую ошибку — подмену понятия, которая может быть как неосознанной, так и преднамеренной.

Объективный характер и сущность закона тождества. С действием этого закона связано такое коренное свойство правильного мышления, как его определенность. Одним из фундаментальных свойств окружающего нас мира выступает качественная определенность самих предметов и явлений действительности, отражаемых в мышлении. Это означает, что, несмотря на непрерывно происходящие в них изменения, они до поры до времени остаются теми же самыми, тождественными себе. Например, после долгих лет отлучки мы посетили родные места, где прошло наше детство. Мы видим, что многое вокруг изменилось. И все же мы узнаем свой дом, улицу, школу, родных и близких, потому что при всех многообразных изменениях они сохранили свой неповторимый облик, то, что делало их данными, а не иными, они не утратили тождества с собой.

Но если действительность именно такова, если предметы и явления определенны и эта определенность более или менее длительно сохраняется, то мысль о них будет тоже определенной, тождественной себе. Вот эту определенность мысли о качественно определенном предмете и отражает формально-логический закон тождества.

Честь открытия этого закона принадлежит Аристотелю. Он писал: «...Невозможно что-либо мыслить, если не мыслят что-то одно...». Правда, Аристотель не дал ему своего названия. Оно появилось в логике позднее.

Исторически закон тождества в качестве формальнологического закона явился обобщением практики оперирования понятиями и выражающими их словами или словосочетаниями. И в настоящее время он действует прежде всего в сфере понятий и проявляется уже в процессе их образования. Если бы понятия не были определенными по своему содержанию и объему, то мы не смогли бы выделять их виды, устанавливать отношения между ними, производить над ними логические операции — определения, деления, обобщения и ограничения.

Действие закона тождества простирается и на суждения. Определенность понятий, из которых они образуются, служит важнейшей предпосылкой их определенности. Но этим действие закона тождества не исчерпывается. Ведь наиболее глубокая сущность суждений — в отражаемых ими связях и отношениях действительности. И если эти связи и отношения определенны, то и суждение, верно отражающее их, не может не быть определенным.

Действие закона тождества распространяется и на обширную область умозаключений. Так, простой категорический силлогизм возможен, в частности, потому, что средний термин, связывающий большую и меньшую посылки, сохраняет в них один и тот же смысл. А больший и меньший термины не только сохраняют свой смысл в посылках и заключении, но если они не распределены в посылках, то не могут быть распределены и в заключении. В противном случае силлогизм оказывается неправильным.

В доказательстве, если оно тоже правильное, закон тождества проявляется в том, что и тезис, и основания сохраняют свою определенность на протяжении всей данной логической процедуры. Без этого доказательство не состоялось бы или было бы неправильным.

Т.о., закон тождества универсален в смысле охвата всех без исключения форм мышления.

Требования закона тождества:

1. Каждое понятие, суждение и т. д. должны употребляться в одном и том же, определенном смысле и сохранять его в процессе всего рассуждения.

2. Нельзя отождествлять различные мысли и нельзя тождественные мысли принимать за различные.

Логические ошибки из-за нарушения закона тождества: «амфиболия» (двусмысленность, т. е. употребление одного и того же слова-омонима одновременно в разных смыслах), «смешение понятий», «путаница в понятиях», «подмена одного понятия другим», «подмена тезиса» и т. д.

55 ГИПОТЕЗА и ТЕОРИЯ, их СТРУКТУРА, ВИДЫ

Гипотеза — это закономерная форма развития знаний, представляющая собою обоснованное предположение, выдвигаемое с целью выяснения свойств и причин исследуемых явлений.

Характерные черты гипотезы:

(1) Гипотеза — это всеобщая и необходимая для любого познавательного процесса форма развития знаний.

(2) Построение гипотезы всегда сопровождается выдвижением предположения о природе исследуемых явлений, которое является логической сердцевиной гипотезы и формулируется в виде отдельного суждения или системы взаимосвязанных суждений.

(3) Возникающее при построении гипотезы предположение рождается в результате анализа фактического материала, на базе обобщения многочисленных наблюдений. Важную роль в возникновении плодотворной гипотезы играет интуиция, творческие способности и фантазия исследователя.

Виды гипотез. В процессе развития знаний гипотезы различаются по своим познавательным функциям и по объекту исследования.

1. По функциям в познавательном процессе различают гипотезы: (1) описательные и (2) объяснительные.

(1) Описательная гипотеза — это предположение о присущих исследуемому объекту свойствах. Оно обычно отвечает на вопрос:

Описательные гипотезы могут выдвигаться с целью выявления состава или структуры объекта, раскрытия механизма или процедурных особенностей его деятельности, определения функциональных характеристик объекта.

(2) Объяснительная гипотеза — это предположение о причинах возникновения объекта исследований.

2. По объекту исследования различают гипотезы: общие и частные.

(1) Общей гипотезой называют обоснованное предположение о закономерных связях и об эмпирических регулярностях.

(2) Частная гипотеза — это обоснованное предположение о происхождении и свойствах единичных фактов, конкретных событий и явлений. Если единичное обстоятельство послужило причиной возникновения других фактов и если оно недоступно непосредственному восприятию, то познание его принимает форму гипотезы о существовании или о свойствах этого обстоятельства.

3. По степени достоверности различают научные и рабочие гипотезы.

Научной называется гипотеза, объясняющая закономерности развития явлений природы, общества и мышления. Чтобы быть научной, гипотеза должна отвечать следующим требованиям: а) быть единственным аналогом данного процесса, явления; б) давать объяснение как можно большему числу связанных с этим явлением обстоятельств; в) быть способной предсказывать новые явления, не входящие в число тех, на основе которых она строилась.

Рабочая гипотеза — это выдвигаемое на первых этапах исследования предположение, которое служит условным допущением, позволяющим сгруппировать результаты наблюдений и дать им первоначальное объяснение.

В зависимости от способа и степени доказанности гипотез существуют различные варианты теоретического знания: учение, концепция, теория, научная теория. Учение представляет систематизированное исследовательское и завершенное знание, истинность которого невозможно проверить эмпирически или она вовсе не рассматривается существенным признаком. Теоретическое учение, в котором использованы факты эмпирического исследования, другие учения, обладающие истинностью, систематически изложены основные элементы содержания можно отнести к концепции. Концепция обосновывается и часто защищается в научных статьях, монографиях и диссертациях. Она может представляться обществу ученых и другими способами. В концепции представляется один из вариантов авторского понимания какой-либо проблемы и ее решения. В логических теориях наиболее последовательно отражаются формы логического мышления, умение человека логически глубоко и масштабно мыслить, совершенство вербальных форм выражения и обоснования идей. Примером логических (умозрительных) теорий является богословие. Научная теория - строго доказанная гипотеза с использованием научной методологии, фактов и данных практик эмпирических исследований.

56 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ГИПОТЕЗЫ

1. Выдвижение гипотезы.

2. Развитие гипотезы.

3. Проверка гипотезы.

Чтобы выдвинуть гипотезу, необходимо располагать некоторой совокупностью фактов, относящихся к наблюдаемому явлению, которые бы обосновывали вероятность определенного предположения, объясняли неизвестное.

На основании собранных фактов высказывается предположение о том, что представляет собой исследуемое явление, то есть формулируется гипотеза а узком смысле слова. Предположение высказывают в результате логической обработки собранных фактов. Факты, на основании которых выдвигается гипотеза, могут быть осмыслены логически в форме дедукции, индукции или аналогии. Выдвижение предположения составляет основное содержание гипотезы.

Предположение является ответом на поставленный вопрос о сущности, причине, связях наблюдаемого явления. Предположение, чтобы стать гипотезой, должно удовлетворять следующим требованиям:

а) предположение не должно быть логически противоречивым;

б) предположение должно быть принципиально проверяемым.

Различают два рода проверяемости - практическую и принципиальную. Предположение является практически проверяемым, если оно может быть проверено в данное время или в относительно недалекий период времени. Предположение является принципиально проверяемым, когда оно может быть проверено (если не в ближайшее время, то когда-нибудь).

в) предположение не должно противоречить ранее установленным фактам, для объяснения которых оно предназначено. Если уже на этапе формирования гипотезы факты вступают в противоречие с предположением, следует прибегнуть к иной формулировке;

г) предположение должно объяснять возможно более широкий круг явлений. Это требование позволяет из двух или более гипотез, объясняющих один и тот же круг явлений, выбрать наиболее оптимальную.

Умозаключение, в котором формируется основное предположение гипотезы, может строиться в форме аналогии, неполной индукции, вероятностного силлогизма, как минимум, в трех его вариантах:

- с нарушением хотя бы одного из правил категорического силлогизма;

- с использованием хотя бы одной посылки, являющейся суждением проблематическим;

- с допущением этих обоих обстоятельств.

Но говорить о тех или иных отдельных видах умозаключения в связи с построением гипотезы - значит выделять лишь центральное и конечное звено в целом сложного логического построения.

Развитие гипотезы связано с выведением из нее логических следствий. Логические следствия, выводимые из гипотез, нельзя отождествлять со следствиями - звеньями причинно-следственной цепи явлений, всегда хронологически следующими за вызвавшей их причиной. Под логическими следствиями понимаются мысли не только об обстоятельствах, вызванных изучаемым явлением, но и об обстоятельствах, предшествующих ему по времени, о сопутствующих и последующих, а также об обстоятельствах, вызванных иными причинами, но находящимися с исследуемым явлением в какой-либо связи.

Проверка гипотезы идет, как правило, посредством практики. При проверке гипотезы также используются и логические средства доказательства.

Способы доказательства гипотез: дедуктивное обоснование выраженного в гипотезе предположения; логическое доказательство гипотезы; непосредственное обнаружение предположенных в гипотезе предметов.

(1) Непосредственное обнаружение искомых предметов. Наиболее убедительным способом превращения предположения в достоверное знание является непосредственное обнаружение в предположенное время или в предположенном месте искомых предметов либо непосредственное восприятие предположенных свойств.

(2) Логическое доказывание версий. Версии, объясняющие существенные обстоятельства расследуемых дел, превращаются в достоверное знание путем логического обоснования.

Логическое доказывание гипотезы в зависимости от способа обоснования может протекать в форме косвенного или прямого доказывания.

Косвенное доказывание протекает путем опровержения и исключения всех ложных версии, на основании чего утверждают достоверность единственного оставшегося предположения.

Вывод протекает в форме отрицающе-утверждающего модуса разделительно-категорического умозаключения.

Прямое доказывание гипотезы протекает путем выведения из предположения разнообразных, но вытекающих только из данной гипотезы следствий и подтверждения их вновь обнаруженными фактами.

57 АРГУМЕНТАЦИЯ

Логические основы аргументации. Цель познания в науке и практике — достижение достоверного, объективно истинного знания для активного воздействия на окружающий мир. Результаты научного и практического познания признаются истинными, если они прошли тщательную и всестороннюю проверку. На ступени абстрактного мышления результаты процесса познания проверяют главным образом сопоставлением полученных результатов с другими, ранее установленными суждениями. Истинность суждений устанавливается логическим способом — через посредство других суждений. Такая опосредованная проверка суждений называется операцией обоснований, или аргументацией. Обосновать какое-либо суждение означает привести другие, логически связанные с ним и подтверждающие его суждения. Выдержавшие логическую проверку суждения выполняют функцию убеждения и принимаются лицом, которому адресована выраженная в них информация.

Убеждающее воздействие суждений в коммуникативном процессе зависит не только от логического фактора — правильно построенного обоснования. Важная роль в аргументации принадлежит и внелогическим факторам: лингвистическому, риторическому, психологическому и другим.

Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиции или убеждения другой стороны. Аргументация в различных областях науки и практики не всегда дает однозначные по логической ценности результаты. Недостаточность исходного фактического материала позволяет получать лишь правдоподобные заключения. Такие же результаты получает исследователь, когда использует в рассуждении умозаключения по аналогии или умозаключения неполной индукции.

В других случаях, когда исходный материал установлен с достоверностью и достаточен для применения в процессе обоснования демонстративных рассуждений, аргументативный процесс обеспечивает получение достоверного, объективно истинного знания. Такого рода аргументация приобретает характер строгого рассуждения и именуется доказательством.

Доказательные рассуждения различаются, прежде всего, по своему отношению к выдвинутому тезису. Целенаправленность демонстрации служит исходным основанием для деления всех доказательств. Она предопределяет все построение и характер дальнейшего рассуждения. Цель эта определяется не произвольно, а в зависимости от содержания обосновываемого положения. Невозможно подтвердить тезис, который не соответствует действительности, нельзя также опровергнуть истинный тезис. Отсюда различают два рода аргументации:

1. Подтверждение (доказательство) тезиса.

2. Опровержение тезиса.

Доказательство — это логическая операция обоснования истинности какого-либо суждения с помощью других истинных и связанных с ним суждений, истинность которых уже доказана (опосредованное доказательство).

Опровержение - логическая операция по установлению ложности тезиса.

Обязательными участниками, или субъектами, аргументативного процесса являются: пропонент, оппонент и аудитория.

1. Пропонентом (S₁) называют участника, выдвигающего и отстаивающего определенное положение. Без пропонента нет аргументативного процесса, поскольку спорные вопросы не возникают сами по себе, они должны быть кем-то сформулированы и поставлены на обсуждение. Пропонент может выражать свою личную позицию либо представлять коллективное мнение — научной школы, партии, религиозного сообщества, трудового коллектива, обвинения.

2. Оппонентом (S₂) называют участника, выражающего несогласие с позицией пропонента. Оппонент может непосредственно присутствовать и лично участвовать в обсуждении. Но может и не быть непосредственным участником аргументативного процесса.

Оппонент — это не всегда явный и персонифицированный участник обсуждения. Бывают выступления, когда присутствующие не возражают пропоненту, но в аудитории находится неявный оппонент, который впоследствии может выступить с возражениями. Пропонент может также «изобрести» себе оппонента, рассуждая по принципу: «Нам никто сейчас не возражает, но могут так-то и так-то возразить». Затем начинается разбор «возражений» мнимого оппонента. Позиция в спорах не такая уж частая, но продуктивная.

3. Аудитория (S₃) — это третий, коллективный субъект аргументативного процесса, поскольку как пропонент, так и оппонент видят главную цель обсуждения не только и не столько в переубеждении друг друга, сколько в завоевании на свою сторону аудитории. Аудитория — это не пассивная масса, а имеющий свое лицо, свои взгляды и свои коллективные убеждения социум, выступающий основным объектом аргументативного воздействия.

58 СТРУКТУРА АРГУМЕНТАЦИИ

Аргументация включает три взаимосвязанных элемента: тезис, аргументы, демонстрацию. Если обозначить тезис символом Т, аргументы — а₁, а₂, … , а_n. демонстрацию — знаком импликации (→), то операцию доказательства можно представить следующей схемой.

1. Тезис — это выдвинутое пропонентом суждение, которое он обосновывает в процессе аргументации. Тезис является главным структурным элементом аргументации и отвечает на вопрос: что обосновывают?

В качестве тезиса могут выступать теоретические положения науки, которые складываются из одного, нескольких или целой системы взаимосвязанных суждений. Роль тезиса может выполнять доказываемая в математике теорема. В эмпирических исследованиях тезисом могут быть результаты обобщения конкретных фактических данных; тезисом может быть суждение о свойствах или причинах возникновения единичного предмета или события.

2. Аргументы, или доводы, — это исходные теоретические или фактические положения, с помощью которых обосновывают тезис. Они выполняют роль основания, или логического фундамента аргументации, и отвечают на вопрос: чем, с помощью чего ведется обоснование тезиса/

В качестве аргументов могут выступать различные по своему содержанию суждения: (1) теоретические или эмпирические обобщения; (2) утверждения о фактах; (3) аксиомы; (4) определения и конвенции.

(1) Теоретические обобщения не только служат целям объяснения известных или предсказания новых явлений, но выполняют также роль доводов в аргументации. Напр., физические законы гравитации позволяют рассчитать траекторию полета конкретного космического тела и служат доводами, подтверждающими правильность таких расчетов.

Роль аргументов могут выполнять также эмпирические обобщения.

Функцию аргументов могут выполнять общие правовые положения, нормы права и другие оценочные стандарты.

(2) Роль аргументов выполняют суждения о фактах. Фактами, или фактическими данными, называют единичные события или явления, для которых характерны определенное время, место и конкретные условиях их возникновения и существования. Суждения о фактах используются как доводы в различных областях — в истории и физике, в геологии и судопроизводстве, в биологии и лингвистике.

(3) Аргументами могут быть аксиомы, т.е. очевидные и потому не доказываемые в данной области положения. Примеры аксиом: «часть меньше целого»; «две величины, равные порознь третьей, равны между собой»; «если к равным прибавляют равные, то и целые будут равны», и т.п. Аксиоматически очевидный характер носят многие законы и фигуры логики. Миллиардное повторение в практике приводит к закреплению их в сознании в качестве аксиом.

(4) Роль аргументов могут выполнять определения основных понятии конкретной области знаний

3. Демонстрация — это логическая связь между аргументами и тезисом. В общем виде она представляет собой одну из форм условной зависимости. Аргументы (а₁, а₂,..., а_n) являются логическими основаниями, а тезис (Т) является их логическим следствием:

(а₁ ^ a₂ ^…^ a_n) → Т.

В соответствии со свойствами условной зависимости истинность аргументов достаточна для признания истинным тезиса при соблюдении правил вывода.

Логический переход от аргументов к тезису протекает в форме умозаключения. Это может быть отдельное умозаключение, но чаще их цепочка. Посылками в выводе являются суждения, в которых выражена информация об аргументах, а заключением — суждение о тезисе. Продемонстрировать — значит показать, что тезис логически следует из принятых аргументов по правилам соответствующих умозаключений.

Особенность умозаключений, в форме которых протекает демонстрация, состоит в том, что нуждающееся в обосновании суждение, выступающее тезисом, является заключением вывода и формулируется заранее. Суждения об аргументах служат посылками вывода. Они остаются неизвестными и подлежат восстановлению.

Таким образом, в аргументативном рассуждении по известному заключению — тезису восстанавливаются посылки вывода — аргументы.

59 ДОКАЗАТЕЛЬСТВО, ЕГО СТРУКТУРА И ПРАВИЛА

Доказательство — это в широком смысле: любой способ обоснования истинности какого-либо утверждения; в узком смысле: логическая операция обоснования истинности какого-либо суждения с помощью других истинных и связанных с ним суждений, истинность которых уже доказана (опосредованное доказательство). Таким образом, доказательство — это одна из разновидностей процесса аргументации, а именно аргументация, устанавливающая истинность суждения на основе других истинных суждений.

Объективная возможность доказательства неразрывно связана с всеобщей обусловленностью предметов и явлений действительности, прежде всего с их причинной зависимостью. Ничто не возникает из ничего: все имеет свои основания в других предметах и явлениях, все изменяется и развивается на основе и а силу чего-то. Это и позволяет в мышлении, отражающем действительность, одни мысли основывать на других, обусловливать другими, доказывать их.

Необходимость в доказательстве определяется прежде всего общественной природой человеческого познания. Открывая истину, человек стремится передать ее другим людям. А для этого он должен убедиться сам в ее истинности, т. е. установить ее необходимую связь с другими истинами и убедить в этом других. Только так она получает общественное признание. Подобная цель и достигается благодаря доказательству.

Если бы все истины носили самоочевидный характер, то надобности в доказательстве не было бы. В действительности лишь немногие из них являются самоочевидными и поэтому не требуют доказательств:

• истины факта, получаемые каждым с помощью органов чувств;

• аксиомы (от греч. axios — ценный, достойный, заслуживающий доверия), в истинности которых убеждает нас вся предшествующая практика человечества;

• постулаты (от лат. postulatum — требуемое, предпосылки, допущения) — положения, принимаемые на веру:

Роль и значение доказательства. Как и отдельно взятое умозаключение, доказательство направлено на получение опосредованного, выводного знания. Но если назначение умозаключения состоит прежде всего в том, чтобы вывести новое знание, то центр тяжести в доказательстве переносится на то, чтобы установить истинность или ложность того или иного знания. Вот почему считается, что доказательства Служат важным средством формирования убеждений — т. е. уверенности в правоте тех или иных знаний.

Новые идеи в науке не принимаются на веру, какой бы авторитетной ни была личность ученого и его уверенность в правильности своих идей. Для этого надо убедить других в правильности новых идей не силой авторитета, психологическим влиянием или красноречием, а прежде всего силой логики — последовательным и строгим доказательством исходной идеи!

Доказательное рассуждение—характерная черта научного стиля мышления. Доказательства буквально пронизывают всю ткань любой науки. Ведь наука — не сумма разрозненных сведений о той или иной сфере действительности. Это более или менее стройная система знаний, где все элементы связаны между собой, зависят друг от друга, обусловливают друг друга. Поэтому то или

Языковой формой выражения доказательства служат более или менее сложные речевые конструкции, состоящие из совокупности предложений, определенным образом связанных между собой и выражающих цепь умозаключений.

Доказательство = тезис + аргументы + демонстрация. Тезис - то, что нужно доказать. Аргументы (основания или посылки) - это истинные суждения, которые используются для доказания тезиса (есть корректные и некорректные).

Демонстрация (форма доказательства) - способ логической связи аргумента и тезиса доказательства.

2 вида доказательства:

• прямое - тезис необходимо следует из аргументов (модус поненс и модус Барбара),

• косвенное - истинность тезиса установлена через антитезу (закон противоречия запрещает одновременную истинность утверждения и отрицания - м. толленс).

Ошибки доказательства:

• парадокс (одновременная истинность противоречивых положений),

• абсурд (противоречие самому себе).

60 ОПРОВЕРЖЕНИЕ И ЕГО ВИДЫ

Поиск истины, как правило, — не спокойный и гладкий процесс. Утверждение истинных положений происходит нередко в страстной борьбе с противоречащими им ложными суждениями — заблуждениями, суевериями, предрассудками. Последние не просто отбрасываются, как балласт. Чтобы убедить других в их ложности, тоже требуется соответствующая опора на достоверные факты, доказанные ранее и, следовательно, истинные положения.

Подтверждению тезиса в доказательстве противостоит его опровержение. Опровержение -логическая операция по установлению ложности тезиса. Опровержение отличается от подтверждения своим отношением к выдвинутому тезису Поэтому опровержение является как бы зеркальным отображением подтверждения тезиса.. Задача опровержения -установить ложность выдвинутого положения или его недоказанность (обосновать его ложность).

Структура опровержения: тезис (то, что опровергаем), аргументы (при помощи чего опровергаем), форма опровержения (логический способ связи аргументации и опровержения).

Опровержение может принимать различные формы. Это может быть опровержение тезиса, критика оснований (аргументов), обоснование отсутствия связи между основаниями и тезисом. Нередко опровержение носит всесторонний характер: оно касается сразу всех компонентов доказательства.

Виды опровержения:

• прямое - обоснование ложности тезиса и истинности антитезиса (если А то Б, не-Б, следовательно, не-А)

• косвенное - доказательство истинности антитезиса (если не А, то Б; не-Б; следовательно, А).

Методы основных видов опровержения.

1. Прямое опровержение тезиса:

а) опровержение тезиса путем лишения основания. Это достигается:

- разрушением выставленного основания фактами, новыми положениями, законами науки (фактическое лишение основания);

- через демонстрацию отсутствия необходимой связи между данным тезисом и выдвинутым основанием (логическое лишение основания). Успешное использование данного способа опровержения предполагает четкое представление о правилах и ошибках соответствующих умозаключений - дедукции, индукции или аналогии, в форме которых протекает обоснование тезиса.

б) опровержение тезиса через опровержение вывода. Это достигается в соответствии с логическим правилом отрицающего модуса условно-категорического умозаключения, когда рассуждение направлено от отрицания следствия к отрицанию основания.

2. Косвенное опровержение тезиса:

а) апагогическое опровержение тезиса. Выдвигается антитезис и доказывается любым из методов подтверждения его истинность. Тезис, таким образом, опровергается косвенным путем через подтверждение антитезиса.

б) разделительное опровержение тезиса. Оно строится по схеме:

либо А, либо В, либо С есть Р

А есть Р ________

Следовательно, ни В, ни С не есть Р

Рассмотренные методы основных видов опровержения тезиса применяются не только самостоятельно, но и в сочетании друг с другом.

Убеждающая сила рассуждения во многом определяется также рациональным сочетанием подтверждения и опровержения, способствующим достижению в каждом конкретном случае несомненных, объективно-истинных результатов.

Контраргументация (т.е. установление ложности или малой степени правдоподобия утверждения) не является опровержением в следующих случаях:

когда аргументы - не полностью обоснованные суждения;

когда форма является недемонстративным рассуждением;

когда имеет место и то и другое.

61 ПРЯМОЕ И КОСВЕННОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Прямым подтверждением тезиса называется доказательство, в котором истинность тезиса обосновывается непосредственно аргументами.

Это - прямое подтверждение выдвинутого тезиса. Оно осуществляется в два этапа: подыскиваются подходящие аргументы, и затем демонстрируется, что из них логически вытекает тезис.

Прямое подтверждение тезиса осуществляется следующими методами:

- дедуктивного подтверждения тезиса, сущность которого состоит в выведении тезиса из установленной истинности аргументов, в подведении частного случая под общее правило;

- индуктивного подтверждения тезиса, что достигается через полную индукцию, путем исчерпывания всех возможных случаев истинности доказываемого тезиса и обобщения их в едином выводе.

Таким образом, при прямом подтверждении тезиса задача состоит в том, чтобы найти убедительные аргументы, из которых логически вытекает данный тезис.

Косвенным подтверждением тезиса называется такое доказательство, которое устанавливает истинность доказываемого тезиса, исследуя не сам тезис, а некоторые другие положения, находящиеся с ним в определенных логических отношениях. Эти положения так связаны с доказываемым тезисом, что из установления их ложности необходимо вытекает истинность доказываемого тезиса. ^

Косвенное подтверждение тезиса осуществляется двумя методами:

- апагогического подтверждения тезиса, при котором к его истинности приходят путем обоснования ложности антитезиса. Антитезисом называется суждение, противоречащее тезису. Апагогическое подтверждение тезиса проходит следующие этапы: выдвигается антитезис и из него выводятся следствия с намерением найти среди них хотя бы одно ложное; устанавливается, что в числе следствий действительно есть ложное; делается вывод, что антитезис неверен; из ложности антитезиса на основании закона исключенного третьего делается заключение, что выдвинутый тезис является истинным, косвенное апагогическое подтверждение тезиса называют еще сведением к абсурду.

- разделительное подтверждение тезиса - второй метод косвенного подтверждения тезиса. Его сущность состоит в том, что доказываемый тезис рассматривается как одно из некоторого числа предположений, в своей сумме исчерпывающих все возможные по данному вопросу предположения. Разделительное подтверждение тезиса применяется в тех случаях, когда можно быть уверенным, что доказываемое положение входит в число всех рассматриваемых возможностей.

Косвенное подтверждение тезиса этим способом ведется так: одна за другой исключаются все альтернативы, кроме одной, которая и является доказываемым тезисом. В апагогическом подтверждении тезиса альтернативы (тезис и антитезис) исключают друг друга в силу законов логики. В разделительном же подтверждении тезиса взаимная несовместимость возможностей и то, что ими исчерпываются все мыслимые ситуации, определяются не логическими, а фактическими обстоятельствами. Отсюда понятна обычная ошибка при разделительном подтверждении тезиса: выдвинутые возможности, вместе взятые, не исчерпывают всех возможных альтернатив.

Косвенное подтверждение тезиса представляет собой эффективное средство обоснования выдвигаемых положений. Но имея дело с этим доказательством, мы все время вынуждены сосредоточивать свое внимание не на тезисе, истинность которого следует обосновать, а на отрицании других положений, являющихся ошибочными предположениями. Вот почему, как только такое доказательство проведено, ход его иногда рекомендуют тут же забыть, оставив в памяти только подтвержденный тезис. Необходимо отметить, что найденное подтверждение какого-то положения, как правило, удается перестроить в прямое подтверждение этого же положения.

62 КРИТКА

Критика — это логическая операция, направленная на разрушение ранее состоявшегося процесса аргументации. По форме выражения критика бывает неявной и явной.

Неявная критика — это скептическая оценка позиции пропонента без конкретного анализа недостатков и точного указания на слабые места. Сомнение выражают в такой форме: «Ваши идеи мне представляются сомнительными». Просьбу об уточнении и конкретизации такой критики обычно оставляют без ответа.

Явная критика — указание на конкретные недостатки, выявленные в аргументации пропонента.

По направленности явная критика может быть трех видов: деструктивная, конструктивная и смешанная.

1. Деструктивная критика - это критика, направленная на разрушение аргументативного процесса путем критики тезиса, аргументов или демонстрации.

(1) Критика тезиса — весьма эффективная по разрушительной силе операция, цель которой — показать несостоятельность тезиса. Такая критика называется опровержением тезиса. Тезис расценивают как заведомо /южный, если пропонент заранее знал об этом, но тем не менее отстаивал его, создавая видимость аргументации. Ошибочным тезис будет в том случае, если пропонент заблуждался относительно действительного логического статуса своего утверждения.

(2). Критика аргументов. Поскольку аргументация — это обоснование тезиса с помощью ранее установленных положений, то следует пользоваться доводами, истинность которых не вызывает сомнений. Такая критика показывает необоснованность его тезиса. Сомнения в правильности доводов переносятся и на тезис, который логически следует из аргументов и тоже расценивается как сомнительный. В случае установления ложности аргументов тезис безоговорочно считается необоснованным и нуждается в новом, самостоятельном подтверждении.

(3) Критика демонстрации — третий способ деструктивной критики. В этом случае показывают, что в рассуждениях пропонента нет логической связи между аргументами и тезисом. Если тезис не вытекает из аргументов, то он считается необоснованным. Начальный и конечный пункты рассуждения оказываются вне логической связи друг с другом.

Указанные способы критики применяются не только в качестве самостоятельных операций, но и в различных сочетаниях.

По своей познавательной функции деструктивная критика служит действенным средством выявления недостатков в рассуждениях пропонентов. В одном случае это ложный или ошибочный тезис, в другом — неубедительно или неверно подобранные аргументы, в третьем — неряшливая либо специально запутанная демонстрация.

2. Конструктивная критика - это обоснование оппонентом собственного тезиса с целью опровержения альтернативного утверждения пропонента.

В случае конструктивного подхода оппонент не занимается деталями — отдельными аргументами, слабыми местами и неточностями в рассуждении пропонента. Стратегия конструктивной критики:

(1) Четко и развернуто представить тезис своего выступления.

(2) Показать, что этот тезис не просто отличается от утверждений пропонента, а противоречит ему как альтернативный.

(3) Сосредоточить усилия на подборе аргументов в пользу выставленного тезиса, чтобы максимально воздействовать на пропонента и аудиторию.

Конструктивная ориентация в критике позволяет оппоненту использовать тактику выбора: аудитории и экспертам предлагается самим сделать выбор из двух представленных предложений — тезиса пропонента и антитезиса оппонента. Такой подход отличается объективностью и корректностью в отношениях между субъектами аргументативного процесса.

3. Смешанная критика - это критика, сочетающая конструктивный и деструктивный подходы.

Этот вид критики считается наиболее убедительным. Это объясняется сочетанием в нем позитивного и негативного подходов: наряду с обоснованием собственного тезиса, альтернативного утверждению пропонента, оппонент подвергает критике рассуждение пропонента в целом.

В зависимости от последовательности выполняемых операций смешанная критика строится 2 способами:

• конструктивно-деструктивная композиция (КДК), когда оппонент вначале обосновывает свой тезис и противопоставляет его утверждению пропонента, затем подвергает критическому анализу и вскрывает недостатки в аргументации пропонента.

• деструктивно-конструктивная композиция (ДКК). Оппонент вначале подвергает критике рассуждения оппонента. Затем — позитивная процедура—обоснование собственного тезиса, альтернативного утверждению пропонента.

63 ПРАВИЛА И ОШИБКИ ЛОГИЧЕСКОЙ АРГУМЕНТАЦИИ

В процессе доказательства необходимо соблюдать правила по отношению к тезису, правила по отношению к аргументам и правила по отношению к демонстрации. Нарушение этих правил в доказательстве приводит к логическим ошибкам, которые в конечном итоге не позволяют подтвердить или опровергнуть выдвинутый тезис. Под логической ошибкой обычно имеют в виду непреднамеренное нарушение правил логики в процессе рассуждения по причине логической небрежности либо неосведомленности. Такие ошибки называют паралогизмами. Преднамеренные нарушения логических правил с целью ввести в заблуждение оппонента и слушателей либо создать видимость победы в дискуссии называют логическими уловками, или софизмами.

Правила и ошибки по отношению к тезису

1. Определенность тезиса:

- если суждение, выражающее тезис, простое, то должны быть выделены его субъект и предикат;

- если какой-то из субъектов представлен общим понятием, то нужны его точные количественные характеристики («Все» или «Некоторые»);

- ясными должны быть также модальные характеристики суждения;

- при формулировке тезиса как сложного суждения должен быть понятен характер логической связки;

- необходима достаточная ясность употребляемых в тезисе понятий (ошибки: тезис сформулирован нечетко, а поэтому он не определяет точно, что подлежит обоснованию или допускает различные истолкования).

2. Неизменность тезиса на протяжении всего процесса обоснования. Ошибки:

• «подмена тезиса». Подмена осуществляется часто как результат доказательства положения, близкого по смыслу к тезису, а результат выдается за доказательство исходного тезиса, причем подмена происходит за счет подмены используемых понятий.

• «довод к человеку». Она бывает тогда, когда доказательство тезиса по существу подменяется

характеристикой человека, имеющего какое-то отношение к данному тезису.

• «довод к публике» состоит в том, что вместо обоснования тезиса взывают к чувствам людей, пытаются вызвать у них симпатию или антипатию к тому, о чем идет речь, и таким путем заставить поверить в истинность или ложность выдвинутого тезиса.

• «кто слишком много доказывает, тот ничего не доказывает» возникает тогда, когда вместо доказательства выдвинутого тезиса обосновывается другое положение настолько широко, что из него непосредственно не вытекает истинность или ложность тезиса.

Правила и ошибки по отношению к аргументам

1. Основания должны быть истинными, доказанными, не подлежащими сомнению. Ошибки:

• «основное заблуждение» совершается, когда тезис обосновывается ложными аргументами.

• «предвосхищение основания» - приводятся недосказанные или непроверенные аргументы, которые нуждаются в собственном обосновании. Их употребление может сопровождаться следующими оборотами: «совершенно очевидно», «как известно», «точно установлено» и т. п.

2. Основания должны доказываться независимо от тезиса. Ошибка «порочный круг», когда недоказанным тезисом обосновываются недоказанные аргументы.

Правила и ошибки демонстрации Доказательство должно строиться по общим правилам умозаключения. Ошибки:

• «мнимое следование» возникает в ситуации, когда тезис не следует из приведенных оснований (рассуждение, в котором между тезисом и аргументами нет логической связи, а создается только иллюзия «логичности»).

• «от сказанного с условием к сказанному безусловно» -аргументы истинные при определенных условиях, приводятся в качестве истинных при любых условиях.

64 ЛОГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ (ПАРАЛОГИЗМЫ, СОФИЗМЫ, ПАРАДОКС И АБСУРД)

Логические ошибки бывают содержательными и формальными. Содержательные указывают на несоответствие мысли в той или иной ее форме реальной действительности, а формальные - на нарушение законов и правил образования мысли. Также ошибки делятся на паралогические и софические.

Паралогизмы - это неумышленные логические ошибки, обусловленные нарушением законов и правил логики, это невольные ошибки (по незнанию логики, невнимательности). Паралогизм не является, в сущности, обманом, так как не связан с умыслом подменить истину ложью.

В отличие от паралогизмов софизмы (от древнегреч. «софисма» - «хитрая уловка, выдумка») - результат преднамеренного обмана, умышленные логические ошибки. Софизм представляет собой рассуждение, кажущееся правильным, но содержащее скрытую логическую ошибку и служащее для придания видимости истинности ложному заключению. Софизм является особым приемом интеллектуального мошенничества, попыткой выдать ложь за истину и тем самым ввести в заблуждение. Софизм - не простое явление. На самом деле софизм - один из феноменов мышления, стимулирующее развитие логики.

Софизм «Лжец», приписываемый древнегреческому философу Евбулиду из Милета, связан с вопросом: «Если какой-нибудь человек говорит, что он лжет, то, лжет ли он или говорит правду?». Допущение Того, что он говорит правду, будет означать, что правдой является то, что он лжет (об этом он и говорит), значит выходит, что лжет. Если же он лжет, то это как раз и есть то, что он открыто признает. Получается, что он говорит правду.

В Древней Греции софисты за плату обучали искусству побеждать в споре, о чем бы спор ни шел. Таким учителем, например, был философ Протагор.

Современные софизмы - это логически неправильные рассуждения, выдаваемые как правильные. Софизмы используют многозначность слов естественного языка, сокращения и т.д. Нередко софизм обосновывается на таких логических ошибках, как подмена тезиса доказательства, несоблюдение правил логического вывода, принятие ложных посылок за истинные и т.п. Говоря о мнимой убедительности софизмов, древнеримский философ Сенека сравнивал их с искусством фокусников: мы не можем сказать, как совершаются их манипуляции, хотя твердо знаем, что все делается совсем не так, как это нам кажется. Ф. Бэкон сравнивал того, кто прибегает к софизмам, с лисой, которая хорошо петляет, а того, кто раскрывает софизмы, — с гончей, умеющей распутывать следы.

В процессе рассуждения иногда возникают логические парадоксы. Парадокс в мышлении (от греч. paradoxes -неожиданный, странный) - в широком смысле - неочевидное высказывание, истинность которого устанавливается достаточно трудно.

Например, кто-либо должен назвать всех скромных людей. Если в их число он включит самого себя, то получается, что он уже не скромный и не должен фигурировать в числе скромных людей. Если же он не назовет себя, то это будет говорить о его скромности, и значит, он себя должен назвать, как одного из скромных людей.

Внешне парадоксы похожи на софизмы, поскольку тоже приводят рассуждения к противоречиям. Главное же различие между ними, как остроумно заметил писатель Даниил Гранин, заключается в том, что софизм - это ложь, обряженная в одежды истины, а парадокс - истина в одеянии лжи. Это, конечно, образное сравнение, но оно довольно точно схватывает суть проблемы. Хотя в действительности связь софизма и парадокса более тонкая и сложная. Парадокс может быть следствием, заключением некоторых софизмов, то есть из корректного по форме, но ложного по содержанию рассуждения может следовать выражение, которое можно назвать некорректным по форме, но истинным по содержанию. Парадоксальный вывод обязывает искать источник парадокса, заставляет выбираться из круга, в котором оказалось наше рассуждение, и искать другой путь.

Размышление над парадоксами является одним из лучших испытаний наших логических способностей и одним из наиболее эффективных средств их тренировки.

Категория: Логика | Нет комментариев »

Рекламное дело

Пятница, Декабрь 9th, 2005

Содержание

1 ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 3

2 ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ... 4

3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ: ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, УБЕЖДЕНИЕ, ВНУШЕНИЕ, ЗАПОМИНАНИЕ И ДР. 5

4 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ. ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (ЛОГОТИП, ИЗОБРАЖЕНИЕ). ПРЕИМУЩЕСТВА, НЕДОСТАТКИ СОЗДАНИЯ.. 6

5 КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ... 7

6 ИДЕИ И МОТИВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ СЛОГАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. 8

7 СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ... 9

8 ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ. СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА. ВАРЬИРОВАНИЕ ОБРАЩЕНИЙ РЕКЛАМНОЙ.КАМПАНИИ.. 10

9 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. ВЫБОР ЦВЕТА И ШРИФТА ДЛЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.. 11

11 РАДИОРЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ И ЖАНРЫ... 13

1 2 ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА: ТРЕБОВАНИЯ, ЖАНРЫ... 14

1 3 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖ... 15

1 4 СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА. ЖАНРЫ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В РЕКЛАМЕ: ПРОСПЕКТЫ, КАТАЛОГИ, БУКЛЕТЫ, ЛИСТОВКИ.. 16

1 5 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ: ПРИНЦИПЫ ПОДГОТОВКИ ПРОВЕДЕНИЯ. РЕКЛАМНОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫСТАВОК.. 17

16 СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА-ГРАФИКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.. 18

17 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ: ВИДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ, ПРЕТЕСТЫ, ПОСТТЕСТЫ... 19

1 8 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ... 20

1 9 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ.. 21

20 МЕДИАСРЕДСТВА РЕКЛАМЫ... 22

2 1 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ... 23

22 ЭЛЕМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 24

23 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТАМИ.. 25

24 ЗАВОЕВАНИЕ КЛИЕНТОВ.. 26

25 УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ.. 27

26 ХОРОШИЙ КЛИЕНТ - КТО ОН?. 28

27 СОЗДАНИЕ БОЛЬШИХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.. 29

28 УБЕДИТЕЛЬНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ.. 30

29. 31

РЕКЛАМНЫЕ ПЕРЕДАЧИ ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ... 31

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПУТЕШЕСТВИЙ В АНГЛИИ.. 32

32 ВЫСТАВКИ.. 34

33 ДОЛЖНА ЛИ БЫТЬ УПРАЗДНЕНА РЕКЛАМА.. 35

34 РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО И МАРКЕТИНГ.. 36

35 ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИЯХ.. 37

36 ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ИХ ВАЖНЕЙШИЕ ХАРАКТЕРИСТИ КИ.. 38

37 РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО.. 39

38 РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ: ABOVE-THE-LINE. 40

39 РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ: BELOW-THE-LINE. 41

40 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК.. 42

41 СПОНСОРСТВО.. 43

42 ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ДИРЕКТ-МЕЙЛ.. 44

43 ПОДГОТОВКА КАМПАНИИ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ.. 45

44 POS-МАТЕРИАЛЫ... 46

45 ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ ТОВАРА.. 47

46 ПРОЦЕСС ПЕЧАТИ.. 48

47 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. 49

48 КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА ИЛИ ИМИДЖ... 50

49 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. 51

50 ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ. 52

5 1 ЗАКОН И ЭТИКА В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ. 53

52 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕКЛАМА В БАНКЕ. 54

53 РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ИНТЕРНЕТ.. 55

54 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ... 56

55 ЭКОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ... 57

56 НОВЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ... 58

1 ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В любой сфере регулирование происходит по таким направлениям, как:

1) государственное регулирование — законы, указы, нормативно-правовые акты и т.д.;

2) саморегулирование — общественные и профессиональные организации рекламистов, рекламодателей, потребителей.

Рекламная деятельность не является исключением.

Государственное регулирование реализовывается путем создания законодательной базы и формирования органов исполнительной власти, которые непосредственно будут осуществлять контроль в сфере рекламы. Главная цель — недопущение недостоверной или заведомо ложной рекламы в целях защиты прав потребителей. Этот факт является первостепенным. Основной документ, который регулирует отношения в сфере рекламы, — это новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г

Кроме общих положений и общих требований, предъявляемых к рекламной деятельности, в настоящем Законе прописаны такие пункты, как защита несовершеннолетних в рекламе, особенности отдельных способов распространения рекламы (в телепрограммах, радиопрограммах, периодических печатных изданиях, сети Интернет), реклама отдельных видов товаров (алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов, оружия и т.д.).

Главный исполнительный орган, осуществляющий контроль рекламной деятельности, — Федеральная антимонопольная служба. Вопросами рекламы сейчас занимаются Федеральная таможенная служба, Федеральная налоговая служба и служба ДПС, которая контролирует размещение конструкций наружной рекламы. Существуют также другие законодательные акты прямого действия, регламентирующие рекламную деятельность: Закон РФ от 23 сентября 1992 г «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей», «О защите информации», Конституция РФ, подзаконные акты, статьи, указанные в Таможенном и Налоговом кодексах РФ, ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

Саморегулирование рекламной деятельности. Для развития этого направления в 1995 г был создан Рекламный совет России (РСР). Им были разработаны Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ и Рекламный кодекс РФ, в котором учтены этические нормы, традиции, особенности российского рынка рекламы. Существует также Международный кодекс рекламной практики. Эти документы носят рекомендательный характер и не являются обязательными для исполнения. Кроме РСР, есть такие организации, как Российская ассоциация рекламных агентств (1993 г.), Национальная рекламная ассоциация (1994 г.), Ассоциация коммуникационных агентств (2004 г.), Союз профессиональной наружной рекламы (1999г).

2 ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе»).Функции рекламы:

1) информирование целевой аудитории о выходе новых товаров и услуг, улучшенных качествах уже существующего товара, вреде пагубных привычек и т.д. Другими словами, такая реклама доносит до населения определенное новое знание;

2) убеждение потребителей в выгоде приобретения данного продукта путем создания положительного имиджа товара или необходимости приобрести его для поддержания торговой марки. Целями такой рекламы являются формирование предпочтений и лояльности со стороны потенциальных покупателей, стимулирование покупки именно этой марки товара, следовательно, увеличение объемов продаж. В такой рекламе свойства продукта обычно несколько преувеличиваются в положительную сторону, чтобы привлечь клиента. Необходимо, чтобы реклама была одновременно краткой, информативной и красивой;

3) напоминание уже существующим клиентам о продукте с целью стимулирования повторной покупки. Эта функция предназначена и для того, чтобы потребитель не забыл именно о вашем продукте из-за множества конкурентов, производящих что-то подобное. Напоминание необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель элементарно не забыл, кто производитель данного товара и где продается товар;

4) позиционирование товара. Рекламное сообщение строится в зависимости от характеристик целевой аудитории, таких как пол, возраст, социальное положение и т.д. Обычно такая реклама актуальна в отношении товаров, которые имеют какое-либо отличие, причем именно на нем будет основываться позиционирование;

5) создание уникального узнаваемого образа продукта или фирмы, имиджа. Интересный образ всегда остается в памяти надолго. Если кому-то нравится реклама, следовательно, ему нравится фирма или товар. Соответственно, такой покупатель станет постоянным клиентом. Чем больше постоянных приверженцев продукции, тем стабильнее спрос и рынок;

6) акцентирование внимания на определенной проблеме. Эта функция присуща в основном социальной рекламе;

7) формирование спроса — это указание людям на потребность в товаре. При использовании рекламы потребители узнают о новом товаре, который вызывает у них интерес и тем самым побуждает их к покупке. Является одним из факторов формирования и влияния на кривую спроса;

8) стимулирование сбыта — это методики, которые побуждают потребителя совершать покупки или вызывать благоприятную реакцию по отношению к вашей фирме.

3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ: ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, УБЕЖДЕНИЕ, ВНУШЕНИЕ, ЗАПОМИНАНИЕ И ДР.

Для определения последовательности психологического воздействия рекламного сообщения, способного привести к желаемому результату (покупке товара, приобретению услуги), применяется формула AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, активность).

Внимание — произвольная и непроизвольная направленность, т.е. сосредоточенность, человека на определенную деятельность. Для концентрации внимания потребителей существуют определенные приемы:

1) наличие персонажей. Одним из наиболее действенных является образ женщины, затем идут образы семьи, животных и т.д.;

2) использование юмора, контрастов и парадоксов;

3) личное обращение, которое должно подталкивать к активному действию;

4) особая выраженность определенных качеств;

5) создание провоцирующих вопросов и шокирующих ситуаций;

6) оригинальность сюжета.

Интерес — форма ориентации индивида, особо яркие эмоции по отношению к тому или иному объекту. Чтобы вызвать интерес, необходимо задействовать какие-либо внешние раздражители. При создании рекламного сообщения объект немного приукрашивается, ему приписываются уникальные, необычные качества.

Убеждение — способ воздействия на мотивацию человека. Убеждения в основном формируются в детстве, человек наследует их от своих родителей и общества. Они складываются годами, поэтому их очень тяжело менять, так как они находятся в области бессознательного.

Мотив — это осознанная потребность. Самая распространенная концепция — пирамида потребностей, созданная А. X. Маслоу. В основании этой пирамиды лежат физиологические потребности человека (жажда, голод и т.д.), затем потребность в самосохранении, любви, уважении, самореализации. Конкретные потребности вызывают конкретные типы поведения, поэтому рекламное сообщение должно учитывать мотивации. При анализе целевых аудиторий их потребности выделяются в отдельный блок.

Желание и действие — рекламное сообщение должно быть эмоционально окрашенным, чтобы подтолкнуть человека к действию.

Внушение — воздействие на бессознательные процессы человека. Процесс внушения также строится на базовой основе мотивов, потребностей, ценностей и интересов.

Запоминание — процесс впечатывания в память и сознание различных образов, предметов, явлений или мыслей. Непроизвольное запоминание объекта объясняется присущими ему особенностями, а также интересами, ценностями и потребностями человека. Произвольное запоминание — осознанное намерение запомнить объект. По теории нейролингвистического программирования в зависимости от типа восприятия люди разделяются на визуалов, аудиалов, кинестетиков. В соответствии с этим необходимо строить сообщение таким образом, чтобы были задействованы все каналы восприятия.

4 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ. ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (ЛОГОТИП, ИЗОБРАЖЕНИЕ). ПРЕИМУЩЕСТВА, НЕДОСТАТКИ СОЗДАНИЯ

Товарный знак — присвоенное товару для его идентификации и отличия от других продуктов обозначение, которое зарегистрировано в установленном порядке и с указанием его производителя. Процесс создания товарного знака - ориентирован на восприятие аудиторией всего, что стоит за торговой маркой. Для полного владения товарным знаком его необходимо зарегистрировать в установленном порядке. В этом случае никто, кроме владельца, не сможет законно использовать его, авторские права будут охраняться федеральным законом.

Знаками могут считаться следующие обозначения:

1) словесные (в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер), к которым относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно и естественно образованные слова;

2) изобразительные — представляют собой конфетные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, художественно выполненные шрифтовые элементы в виде композиций линий, любых форм на плоскости;

3) объемные — в виде фигур (линий) или их композиций в трех измерениях;

4) комбинированные — представляют собой комбинацию элементов разного характера (изобразительных, словесных, объемных и т.д.);

5) другие обозначения, например звуковые (позывные радиостанции), световые и т.д. (ФЗ «О товарных знаках» от 11.12.2002 г. № 166-ФЗ). Три основные функции товарных знаков:

1) различать товары производителей;

2) помогать делать выбор;

3) выступать в качестве объекта рекламы. Логотип — это оригинальное начертание символа или названия торговой марки. Необычность и индивидуальность логотипа делают марку узнаваемой, благодаря чему фирма-изготовитель идентифицирует себя, привлекает внимание, остается в памяти у потребителя. Логотип обеспечивает зрительную узнаваемость, в то время как аудиальный канал затрагивает название фирмы или товара.

Товарные знаки могут быть ограничены в использовании (например, на приборы, оборудование). Для каждого товара существуют отличительные знаки, так производитель выделяет свой товар на рынке. Проведенные социологические исследования показывают, что потребители покупают товары, на которых стоит отличительный знак. Таким образом, если такой знак присутствует, то этот товар считают товаром хорошего качества. Знание товарных знаков помогает правильно выбрать качественный товар. Но надо учитывать, что необходимо всегда поддерживать качество товара. Эффективная реклама повышает внимание потребителей к определенному товару. Во время рекламирования и в дальнейшем товар пользуется спросом. Правильно созданная реклама стимулирует спрос на потребляемые товары. За подделку товарного знака предусматривается ответственность в соответствии с законодательством РФ.

5 КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

В данном вопросе мы рассмотрим два вида контроля: добровольный и правовой.

Добровольный контроль представляет собой рекомендации для всех рекламодателей. Не соблюдая такие требования, рекламное агентство рискует понизить свой рейтинг на рынке конкуренции. Авторитет данного агентства во многом зависит от мнения общественности. В личных интересах рекламодателя выпускать рекламу в свет в соответствии со всеми правилами. Реклама должна быть этичной, не должна содержать пропаганду, которая негативно воздействует на общество. Точные конкретные формулировки вызовут интерес у покупателей, а весь негатив рекламы оттолкнет потенциальных клиентов. Следовательно, какую рекламу мы видим по телевизору, слышим по радио во многом зависит от рекламодателя.

Правовой вид контроля. Нарушение закона и правил может привести к различным последствиям. Реклама может быть заменена или убрана совсем. В правилах, принятых в уставе деятельности ITC (Комиссии независимого телевидения, Independent Television Commission) не содержится серьезных норм за нарушение. Существуют ограничения, которые предусмотрены законом, и их тоже придерживается Комиссия независимого телевидения. Перед выпуском рекламы в эфир ее надо проверить и получить разрешение. Если мы видим на экране рекламу медицинского учреждения о вреде здоровью никотиновой, алкогольной, наркотической зависимости, то она не является антиобщественной.

Как показывает практика, в своих личных целях один рекламодатель часто унижает достоинства рекламы своего конкурента. Такой ход в рекламном бизнесе называют недобросовестной рекламой. За недобросовестную рекламу предусмотрена правовая ответственность российским законодательством, которую несут обе стороны, создатель и заказчик рекламы.

В данном виде контроля содержатся требования к рекламе, которые рекламодатель обязан соблюдать. Такой контроль осуществляет антимонопольный орган в соответствии с ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. За несоблюдение этих требований наступает административная, уголовная, гражданско-правовая ответственность, которые повлекут за собой наказание в виде штрафа, содержания под стражей. В статье 38 п. 2 ФЗ «О рекламе» говорится, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы. Например, сейчас многие пользуются услугами Интернета. Так на одном из сайтов интернета появился рекламный ролик с участием детей в порнографических снимках. Рекламодатели были привлечены к уголовной ответственности.

6 ИДЕИ И МОТИВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ СЛОГАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели.

Прежде чем начать планирование проведения рекламной кампании, необходимо четко определить цель.

Цели могут быть примерно такими:

1) информирование целевой аудитории о появлении нового товара, услуги или фирмы;

2) поддержка товара;

3) прямое увеличение объема сбыта;

4) создание положительного образа и многое другое.

Чем конкретней и яснее формулировка, тем легче последующие этапы. Мотивами могут служить:

1) введение нового товара на рынок;

2) открытие филиала;

3) уменьшение объема продаж;

4) появление отрицательных элементов имиджа. На основании вышеперечисленного можно

сказать, что мотив — это то, что вызвало необходимость проведения рекламной кампании.

Идея — это своеобразная сюжетная линия.

В соответствии с этой линией планируются какие-либо проекты, сообщения, мероприятия и т.д.

Слоган — короткая фраза, отражающая специфику товара или проводимой кампании.

Способы построения слогана рекламной кампании зависят от того, какой результат мы хотим получить от его применения. Есть несколько направлений воздействия: на чувства, разум и социальное положение. Это аспекты потребительского удовлетворения.

Идея слогана тоже может быть различной:

1) сравнение двух товаров — преподнесение и выделение товара над товарами-субститутами другой марки производителя;

2) достижение при его использовании определенного результата — это выставление напоказ тех успехов, которые были достигнуты производителем;

3) решение существующей проблемы — при появлении нового товара решается какая-либо социальная проблема;

4) получение значительной выгоды от использования слогана;

5) уникальность свойств и характеристик товара;

6) престиж использования;

7) популярность и качество продукции фирмы-производителя.

Идея может отдельно сочетаться с каждым из показателей, т.е. разумом, эмоциями, социумом. Это так называемая идейная, т.е. смысловая, сторона создания.

Структура слогана может быть трех видов:

1) привязанные слоганы — название товара и последующая фраза друг без друга не имеют смысла. Обычно в таких слоганах во второй части указывается вид товара, название или производитель;

2) непривязанные слоганы — название продукта и сам слоган не очень сильно связаны друг с другом, т.е. непосредственный слоган можно применить к другому (причем вовсе не идентичному) товару;

3) рифмованные слоганы — это произношение второй фразы слогана, которая созвучна с названием. Для этого используются слова с похожими или одинаковыми морфемами.

7 СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Специфика российской рекламы определяется следующим:

1) Федеральным законом «О рекламе»;

2) российским менталитетом;

3) спецификой СМИ;

4) самим рынком.

Стоит отметить, что на российском рынке значительно позже, чем на западном, стали использовать рекламу. Все мы хорошо помним попытки создания эффективной рекламы АО «МММ», банка «Империал». Возможно, в силу новизны, благодаря очарованию Лени Голубкова или потрясающему сценарию исторических сцен эти рекламные сообщения надолго запомнились целому поколению. Затем объем рекламной информации стал резко увеличиваться, и обычному человеку стало трудно сориентироваться в мире продукции, предлагаемой производителями. Рекламодателям приходилось прибегать к новым способам и методам создания рекламного сообщения. Специфика же российского рынка в том, что эти методы рекламисты не выдумывали сами, а брали на Западе.

Производители все чаще делают ставку на молодую аудиторию, которой в рекламном сообщении нравятся веселые сюжеты, где присутствуют оригинальность и юмор. Для девушек при этом большее значение имеют красивые персонажи и картинки, наличие детей и животных, музыкальное оформление. Для юношей важна оригинальная и красиво снятая реклама

непосредственно затрагивающая их интересы. На взрослых впечатление производят игра актеров и сам сюжет. Сильное отталкивающее действие оказывает реклама с плохими актерами, неприятными персонажами, глупым и скучным сюжетом. Российский зритель не переносит длительной и навязчивой рекламы, в то время как на Западе именно такая реклама занимает ведущие позиции. Еще один момент — скрытая реклама в кино. Западная киноиндустрия уже давно делает огромные деньги на скрытой рекламе. В России этот вид рекламы только начинает набирать обороты, причем пока в основном в сериалах.

В 2006 г. был принят новый Закон «О рекламе». Он содержит более полную информацию, касающуюся регулирования рекламной деятельности, предусматривает ответственность за нарушение настоящего Закона, также введены некоторые ограничения на отдельные виды реклам. Предыдущий закон регулировал другую сферу рекламной деятельности. Однако и в новом законе остались определенные пробелы. На российском рынке не так много профессионалов-рекламистов, соответственно, не все фирмы могут позволить себе воспользоваться услугами таких специалистов. Из-за этого в СМИ появляется масса неинтересной и бездарной рекламы, лишенной определенной логики и смысла. Конкуренция очень высока, и затраты на рекламу значительно выше этих же показателей на Западе.

8 ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ. СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА. ВАРЬИРОВАНИЕ ОБРАЩЕНИЙ РЕКЛАМНОЙ.КАМПАНИИ

Каждая реклама призвана создавать в умах зрителей, слушателей или читателей определенные образы.

Образ — это символ, картинка, сюжет, появляющиеся в воображении при увиденном, услышанном или сделанном, т.е. это определенные ассоциации, которые должно вызывать рекламное сообщение.

Способы создания образа:

1) словесные выражения;

2) персонажи — особенно эффективно изображение красивой молодой девушки, при виде которой у мужчин возникает образ успешного человека. Они начинают думать, что использование рекламируемого товара дает возможность пользоваться успехом у таких девушек. Женщины воспринимают этот образ иначе. Девушка рассматривается как потенциальная соперница, и тут срабатывает следующий механизм: «Я ничуть не хуже! Почему я не могу использовать этот товар?» На втором месте по эффективности стоят образы семьи, животных, мужчин;

3) изображение самого товара как предмета роскоши, силы и власти. Этот стимул самый мощный, ведь практически каждый человек в подсознании желает богатства, красивой жизни, свободы, власти.

Варьирование обращений рекламной кампании. Специфика рекламной кампании зависит от аудитории, для которой создается реклама, рекламируемого товара, конкурентов. Обращения в рекламе зависят от этих же факторов.

Сначала условно разграничим виды товаров:

1) продукты питания;

2) бытовая техника;

3) профессиональная техника;

4) предметы туалета;

5) имиджевые товары.

При рекламе продуктов питания следует делать акцент на пользу для здоровья, отсутствие консервантов и вкус. Продукты питания относятся к потребностям первого уровня, следовательно, они необходимы всем, поэтому рекламное обращение должно задевать максимальную часть аудитории.

Бытовая техника — предмет, необходимый широкому кругу потребителей, но здесь очень большую роль играет ценовая политика предприятия. Поэтому следует разделять аудиторию на людей со средним достатком и элиту, так как для этих двух групп мотивация будет различной.

Профессиональное оборудование, техника и строительные материалы рекламируются для специалистов, поэтому в рекламном сообщении должны раскрываться специфические, важные для работы характеристики.

Имиджевые товары ориентированы на элитный класс людей, следовательно, все рекламное сообщение будет отражать роскошь, шик, престиж, стиль.

Целевая аудитория классифицируется по множеству признаков, таких как пол, возраст, место жительства, социальный статус и т.д. Кроме того, сегментом рынка можно считать конкурентов. Необходимо выделиться из среды подобных марок товаров. В этих случаях обращение рекламной кампании будет ориентировано на свободную от конкурентов часть целевой аудитории, впоследствии можно задействовать и остальных методом переманивания.

9 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. ВЫБОР ЦВЕТА И ШРИФТА ДЛЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Фирменный стиль — это комплекс художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках фирмы, а также комплекс графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают целостность всей продукции производителя, при этом противопоставляют фирму и ее товар конкурентам и их продукции.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) логотип;

3) слоган;

4) фирменный цвет;

5) комплекс шрифтов.

Кроме того, фирменный стиль включает в себя:

1) оформление визитных карточек, которые содержат наименование организации, телефон, адрес, электронный адрес;

2) фирменные бланки;

3) конверты;

4) папки;

5) упаковки;

6) пакеты, т.е. все, что связано с вашей компанией и продуктом.

Выбор цвета зависит от целей и мотивов создания рекламного щита, целевой аудитории и специфики производимой продукции. Но есть общие требования, предъявляемые к рекламодателям: цвет не должен быть угрюмым, мрачным, слишком ярким, раздражающим. Он должен вызывать эмоции, настроение и ассоциации, соответствующие рекламируемому товару. Цвет должен быть приятен, красив и удобен для восприятия потребителя. Цвета на всех фирменных элементах должны принадлежать одной цветовой гамме, чтобы в сознании аудитории четко сложился образ. Для фирм, выпускающих дорогие товары (одежду, парфюмерию, автомобили и т.д.), предпочтительны насыщенные благородные тона, к которым относятся внушающие силу цвета, такие как бордовый, синий, черный, красный. Для производителей молочных изделий подойдут такие тона, как, например, зеленый, голубой, белый. Это тона, символизирующие чистоту, здоровье, природу. Исследования, проводимые в Германии, показали, что мужчины не пропустят мимо глаз фиолетовый цвет, а женщины — желтый.

Существует закон цвета бренда: он должен быть противоположен цветовой гамме бренда конкурента. Если же реклама касается детского товара, то ее лучше всего приукрасить красочными цветами с использованием сказочных персонажей.

Шрифт должен быть хорошо виден издалека и доступен прочтению. Он отражает политику фирмы, ее индивидуальные особенности. Если товар рассчитан не только на русскоязычную аудиторию, то следует использовать общепринятые латинские символы. Если компания позиционирует себя, к примеру, как производителя баварского пива, то и стиль начертания названия лучше выбрать соответствующий, например готический. Кроме того, есть специальные графические ограничения, которые предлагаются при использовании таких стилей.

Сам текст должен содержать краткую, подробную информацию, доступную для покупателей.

10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ. ВИДЫ МАКЕТОВ

Медиапланирование — процесс формирования каналов распространения рекламы. Главная цель медиапланирования — увеличить степень охвата целевой аудитории и частоту рекламных контактов. Существуют специальные программы по медиапланированию (MEDIAK, POSTAR).

Основные показатели медиапланирования:

1) охват выбранного средства массовой информации (определяется как число потребителей);

2) частота воздействия рекламы на потребителя (какая часть адресатов и сколько раз соприкасалась с медианосителем);

3) кумулятивная частота воздействия на потребителя (общее число контактов аудитории с масс-медиа за определенный период времени). Медиаплан содержит:

1) анализ текущей рекламной ситуации;

2) обоснование рекламной стратегии;

3) описание целевой аудитории и целевого рынка;

4) определение и анализ мотивации и предпочтений потребителей;

5) постановку краткосрочных и долгосрочных задач рекламной кампании;

6) разработку рекламных сообщений для разной целевой аудитории;

7) стратегию размещения рекламных сообщений;

8) бюджет кампании. Реклама в прессе.

Понятие «пресса» объединяет всю печатную продукцию, имеющую зарегистрированное название и выходящую в свет с периодичностью не менее одного раза в год.

Для размещения рекламных сообщений в газете необходимо учитывать читающую аудиторию данного издания, специфику публикуемых материалов, тираж и цель рекламного сообщения.

Особенности, влияющие на рекламу.

Новости — одна из основных причин, по которой люди читают газеты. Выделяют 4 позиции новостей:

1) ROP-позицию, заключающуюся в размещении рекламы среди журналистских материалов;

2) фиксированную позицию — реклама размещается в одном и том же месте в определенный промежуток времени;

3) предпочитаемую позицию — ту, которую выбирает сам рекламодатель;

4) предпочитаемую фиксированную позицию, объединяющую характеристики последних двух пунктов.

На одной газетной странице практически всегда расположено несколько рекламных сообщений, что снижает качество воздействия (по сравнению с другими массмедиа).

Реклама в журналах.

Журнальная реклама более эффективная, но вместе с тем и дорогая. Применяется преимущественно имиджевая реклама, нацеленная на престиж, лоск, элегантность, роскошь.

Виды макетов. В зависимости от программы, в которой выполнен макет. В основном используется CorelDraw.

В зависимости от цветовой палитры макеты делятся на одноцветные, двухцветные, полноцветные. Известно, что цветные сообщения воспринимаются на 50 % эффективнее. Одними из самых действенных будут изображения зеленого на черно-белом фоне и контраст красного с черным или белым.

Чем больше пространство вокруг текста, тем он лучше читается. Рисунок должен отображать суть сказанного, создавать визуальный образ товара, который потребитель получит при покупке.

11 РАДИОРЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ И ЖАНРЫ

Радио — одно из наиболее часто используемых средств массовой информации. Оно присутствует в нашей жизни большую часть времени: в транспорте, на работе, дома. Радио не требует особой концентрации внимания. Все это накладывает отпечаток на построение рекламного сообщения.

Основные требования, предъявляемые к радиорекламе:

1) рекламное сообщение должно соответствовать целевой аудитории и специфике радиостанции;

2) стилистика программы, во время которой выходит реклама, должна определять жанр и стиль рекламного сообщения. Например, если программа развлекательного характера, а радио молодежное, то реклама должна быть направлена именно на таких потребителей, иначе она не будет иметь никакого успеха;

3) радио воспринимается как некий фон. Мы, как

правило, не вслушиваемся. В соответствии

с этой особенностью рекламный текст должен

быть очень ярким и запоминающимся.

Привлечения внимания можно добиться не

сколькими способами, а именно:

1) мужской голос более воспринимается, чем женский. Обычно рекламные ролики на радио озвучивает один и тот же человек или разные люди с похожим тембром голоса. Можно попробовать озвучить рекламу голосом, резко отличающимся от других. Эффективно создать фон из актуальной и любимой всеми композиции;

2) можно начать с провоцирующего или шокирующего вопроса.

Радиореклама эффективна в дополнение к рекламе на телевидении и в прессе. Исследования показывают, что слушатели домысливают сюжет рекламы, если слышат фоном музыку или текстовое сопровождение к телевизионной рекламе.

Преимущества радиорекламы:

1) общедоступность и вездесущность;

2) радио охватывает большую часть нашего времени;

3) небольшая стоимость;

4) оперативность выхода материала в эфир. Все это делает радио привлекательным для небольших организаций.

Недостатки радиорекламы:

1) отсутствие визуальности;

2) внимание слушателей рассеяно (люди слушают радио параллельно, занимаясь своими делами);

3) из-за сходства программ радиостанций люди часто переключают волну.

Основная задача рекламиста — написать текст, который будет создавать в воображении некую целостную картину. Когда изображение отсутствует, то рекламист стремится к тому, чтобы текст был лаконичным, аргументированным, остроумным. Необходимо с первых слов привлечь внимание к сообщению и на протяжении всего текста не отпускать его. Особое внимание следует уделить созданию звуковых эффектов, которые усиливают действие воображения, вызывают определенные чувства, о которых не упоминалось в сообщении, настраивают на нужный лад, облегчают запоминание и узнаваемость рекламных сообщений.

Жанры радиорекламы:

1) совет; ,

2) интервью;

3) рассказ;

4) новости;

5) обращение.

1 2 ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА: ТРЕБОВАНИЯ, ЖАНРЫ

Телевидение — одно самых удачных и распространенных средств массовой коммуникации. Преимущества телевизионной рекламы:

1) большой охват аудитории;

2) задействование всех систем восприятия;

3) большие графические возможности. Недостатки:

1) высокая цена;

2) невозможность охвата одного сегмента аудитории;

3) низкая оперативность;

4) большая конкуренция с другими роликами.

Наличие картинки, видеоряда придает телевидению огромную мощь и эмоциональную силу, вызывает повышенное внимание. Общность зрительных и слуховых образов, динамичность и эффект присутствия оказывают огромное влияние. При просмотре зритель отождествляет себя с героем, и срабатывает психологический прием: «Я видел, следовательно, это правда». Любой грамотный мини-фильм имеет сюжет, следователь но, должен быть сценарий. ТВ-реклама открывает широкие возможности для демонстрации товара.

Очень часто используется крупный план и спецэффекты. Промежуток времени для рекламного сообщения очень короткий, поэтому его нужно использовать по максимуму. Показ достоинств и преимуществ рекламируемого товара позволяет убедить зрителя в пользе применения. С другой стороны, незначительное упоминание о недостатке создает впечатление откровенности производителя. В любом случае плюсы намного сильнее, важнее и убедительнее, чем минусы. Рекламисты рассчитывают на следующий стереотип: «Я куплю эту вещь и стану так же известен, успешен и престижен, как любимый герой».

Типы сценариев и жанры телерекламы:

1) развивающаяся сюжетная линия, рассказ, четкое и логически выстроенное сообщение;

2) рекомендация, совет. Для этого привлекаются известные личности, случайные свидетели и прохожие, которые рассказывают, какую пользу и возможности дало им использование товара, или советуют, как лучше его использовать;

3) ответ на вопрос и решение проблемы. В главной роли герой с какой-нибудь проблемой, а приобретение и использование товара решают все его проблемы;

4) хронологическое повествование. Реклама представляет собой череду взаимосвязанных событий, каждое из которых вытекает из предыдущего;

5) эффекты. Такое сообщение не имеет определенной структуры или жанра, здесь внимание привлекается за счет использования спецэффектов: графики, музыки, анимации и т.д. Сатира — тонкий и изящный подход, немного

высмеивающий сферы человеческой жизни. Обычно проявляется за счет использования гипербол, намеренного преувеличения, пародии.

Юмор — немного отличается от сатиры, прежде всего стилистикой.

Фантастика — используются компьютерная графика, анимация и мультипликация для создания фантастического сюжета, чаще задействуются космические мотивы.

Новости — достаточно сухая информационная реклама, причем, как правило, серьезных товаров.

1 3 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖ

Наружная реклама относится к одной из самых эффективных сфер. Она окружает нас повсеместно.

К средствам наружной рекламы относятся:

1) плакатная реклама;

2) жидкокристаллические экраны;

3) реклама на транспорте. Изготовленные плакаты размещаются на щитах-билбордах, устанавливаются брандмауэры на торговых зданиях, перетяжки над проезжей частью; световые установки на крышах.

Реклама с использованием жидкокристаллических экранов наиболее дорогая. Как правило такие экраны устанавливаются в местах большого скопления транспорта и прохожих. Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории, частота контактов с потребителями, гибкость в размещении плакатов, относительно небольшая стоимость из расчета одного контакта, зрелищность.

Требования к наружной рекламе. В данном виде рекламы оптимальный вариант — несложный рисунок, особенно пиктограмма. Цвета можно выбирать контрастные. Длина надписи и высота букв не должны превышать допустимых значений. Предпочтительны рубленые шрифты, без засечек, излишние украшения могут затруднить прочтение. Необходимо учитывать фактор «привязки» к месту расположения. Для этого делается макет наружной рекламы и при помощи компьютерной программы накладывается на фотографию места.

Реклама на месте продаж. Организация пром-акций и дегустаций, фирменные стойки, раздача купонов — все это относится к рекламе на месте продажи. Она позволяет сориентировать потребителя непосредственно в момент покупки. Дегустации, как правило, направлены не столько на немедленную покупку, сколько на информирование потребителей. Задача консультантов, наоборот, заключается в том, чтобы помочь покупателю приобрести рекламируемый товар. Фирменные стойки создают хороший имидж, воспринимаются как символ качества продукции и заботы предприятия о своих клиентах. На фирменных стойках могут располагаться товар или информационные листки, буклеты и т.д. Разовая стоимость такой рекламы не очень высока, но при этом охватывает небольшую часть целевой аудитории. Чтобы охватить всех потенциальных клиентов, необходимо проводить рекламные акции во всех магазинах области продаж, что в свою очередь весьма проблематично. Реклама на месте продаж позволяет сразу определить ее эффективность, конечно, с огромными погрешностями. Однако те показатели, которые мы получим, будут минимальным числом.

Прямая реклама заключается в непосредственной рассылке рекламных материалов адресатам. Это может быть обычная почтовая связь или электронная почта. Считается, что такая реклама эффективна, но требует массы времени и средств. Стоимость одного контакта получается очень высокой, поэтому если товар массовый и не слишком дорогостоящий, то лучше обходиться другими средствами.

1 4 СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА. ЖАНРЫ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В РЕКЛАМЕ: ПРОСПЕКТЫ, КАТАЛОГИ, БУКЛЕТЫ, ЛИСТОВКИ

Сувенирная реклама выполняет преимущественно имиджевую и напоминающую функции. Сувениры раздаются на каких-либо мероприятиях, встречах. Это делается без всяких обязательств со стороны потребителя, получающего сувенир.

Выделяют три вида сувенирной продукции:

1) календари (настенные, карманные, настольные);

2) изделия с надпечаткой (ручки, брелки, записные книжки, футболки, пакеты, бокалы);

3) деловые подарки (ежедневники из кожи, часы).

Наличие сувенирной рекламы создает благо приятное впечатление о фирме. Фирменный стиль должен прослеживаться во всем. Дарить такую продукцию необходимо в зависимости от случая и категории получателя подарка.

Жанры полиграфической продукции в рекламе:

1) листовка — это одностороннее или двустороннее изображение (текст), размещенное на листе относительно небольшого формата. Она должна быть красочно оформлена, не содержать лишней информации. Человеку в день приходится видеть множество разных листовок, объявлений, поэтому необходимо создавать такой макет, чтобы потенциальный клиент из огромного количества выбрал нужную рекламу и обязательно дочитал ее до конца.

Для этого нужно использовать изображения, интересную стилистику;

2) буклет — это согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрациями. Он несет значительно больше информации, дает развернутое представление о деятельности, товарах и услугах фирмы, выглядит престижнее, респектабельнее. Чем качественнее бумага, тем лучшее впечатление создается о компании;

3) проспект—это многостраничное издание типа брошюры, листы в нем скреплены. Здесь приводится рассказ о фирме, ее продукции и сотрудниках. Структура проспекта должна быть проста и понятна, чтобы клиент, открыв его, сразу мог найти интересующую информацию. Материал может подаваться в разных формах. Но если фирма занимается выпуском дорогостоящей продукции и оказанием серьезных услуг, то предпочтителен официальный стиль и тезисная подача материала. Если это реклама дизайнерского или рекламного агентства, то проспект обязательно должен содержать портфолио;

4) каталог—это многостраничное полноцветное издание, которое содержит описание товаров с указанием на цену. Этот вид очень удобен для клиентов, при просмотре им будет легче сравнивать качественные характеристики товара и ценовую категорию и легче принимать решение о покупке товара;

5) плакат— это продукция относительно небольшого формата, предназначенная для расклейки внутри помещений, реже — на городских улицах. Особенностями являются лаконичный текст, яркое графическое изображение. Обязательно использовать название фирмы, изображение товара и рекламное сообщение или слоган.

1 5 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ: ПРИНЦИПЫ ПОДГОТОВКИ ПРОВЕДЕНИЯ. РЕКЛАМНОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫСТАВОК

Каждая уважающая себя фирма принимает участие в выставках и ярмарках, где выставляется продукция, предлагаемая потребителям. При широком разнообразии потребительской продукции фирмы-посредники нуждаются в постоянном информационном обеспечении. Поэтому выставки имеют огромное значение. Целями таких выставок являются:

1) выставочно-информационные услуги;

2) рекламная деятельность;

3) информирование потенциальных потребителей;

4) обмен коммерческой информацией. Основное назначение выставок и ярмарок

состоит в рекламе и ознакомлении потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Благодаря им устанавливаются информационные и коммерческие контакты. Принципиальное отличие выставки от ярмарки состоит в том, что выставки проводятся регулярно, а ярмарка — явление разовое.

Подготовка к ярмарке или выставке начинается с подачи заявки на участие, т.е. аренды выставочного места. Затем необходимо установить или построить выставочные стенды, что, как правило, занимает самый большой период времени. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и информационные фильмы о представляемой продукции, для посетителей проводятся презентации, демонстрации. Рассылать приглашения лучше всего заранее.

Для этого необходимо подготовить презентационные материалы:

1) видеофильмы;

2) CD-диски;

3) планшеты;

4) печатные рекламные материалы;

5) прайс-листы.

Требования, предъявляемые к информационным и рекламным материалам на стенде:

1) заметность;

2) ясность изложения;

3) доступность и открытость.

Нельзя забывать о визитках фирмы и персонала, которые служат лицом данной организации. В визитках указываются: название фирмы, адрес, контактный телефон, почтовый электронный адрес, должность, занимаемая сотрудником, и его фамилия, имя, отчество. Удачными будут маленькие листовки, которые раздаются на входе, с указанием номера и местоположения стенда. Организацию должны представлять специально обученные сотрудники, можно в качестве подарков вручать сувенирную продукцию организации для привлечения в будущем покупателей.

Если предприятие организует собственную выставку, то необходимо определиться с местом и временем проведения мероприятия, найти застройщиков, составить бюджет, при необходимости найти информационных спонсоров, инвесторов, определить минимальное число и «качество» посетителей. Оповещение о прохождении выставки или ярмарки происходит посредством рассылки бесплатных приглашений, подачи рекламы в специализированные СМИ и использования наружной рекламы. Затем происходит оформление помещения, подготовка материалов и т.д.

16 СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА-ГРАФИКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Концепция и идея рекламной кампании определяются маркетинговой «стратегией, целями маркетинговой коммуникации, выбранной целевой аудиторией и воплощаются в плане рекламной кампании. При составлении плана-графика рекламных мероприятий необходимо учитывать такую характеристику, как интенсивность.

Интенсивность делится на:

1) равномерные мероприятия — это дата, время, продолжительность и затраты на проведение и подготовку рекламной кампании;

2) нарастающее — это мероприятие, направленное на постоянное усиления воздействия на аудиторию.

Рекламная кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара, введении нового продукта на рынок. Нисходящая кампания приемлема для сбыта определенного количества товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов товара на складах.

Рекламный бюджет расписывается по статьям:

1) гонорары (расходы на изучение рынка, разработку идей, реализацию творческого задания (создания логотипа, товарного знака), дизайн);

2) расходы на подготовку рекламных материалов. (печать рекламных материалов, стоимость создания радио- и телероликов, полиграфических услуг по изготовлению плакатов, каталогов, буклетов);

3) стоимость медиапространства (эфирного времени, рекламных площадей в печатных СМИ, аренды рекламоносителей);

4) расходы на второстепенные каналы распространения (стоимость почтовой и электронной рассылки, участие в выставках, ярмарках, конгрессах, проведение презентаций);

5) расходы на проверку качества и эффективности проведения кампании (стоимость тестирования, мероприятий по контролю);

6) административные расходы.

Методы подсчета рекламного бюджета:

1) анализ предельных экономических показателей (основой является определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемами продаж);

2) процент от объемов продаж (необходимо определить зависимость расходов на рекламу и объемы сбыта путем проведения экспериментов в реальных рыночных условиях);

3) метод остаточного принципа (фирмы с небольшими финансовыми возможностями тратят на рекламу средства, которые остаются после покрытия всех расходов, необходимых для деятельности предприятия);

4) метод конкурентного паритета (свой рекламный бюджет сопоставляется с расходами на рекламу конкурентов);

5) по определению доли рекламного рынка (необходимо определить долю рекламы, которую фирма занимает в общей совокупности рекламных сообщений фирм-конкурентов);

6) метод поставленных целей и задач (анализируется степень осведомленности и отношение к торговой марке);

7) регрессионный метод (анализируются исторические данные, то, как изменялся уровень продаж при изменении затрат на рекламу);

8) метод подсчета необходимого количества контактов.

17 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ: ВИДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ, ПРЕТЕСТЫ, ПОСТТЕСТЫ

Существует два предела эффективности рекламной деятельности: минимальный, когда рекламное воздействие слишком мало, чтобы дать какой-нибудь эффект, и максимальный, когда эффективность рекламы уже не влияет на объемы продаж.

Виды эффективности: коммуникативная и экономическая.

Экономическая эффективность возникает во время контакта потребителя и товара в местах сбыта. Для рекламодателя вопрос увеличения прибыли всегда является основополагающим. Таким образом, при расчете экономической эффективности сопоставляются рекламные затраты и изменение объемов продаж. Существует простая формула для вычисления степени эффективности:

Эффект = ((прибыль - затраты на рекламу) /прибыль) х 100%.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется из числа контактов с потребителем. Такой вид эффективности зависит от профессионализма и творчества сотрудников, принимавших участие в подготовке рекламной кампании. Существуют конкретные показатели эффективности: частота контактов с рекламными обращениями, стоимость контакта на тысячу человек, сумма рейтингов и т.д. Американский рекламист Дж. Ривс обозначил для оценки эффективности другие два показателя: внедрение рекламы (показывает соотношение потребителей, запомнивших рекламу, к Числу не запомнивших ее), вовлечение в потребление (рассчитывается как разница тех же показателей, но только на 100 лиц).

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную эффективность, используют систему тестирований. Претесты — тесты, проводящиеся в процессе рекламной кампании, посттесты — после окончания.

Виды претестов:

1) подборка вариантов рекламного сообщения. Разным целевым группам даются версии рекламного ролика, а затем выясняется, какие ассоциации возникли, что поняли, запомнили;

2) семейное интервью — короткая программа для семейного просмотра с вмонтированными рекламными блоками. Она демонстрируется семьям, отобранным для тестирования;

3) тахитоскоп — это рекламное объявление, которое показывается в течение 1 /125 с. Это моделирует реальные условия, когда сообщение должно привлечь внимание за минимальный промежуток времени. Такой метод позволяет определить коэффициент эффективности рекламного сообщения, то, какое время необходимо для запоминания и идентификации;

4) лабораторные тесты;

5) наблюдение за взглядом зрителя;

6) лингвистические тесты и т.д. Посттесты:

1) перекрестное тестирование — сопоставляются данные о поведениитрех категорий опрашиваемых (не подвергавшихся воздействию, подвергавшихся слабому и сильному воздействию);

2) определении степени известности проводится перед началом рекламной кампании, в середине и сразу после окончания;

3) замер аудитории;

4) оценка узнавания;

5) оценка уровня запоминаемости.

1 8 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Слово «реклама» в переводе с латинского означает «выкрикивать», «кричать». Первоначально торговцы, ремесленники наперебой расхваливали свои товары, предлагали всевозможные услуги, выкрикивая короткие, яркие фразы, привлекающие внимание прохожих. В современном значении под рекламой подразумевается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ФЗ «О рекламе»).

Реклама — одна из самых больших и развитых отраслей рынка услуг По результатам исследования 2003 г, проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка России составляет свыше 2,5 млрд долларов.

Основы рекламы заложены в маркетинге, психологии, стилистике, литературе, полиграфии, режиссуре. Для успешного овладения основами рекламы необходимо обладать знаниями и определенными навыками в этой отрасли. Законы спроса, предложения, этапы жизни товара, виды конкуренции, структура рынка — это основные категории маркетинга, без которых грамотное осуществление рекламы невозможно. Законы восприятия, мотивации, потребностей, стереотипов, доминант позволяют создавать эффективную коммуникацию и сделать рекламное обращение максимально эффективным, направленным на аудиторию. Настоящая реклама должна затрагивать основные ценности, разные стороны восприятия. Знание стилистических приемов, жанровых особенностей дает возможность умело обращаться с рекламным текстом, приковывать внимание и вызывать интерес. Знание основ цветоделения и восприятия цветовых оттенков человеком повышает шансы рекламиста сделать качественный ролик, воздействующий на подсознательные каналы восприятия. Реклама нацелена на продажу или продвижение продукта или услуги. Это основное ее назначение. Рекламное сообщение действует на сознание и подсознание потребителя, поэтому необходимо учитывать психологические аспекты восприятия, привлечения и удержания внимания. Виды рекламы:

1) политическая;

2) коммерческая;

3) социальная.

Коммерческая реклама присутствует повсюду, причем независимо от места и времени. Пик политической рекламы приходится на предвыборный период, когда борьба за власть особенно накаляется. Социальная реклама встречается не так часто, главным образом потому, что она не несет прямой выгоды рекламодателю (как правило, государственному органу), следовательно, средства выделяются с малой охотой.

1 9 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ

Стратегический анализ — это сбор информации. Крупные компании при принятии важных решений проводят исследования в той области, где нужно решать проблему. Анализ делится на внутренний и внешний.

Внешний анализ — это тщательный анализ микросреды и макросреды, который позволяет определить, какие факторы представляют для компании новые перспективы, а какие — нет.

Внутренний анализ — это исследование процессов, происходящих в компании, определение сильных и слабых сторон организации.

Стратегический выбор — это курс действий, направленный на получение информации, которая была получена при стратегическом анализе. Такой выбор начинается с исследования полученных результатов стратегического анализа.

Перед началом планирования собираются все данные относительно товара, производителя, конкурентов, потребителей, рынка, так как план рекламы основывается на маркетинговой программе производителя, которая в свою очередь базируется на конкретной рыночной ситуации.

Это делается при помощи ситуационного анализа. Этот анализ формируется из-за сбыта товара и его потребителя, и анализ конкуренции.

Ситуационный анализ включает:

1) определение размеров рынка;

2) анализ месторасположения (удобно ли расположен рынок);

3) выявление различных сегментов потребителей;

4) анализ спроса (какой товар больше всего интересует потребителей);

5) анализ состояния конкуренции;

6) анализ стадий жизненного цикла товара. После проведения ситуационного анализа

происходит непосредственно планирование.

непосредственное планирование включает ряд этапов:

1) выбор и постановку цели рекламной кампании. Существует несколько видов целей: оперативные (увеличение спроса на товар, установление доверительных отношений с потребителем, увеличение доли рынка), поведенческие, множественные;

2) определение и изучение целевой аудитории и цели коммуникации (кому и какое рекламное сообщение должно адресовываться, какой ожидается результат);

3) расчет примерной суммы, в которую обойдется рекламная кампания, утверждение сотрудников (специально обученных специалистов), ответственных за те или иные мероприятия;

4) определение рекламной идеи кампании, разработка концепции, описание стратегии рекламной кампании;

5) определение средств рекламы и наиболее эффективных каналов коммуникации;

6) утверждение медиаплана и графика проведения рекламных мероприятий;

7) разрабатка рекламных сообщений;

8) окончательное формирование сметы расходов;

9) составление очень подробного плана основных мероприятий, где должны быть указаны дата, время, ресурсы, ответственные лица. К этому плану прилагается детальное проведение и организация события;

10)закупка рекламных площадей;

11) определение эффективности кампании.

На основании всего перечисленного делаются выводы.

20 МЕДИАСРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

К медиасредствам рекламы относятся: телевидение, радио, печатные издания, Интернет. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. Характеристики этих медиаканалов раскрыты в соответствующих вопросах. Здесь необходимо лишь отметить, что выбор СМИ во многом зависит от идеи рекламной кампании, специфики товара и целевой группы. Желательно задействовать все каналы, так как эффективность их влияния на различную аудиторию далеко не однозначна и спланировать эффект какого-либо рекламного сообщения зачастую очень сложно. Одними из главнейших этапов проведения рекламной кампании являются медиапланирование и непосредственное составление медиаплана, в котором прописываются рекламные носители, обосновывается их выбор.

Телевидение. Основное преимущество данного медианосителя — охват всех каналов восприятия, огромная целевая, причем разноуровневая, аудитория. Выбор телевизионного канала зависит от целей, мотивов, характера рекламного обращения. Телевидение бывает кабельным, что очень часто практикуется в наше время. Каналы могут быть частными или государственными, развлекательными или аналитическими, детскими или взрослыми, местными, областными, общероссийскими или международными, популярными и нет, специализированными или общими и т.д.

Радиоканалы делятся в основном по тем же признакам. Но отличительная черта радио — аудиальное воздействие без дополнения видеорядом. Радио не требует сосредоточенности, а является своеобразным фоном, присутствует повсеместно в нашей жизни, причем независимо от того, отдыхаем мы или работаем.

Печатные СМИ — газеты и журналы. Газеты в основном имеют меньший объем содержания и выходят чаще, чем журналы. В газетах приводится информация, которая касается еженедельных новостей, программа на неделю, обозреваются события, произошедшие за неделю. Журналы в свою очередь сделаны на бумаге хорошего качества и являются полноцветными. Отличительная особенность печатных СМИ — многократность использования, т.е. в любой момент человек может взять в руки газету и прочитать интересующую его информацию. Каждая газета имеет свои рубрики и полосы. Они могут быть постоянными или изменяющимися от выпуска к выпуску. Стоимость рекламного обращения будет зависеть от данных факторов, а также от рейтинга и тиража издания.

Интернет сейчас приобретает огромную популярность. Он очень удобен для поиска информации, которой становится все больше и больше, благодаря ему можно четко отсегментировать аудиторию. К тому же он предоставляет широкие возможности для рекламы, которые практически ничем не ограничены.

2 1 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ

Под понятием «создание рекламы» подразумевается творческий процесс создания рекламного продукта. Этапы — это основной показатель любого процесса. Здесь можно выделить следующие:

1) поиск идеи. Заключается в том, что необходимо собрать как можно более полную информацию о компании, ее продукции, конкурентах, целевой аудитории. Мотивами такой идеи являются желания, предпочтения, специфика сленга и т.д. Затем как можно точнее и детальнее ставится задача преподнесения своего товара. Она позволяет направить творческий процесс в нужное русло и избежать лишних затрат времени. Созданная идея должна подходить к сформулированным задачам и удовлетворять их;

2) формулирование уникального торгового предложения. На этом этапе окончательно формируется, дополняется и усовершенствуется идея с помощью определенных модификаций и комбинаций. Для этого существуют определенные методы:

а) метод эвристического мышления — это определение нескольких наиболее важных характеристик и параметров товара в рамках поставленных целей и задач;

б) метод мозгового штурма — ставится задача, а группа участников по порядку в активном режиме генерирует различные идеи. При этом ничего не критикуется, все предложенные варианты записываются, а затем происходит отбор по поставленным критериям;

в) метод синектетики — дискуссия сосредоточивается вокруг одной основы (проблемы, задачи, варианта); формулируются и описываются общие принципы рекламного сообщения. Для этого изучаются товар, его предыдущая реклама, реклама конкурентных марок, анализируются отзывы потребителей о продукте путем опроса, анкетирования, проведения акций. Выделяются и описываются отличительные характеристики товара, на основе которых будет строиться рекламное сообщение. Оговариваются стилистика и жанр подачи материала, что зависит от ранее перечисленных характеристик и медианосителя, выбранного рекламистами;

3) подготовка оригинал-макета рекламного объявления. Для видеоролика пишется сценарий, в котором прописываются содержание сцены, герои и актеры, играющие их, посекундное определение продолжительности сцен, реплики, общая и конкретная цветовая гамма ролика, музыкальное сопровождение, элементы фирменного стиля и т.д. Далее происходит его осуществление;

4) при создании рекламы важно правильно выбрать дизайн. Дизайн — это художественное представление мира. Многое зависит от того, как будет оформлен дизайн продукции при выставлении товара. Графический дизайн — яркое направление общего дизайна. Это могут быть рекламные плакаты, ценники, визитки, листовки, афиши и т.д.

Существуют также различные виды дизайнов: видеодизайн, аудиодизайн, дизайн текста и т.д.

22 ЭЛЕМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это совокупность коммуникационных структур с целью их максимального использования. ИМК позволяют гарантировать последовательность и общность потока информации о товаре в СМИ, печатной рекламе, PR-мероприятий и т.д. Такая четкость необходима для создания положительного образа торговой марки и целостности его восприятия. Такой комплекс мероприятий перекрывает недостатки одних способов преимуществами других. Внутрифирменные коммуникации помогают персоналу в их деятельности. Для этого используются газеты, визуальные средства (реклама), горячие телефонные линии.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) реклама—это комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели;

2) прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс — прямой отклик) — ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг— тот же вариант, но только с более широкими возможностями телемаркетинга;

3) стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;

4) паблик рилейшнз — связи с общественностью;

5) выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма прини-

мает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;

6) торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли всегда происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;

7) международная реклама — это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;

8) план кампании (делаются наброски работы на ближайшее время);

9) новый вид маркетинговой коммуникации для владельцев смартфонов.

Этот способ рекламы предложила компания Newsland.

Интернет-сервис Newsland — это личная информационная услуга, позволяющая читать новости различных сайтов с экрана телефона в любое время и в любом месте, что очень удобно.

Для рекламодателей это отличная возможность добраться до нужных клиентов. Ключевой момент состоит в том, что пользователь будет просматривать рекламные материалы тех продуктов или услуг, которые ему интересны. Помимо того, запатентованные технологии Newsland предоставляют возможность интерактивной рекламы, которая позволяет покупателю и продавцу вступать в контакт без личной встречи, что невозможно при традиционных рекламных медиа-средствах.

23 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТАМИ

Рекламные агенты составляют основное звено, средний тип менеджеров рекламного агентства.

Традиционно в обязанности рекламного агента входят следующие пункты:

1) отличное ориентирование в узкой части рекламного пространства и рынка, включая состояние цен в конкретном секторе, количество видов и наименований товаров, фирм-производителей, знание технологических и функциональных возможностей партнеров и конкурентов, какую позицию занимает свой товар на рынке;

2) непрерывный поиск новых рекламных продуктов, технологий в своей сфере;

3) поддержка существующих и дальнейшее развитие улучшенных рабочих отношений с партнерами;

4) отстаивание интересов своей организации перед клиентами, конкурентами и всеми остальными в пределах общечеловеческой и корпоративной культуры;

5) знание основ документоведения и документационного обеспечения дел с заказчиками и коллегами;

6) составление и своевременное обновление прайс-листов на рекламную продукцию и оказываемые услуги;

7) поиск заказов для своего производства с использованием для этого всех имеющихся в распоряжении средств, включая личные контакты.

Для эффективного управления организацией создается аппарат, в котором определяются полномочия каждого сотрудника. В рекламном агентстве четко распределены обязанности, сферы действия между рекламными агентами. Только в этом случае они могут успешно функционировать. Как правило, метод расчета оплаты труда — процент от суммы заключенной сделки. Это позволяет стимулировать работу и искать новую клиентскую базу. Постоянно необходимо проводить контроль над процессом исполнения заказов, не допускать ошибок, которые могут привести к легкой потере хорошей репутации и гарантии качественных услуг. Жизнь и финансовое благополучие рекламного агентства зависят от количества клиентов, а главное связующее звено — рекламные агенты. Следовательно, от того, как сотрудник агентства наладит отношения с клиентом и сколько он заключит сделок, будет зависеть жизнь агентства. Здесь также стоит отметить, что управление во многом зависит от политики организации, характера руководителя и подчиненного. Обычно в рекламных агентствах сотрудникам обеспечивается определенная самостоятельность и творческий полет. Но очень жесткие требования предъявляются к культуре общения, этике, знанию законов и кодексов. От умения правильно преподнести рекламируемый товар зависит то, сколько сотрудник данной организации сможет совершить продаж и сможет ли он выполнить поставленные перед ним задачи. Каждый сотрудник должен знать миссию и цели организации. Только в этом случае возможно говорить об эффективном управлении.

24 ЗАВОЕВАНИЕ КЛИЕНТОВ

В повседневной практике доверительные отношения с клиентом играют настолько серьезную роль, что от качества этих отношений зависит успешность деятельности, продолжительность сотрудничества, вероятность повторного обращения и привлечения новых клиентов по рекомендациям благодарных и довольных потребителей. Результатом всего этого является финансовое благополучие.

Эффективными способами завоевания клиентов называют также горячие линии, телемаркетинг, телефонные и видеопрезентации и продажи, качественный директ-мейл.

Чем рекламное агентство может привлечь своего клиента-рекламодателя? Оплатой за результат, праздничными скидками на все проекты, расширенным пакетом услуг. Кроме того, для установления долгого и плодотворного сотрудничества с клиентами на конкурентном рынке, каким является рынок рекламных агентств в нашей стране, необходимо придерживаться таких правил, как: проявление максимальной активности путем внесения оригинальных предложений, направленных на достижение целей и интересов клиента; полное понимание агентами корпоративной культуры фирмы-рекламодателя, целей и мотивов рекламной кампании; абсолютное доверие со стороны клиента.

Завоевание клиентов требует постоянной четко определенной и спланированной стратегии. Для этого могут использоваться элементы стимулирования, дополнительной мотивации, психологических особенностей личности, имиджевая составляющая. Большая масса людей по своей природе консервативны, они склонны покупать товар одной и той же торговой марки и не любят его менять. Поэтому надо стремиться к приобретению постоянных клиентов. При наличии таковых спрос на товар будет более или менее постоянен. Однако, прежде чем воспользоваться средствами по привлечению клиентов, необходимо проанализировать свою продукцию: надлежащего ли она качества, какие показатели делают ее выигрышной, каково на данный момент восприятие продукции и имиджа фирмы - производителя и почему. Если все показатели устраивают рекламодателя и соответствуют определенным требованиям, то можно планировать комплекс мероприятий по завоеванию клиентов. Система скидок и дисконтных карт — отличный стимул. Постоянные конкурсы и нововведения привлекают дополнительных клиентов и удерживают уже существующих. Престиж компании — одна из главных причин, почему люди покупают товар именно этой торговой марки. Имидж должен быть разным для различных целевых групп. Это необходимо учитывать, иначе не получится захватить ни одного сегмента потребительского рынка. Для изучения потребностей клиентов крайне необходимы маркетинговые исследования.

25 УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ

Хорошо спланированная и сформированная рекламная кампания станет успешной, следовательно, увеличится спрос на товар. Предпосылками эффективности рекламной акции являются предусмотрительность и планирование тактических действий. Но рано или поздно любой блеск потускнеет, а рекламная акция пойдет на спад и потеряет свою привлекательность.

Чтобы удержать клиента, привлечь нового или вернуть старого производители обращаются к маркетинговым исследованиям, потом заказывают новую рекламу для своего товара. Но не всегда нужно заказывать новую рекламу для старого товара. На потребителей гораздо эффективнее действует реклама на новинки или усовершенствованный товар.

Система морального и материального поощрения обывателей.

Способов поощрения существует довольно много. Их выбор зависит от того, на какой сегмент рынка они ориентированы и на чем стараются заострить внимание производителей продукции.

1. Средства материального поощрения — это скидки постоянным клиентам. С их помощью компания заставляет работать товар на рекламу и, следовательно, на большее увеличение спроса. Другими словами, покупая что-либо, потребитель непременно расскажет друзьям и знакомым о приобретении по более низкой цене товара и подобным образом вызовет у окружающих желание владеть таким товаром. Таким образом компания может снизить издержки на рекламу, а снижение издержек повлечет за собой снижение цены на товар и рост спроса, следовательно, привлечение новых и удержание старых потребителей.

Виды скидок:

1) скидки за упаковку;

2) бонусные, т.е. скидки постоянным клиентам;

3) дешевые сезонные распродажи;

4) снижение цен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национального праздника;

5) льготные продажи определенным категориям потребителей (детям или военным);

6) уценка и распродажа устаревших моделей. Применение в рекламных акциях таких скидок

позволяет привлечь большее число покупателей, причем еще и из других сегментов.

2. Увеличение количества проданных товарных единиц — это приобретение товара одним покупателем и поиск с его содействием других клиентов через материальное поощрение. Продавец предоставляет бесплатные единицы, часть товара или дополнительную услугу как дополнение или подарок к покупке. Это заставляет потребителя покупать товар именно этой товарной марки.

3. Передача товара во временное пользование — это один из видов материального поощрения, с помощью которого производитель наглядно демонстрирует преимущества своего товара.

4. Признательность продавца и фирмы потребителю за покупку. Каждый покупатель обязательно по достоинству оценит сервис, с которым его обслужат, упакуют купленную вещь и поблагодарят за покупку.

26 ХОРОШИЙ КЛИЕНТ - КТО ОН?

Стремление стать самым необычным и оригинальным в рекламных слоганах, инновациях и новинках может привести к провалу тщательно подготовленной рекламной акции. Предпосылка к этому — неосознание рекламы потребителем.

Правила рекламного сообщения: оно непременно должно быть ярким, легко запоминающимся, простым и понятным.

Потребитель не будет гадать над решением головоломки, что такое придумали: «Чтобы мир стал чище и радостнее». Лучше сказать правду: «Наши пылесосы не просто высасывают пыль, но еще и моют, а также ионизируют воздух».

При составлении слогана для товара необходимо помнить, что используемые слова в названиях должны быть всем доступны. Но при этом рекламный слоган не должен быть и слишком простым, направленным лишь на не развитую интеллектуально аудиторию. Ориентируясь на какой-то конкретный сегмент рынка и его клиентов, не стоит забывать и обо всех остальных. Наилучшим выходом будет, если вы оставите шанс и другим заинтересоваться уникальным товаром, который вы предлагаете.

Еще одним главным фактором при создании рекламы является учет национального менталитета (психологических особенностей населения страны, в которой проводится рекламная акция).Сначала может показаться, что реклама понятна абсолютно всем. Вот почему многие перекачанные иностранные рекламные ролики или проекты, реализованные в нашей стране, были заранее обречены на провал, и именно поэтому реклама наших отечественных производителей наиболее эффективна.

Важным фактором является такое требование к рекламе, как вежливость, содействующая увеличению покупателей. Предпочтение отдается корректным, вежливым, ласковым роликам и выражениям, а не хамским и ехидным. Покупатель сосредоточит свое внимание на той рекламе, которая будет превозносить его и позволит почувствовать себя привилегированным, важным и значимым при приобретении этого товара. Прежде чем предлагать сотрудничество потребителю, вы должны удовлетворить его самолюбие. Подготавливая рекламный проект, фирма должна наблюдать за тем, чтобы, в первую очередь, он был простым и понятным, т.е. доступным пониманию большей части населения.

Большинство заказчиков рекламных роликов делают заказ агентству, при этом главными требованиями с их стороны являются учет первостепенных слабостей человека и умелое использование рычагов давления на них, т.е. они желают получить такой рекламный проект, который давил бы на психику, позволяя добиться желаемого результата. И этот подход результативен.

27 СОЗДАНИЕ БОЛЬШИХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Прежде чем начать разработку и планирование рекламной акции, разработчики должны ответить на 5 вопросов.

1. Каковы цели рекламной кампании?

Рекламная цель — это определенная задача,

которую возможно выполнить при условии достижения установленного уровня охвата специальной аудитории за какой-то промежуток времени. Классификация рекламных целей:

1) формирование информационной осведомленности клиентов;

2) создание у клиента благоприятного отношения к фирме;

3) стимулирование повторного приобретения товаров и услуг;

4) заверение клиентов в том, что они сделали верный выбор.

2. Каких денежных средств она потребует?

При решении этого вопроса нужно сесть и посчитать бюджет рекламной акции, но при подсчете нужно учесть несколько факторов влияющих на него:

1) этап жизненного цикла товара. В начале жизненного цикла на рекламу понадобится гораздо больше денег и времени, так как продукт еще не раскручен;

2) доля рынка и потребительская база. Для увеличения доли рынка путем повышения продаж нужны большие затраты на рекламу;

3) конкуренция и создаваемые ею препятствия. Чем меньше фирма-производитель, тем тяжелее ей конкурировать с другими компаниями;

4) частота рекламы. Количество повторений, нужное для доведения рекламного ролика до потребителя, ощутимо влияет на бюджет;

5) возможности замены товара субститутами.

3. Какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя?

Существуют две направленности рекламного обращения:

1) рациональное позиционирование;

2) эмоциональное позиционирование.

4. В рамках того, на какое позиционирование будет опираться, рекламная компания надо определить:

1) тип личности потребителя;

2) стиль рекламы;

3) интонацию;

4) элементы формата обращения (размер, цвет иллюстрации).

Одно правило должно соблюдаться непременно: даже креативная реклама не должна переступать социальные и юридические нормы.

5. Какие способы распространения ин формации следует задействовать?

Виды медиасредств:

1) газеты;

2) телевидение;

3) прямая почтовая реклама;

4) радио;

5) журналы;

6) наружная реклама;

7) справочники «Желтые страницы»;

8) информационные бюллетени;

9) телефон; "О) Интернет.

Из перечня этих средств нужно выбрать конкретные и наиболее эффективные для своей рекламы носители. При выборе нужно учитывать:

1) предпочтения целевой аудитории;

2) наилучшие характеристики товара;

3) какими будут параметры обращения;

4) стоимость товара.

28 УБЕДИТЕЛЬНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Неотъемлемой частью каждой рекламы, ее идейным содержанием, обращением к клиенту является текст. Как раз эти несколько фраз из рекламного текста содержат в себе ключевой смысл той или иной рекламы, фиксируя образ товаров и услуг. Проще говоря, на обращение возлагается очень непростая задача — привлечь внимание потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Краткое обращение к клиентам получило название «слоган».

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) происходит от галльского «боевой клич». Слоган действительно звучит как клич, побуждая потребителей делать покупки того или иного товара. Современный маркетинг, наверное, сложнее, чем поле боя, поэтому если воспринимать слоган односторонне, то он не будет иметь успеха.

Чтобы слоган стал идеальным, нужно соблюсти 8 правил. Слоган можно считать успешным, если при его составлении учитывается несколько правил:

1) краткость. Краткость — сестра таланта. Она играет очень важную роль. Чем длиннее слоган, тем меньше он запоминается, тем больше сходен с девизом кампании;

2) национальный характер. Для того чтобы слоган стал удачным, в нем должны присутствовать элементы русских традиций и культуры. Подражание самым известным зарубежным слоганам никаких результатов не даст;

3) уважение по отношению к потребителю. Это уважение возможно проявить различными способами. Можно выразить благодарность в рекламе, написать на двери магазина: «Срочно нужны покупатели», а также любым другим способом. Потребителю будет приятно;

4) двусмысленность. У этого правила есть одна

особенность; вы должны придумать такой текст, чтобы убедить потребителя в двойной выгоде;

5) скрытый подтекст. Здесь нужно указать на особенность данного товара с такой стороны, чтобы потребитель почувствовал себя защищенным и принадлежащим к элите;

6) игровое начало. Надо предложить в виде рекламы предмет, которым без вашего товара не возможно пользоваться, или создать такой плакат, который вызовет у потребителя желание сразу же купить рекламируемый товар;

7) психологизм. Надо стараться воздействовать на подсознание, вызвать у покупателей чувство вины, что у их родителей еще чего-то нет, зависть, любое чувство, которое побудит их купить рекламируемый товар;

8) магия имени. Упоминание какой-либо известной личности безусловно будет пользоваться успехом.

Перечислить правила составления слоганов возможно, но объединить их воедино в одном компактном сообщении никак нельзя. И стремиться к этому не нужно. Самое главное при создании рекламного слогана — это не забывать, что каждое слово должно обладать энергией и духовностью, в увлекательной и доходчивой конфигурации предлагать потребителю какую-либо выгоду.

КАК ИЛЛЮСТРИРОВАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПЛАКАТЫ

29

Одной из самых результативных является печатная реклама.

Печатная реклама содержит в себе:

1) всевозможные рекламные объявления;

2) плакаты;

3) листовки;

4) афиши;

5) календари;

6) указатели;

7) фирменные вывески;

8) рекламные щиты и даже открытки. Размещают же разнообразную печатную рекламу в транспорте, на окнах и витринах магазинов, автобусных остановках, т.е. там, где только возможно, лишь бы ее увидели. Собственно, от того, какое выбрано место для наружной печатной рекламы, зависит то, как быстро увидит ее потребитель. Таким образом, можно посчитать, через какой срок увеличится спрос на товар.

Как и любая другая печатная наружная реклама обладает своими особенностями и правилами создания. Одними из основных требований к ней являются краткость, лапидарность и доступность для понимания. Когда размещенная на щитах реклама быстро читается, буквально понятна и легко запоминается, то ее эффективность будет высокой и реально ощутимой для компании. Разумеется, аналогичная печатная наружная реклама обязательно должна появляться с определенной частотой, т.е. попадаться на глаза потребителю постоянно.

Для того чтобы потребитель переключил внимание на плакат, последний должен быть привлекательным.

Одним из результативных способов наружного оформления рекламы является яркое и кра-

сочное освещение. Подобная реклама называется световой.

Для того чтобы сделать рекламу еще колоритнее, мало надеяться на броские краски, рисунки, буквы, оригинальность шрифта, выдержку в едином стиле и т.п. Все это может привлечь внимание при дневном освещении, но в ночное время суток, в ненастные дни любая реклама не сможет очаровать, если только не выделится ярким пятном на общем тусклом фоне.

Абсолютно точно доказано, что яркая световая реклама влияет прежде всего визуально. Для этого создается весь этот образ, чтобы привлечь внимание окружающих. После первого взгляда, обращенного на плакат, люди начинают читать и разбираться, что изображено, что это там такое яркое светится.

В данное время для притягивания визуального внимания к рекламе применяется большое количество различных освещающих установок.

Виды освещающих установок:

1) разноцветные подсвечивающие лампы;

2) гирлянды с мелкими немощными лампочками;

3) гирляндные сетки;

4) неоновые лампы и провода;

5) световой «дождь»;

6) флексилайт (гибкий яркий световой шнур) и др. Освещение является ключевым моментом

при создании уличной рекламы:

1) рекламных щитов;

2) вывесок на фасаде зданий;

3) витрин магазинов;

4) рекламы непосредственно в помещениях (сюда относится освещение товара, выставленного на особых подставках или стеллажах, полках, а также вывешенного на стенах и т. п.).

РЕКЛАМНЫЕ ПЕРЕДАЧИ ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ

Телевидение — это самый удачный помощник в рекламном бизнесе. Именно поэтому в последнее время по телевидению транслируется все больше и больше рекламы. По мнению рекламодателей, именно реклама на телевидении носит самый эффективный характер. С каждым годом здесь появляется все больше рекламных роликов, которые на первом этапе вызывают интерес к товару, а потом побуждают к его покупке. Ход рекламы на телевидении не зависит от желания потребителей. Она работает с той частотой, с которой ее заказывает предприятие, производящее либо предлагающее свои услуги.

Зрители сами решают — смотреть им рекламные ролики или нет. Так как они воспринимают рекламу не только визуально, но и на слух, реклама одновременно и показывает, и рассказывает.

Телевизионная реклама — это одно из верных решений проблемы промоушена. Кабельное телевидение обладает большим диапазоном телевещания. Телевизор смотрят по всей стране и за ее пределами, следовательно, и рекламу видят повсюду.

Неплохой текст, красочно снятый ролик, лаконичность и частота появления — все это свидетельствует в пользу того, что рекламу запомнит значительное число потребителей.

Проблема агентства заключается в том, что необходимо выстраивать такие видеоряды, чтобы не было повторов. Телевидение в настоящий момент имеет сильное оружие: оно эффективно управляет массами, не обладающими критическим мышлением, по принципу внушения. Это процесс влияния на психику человека, не вызывающий логического рассмотрения его оценки. Воздействие, которое во многом зависит от визуальности, доступности и образности информации. Способы подачи рекламы очень многообразны.

Правила оформления рекламного ролика:

1) ведущей ролью при этом выступает музыка;

2) правильно и грамотно подготовленная речь в период рекламного ролика, возможно, произведет на телезрителя ошеломляющий эффект;

3) в телерекламе главную рол ь играют цвет и изображение.

Но не нужно чрезмерно увлекаться ослепительностью цветовой гаммы, так как это порой может отталкивать и вызывать негативные эмоции со стороны зрителя, а смысл рекламы станет непонятным. Реклама на телевидении не должна причинять вред потребителям и вводить их в заблуждение.

Телевидение имеет ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества:

1) сочетание изображения, движения и звука;

2) обращение непосредственно к чувствам;

3) высокий уровень внимания;

4) высокая степень охвата целевой аудитории. Недостатки:

1) высокая абсолютная стоимость;

2) перегруженность эфира рекламой;

3) кратковременность контакта (реклама на экране должна появляться через определенный период времени);

4) невысокая избирательность аудитории.

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПУТЕШЕСТВИЙ В АНГЛИИ

В течение последнего десятка лет рекламные сообщения потребителям Английских ассоциаций путешествий, которые издавались в различных американских журналах, пользовались колоссальным успехом. Они уговаривали иностранных туристов приехать в Англию, чтобы полюбоваться достопримечательностями, а результатом стало увеличение туристов в 4 раза, чем до проведения таких рекламных акций. Однако такой вид рекламы в Англии осуждался критиками.

Поводом для обвинения было то, что страдал английский престиж, Англия выставлялась устаревшей, фотографии были представлены старомодно: много роз, старых коттеджей с соломенными крышами, слишком все шикарно, помпезно и педантично. Но опрос показал, что наиболее привлекательными для американцев являются Тауэр, Парламент, Вестминстерское аббатство, Букингемский дворец, прекрасная сельская местность Оксфорда, Кембриджа, Эдинбурга. А это именно то, что было освещено в рекламных объявлениях.

Иностранный турист определяется, в какую страну отправится путешествовать, и при анализе рекламных проспектов, дойдя до «старушки» Европы, он прежде всего задумывается о людях. Он хочет увидеть вежливого, добропорядочного, культурного, чистосердечного человека, готового помочь в любой ситуации, а не надменных, нетерпимых и напыщенных людей. Это отталкивает туристов.

Туристы, посетившие Англию, уезжают из этой страны с сознанием того, что англичане более мягкие и гостеприимные, чем казались поначалу. Развитие туризма очень важно не только как источник заработка и приобретения валюты, но также и в политическом аспекте.

Проанализировав все это, мы можем сделать вывод, что туристы хотят увидеть то, чего в их стране нет, сделать для себя какие-то новые открытия, а именно: дома, королевскую семью, замки, соборы, театры и все то, что кажется новым. Именно это и нужно рекламировать, преподносить в том свете, в котором хотят видеть это туристы.

И если мы рассмотрим пример американских туристов в Англии, то мы увидим, почему они отдают предпочтение этой стране. В Англии им проще общаться, они с пониманием читают меню и больше уважают английскую кухню, чем французскую (им не нравятся густые соусы и непонятные рецепты). Также американцы предпочитают утолять жажду виски, а не красным французским вином, да и сами французы все чаще и чаще поддаются этому влиянию, хотя английское пиво (согласно проведенным опросам) им не очень нравится. А про климат в Англии лучше ничего не говорить. Сэр Дэвид Исслес говорил: «Почему разумные американцы проводят отпуск в холодной сырости английского лета, в то время как они могли бы хорошо погреться под итальянским небом? Я могу только предположить, что в этом виновата ваша реклама».

32 ВЫСТАВКИ

Иногда предприятия производят товар, который не пользуется спросом ty потребителей. И даже самой хорошей рекламы оказывается мало. Она совсем не приносит результатов, а порой от нее только убытки. Денежные средства были зря потрачены на производство товара. Но в каком же виде тогда должна предстать реклама? Это должны быть презентации, выставки, ярмарки и т.д.

Эти акции разрешают преподнести свежий товар в наилучшем свете, представить потребителю его преимущества перед другими товарами-субститутами и самым естественным образом дают ему шанс для проникновения на рынок конкурентной продукции и создания бренда. После того как о товаре начнут говорить на каждом шагу, он начнет приносить прибыль своему владельцу.

Чтобы любая рекламная акция или выставка принесла плоды в виде прибыли, ее нужно правильно спланировать и организовать.

План должен содержать следующие пункты:

1) снятие видеофильма о презентуемом товаре;

2) подготовку речи ведущего;

3) презентацию изюминки мероприятия;

4) составление меню для фуршета;

5) выбор музыки и помещения;

6) подготовку сувениров и подарков для приглашенных.

Рассмотрим все эти составляющие немного подробнее.

Снятие видеофильма о презентуемом товаре. Он должен представлять собой рекламный ролик в миниатюре. Этот фильм будет эффективен, если он будет представлен с сопроводительной речью ведущего, который укажет на цели данной презентации. Именно от этого момента зависит то, насколько результативно пройдет эта акция и повлияет ли она на кривую спроса. В процессе показа фильма у гостей могут возникнуть вопросы, а ведущий должен суметь ответить на них, в чем ему помогут заранее составленные слайды, проспекты и т.д. Подготовка речи ведущего — очень важный момент, так как нужно заострить внимание на том, что потребитель не понял в качестве и свойствах товара.

Изюминкой мероприятия может стать участие в выставке известных политических деятелей, звезд шоу-бизнеса, которые будут поддерживать ваш товар, указывая на его преимущества.

Не всегда на выставках организуются банкеты, но фуршет нужен. О нем надо позаботиться заранее. Фуршет должен носить легкий и непринужденный характер, состоять из легкой выпивки, закуски и фруктовых канапе. Обслуживают такие фуршеты официанты.

Следует правильно выбрать место, размер помещения, где будет проводиться такого рода мероприятие. Оно не должно быть замкнутым, угнетающим. В помещении не должно быть избытка места, так как это может привлечь негативное внимание со стороны покупателей, которые подумают, что товар не соответствует представляемым характеристикам, а тогда последует провал всей акции.

33 ДОЛЖНА ЛИ БЫТЬ УПРАЗДНЕНА РЕКЛАМА

Основанная на фактах реклама признается в народе добрым делом. Но при борьбе одного товара против другого большинство экономистов негативно относятся к данному виду рекламы. Как считают специалисты, любая реклама хороша, если она способствует росту спроса рекламируемого нового товара, повышает уровень организации на рынке. Неэффективной рекламой будет та, которая рекламирует тот продукт, который потребитель уже попробовал и разочаровался в нем.

Повышает ли реклама цены? Есть очень много разных мнений по этому поводу. Маркетологи написали много серьезных работ по изучению влияния рекламы на цены.

Во многих отраслях цена рекламы составляет не более 3 % от цены, которую покупатель платит в розничной торговле. Но потребители не выигрывают от ликвидации рекламных роликов. Потребитель очень много потеряет. Например, пришлось бы платить абонентскую плату за просмотр телевизоров, если бы не было рекламы.

Предлагает ли реклама потребителю некачественный товар? Печальный опыт показывает, что на практике, такое возможно. Это происходит, когда качество товара не соответствует его рекламе.

Реклама посредством создания конкуренции способствует поддержанию качества продукции и услуг на более высоком уровне. Реклама — это один из видов гарантий качества. Предприятие, которое израсходовало внушительную сумму на огласку достоинств своей продукции, не рискнет позже снизить качество товара. Очень часто публика доверчива, но не всегда настолько, чтобы и дальше приобретать несомненно некачественный товар. Купив один раз некачественный товар, потребитель больше не будет доверять этой марке.

Реклама — это все обман? Сегодня нет. Существует Федеральная торговая комиссия, которая освещает все судебные тяжбы в газетах, журналах, а также в новостях. Одним из условий клиентов становится пункт в договоре о том, что если хоть одна рекламная акция будет замечена в распространении информации о несуществующих качествах товара комиссией, то заказ на проект немедленно передается в другое агентство.

Реклама не должна быть упразднена, так как она:

1) информирует потребителей о появлении новинок;

2) способствует конкуренции между товарами-субститутами, повышая качество товара;

3) влияет на уровень цен;

4) экономит деньги потребителей, оплачивая часть стоимости потребляемых информационных услуг;

5) является двигателем развития, так как заставляет задумываться о новых методах привлечения потребителя к выпускаемой продукции

34 РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО И МАРКЕТИНГ

Не секрет, что девизом маркетинга стала знаменитая фраза: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Маркетинг в первую очередь должен быть направлен на эффективное удовлетворение всех потребностей покупателей. Но все-таки в настоящее время на рынках появилось столько многообразных товаров, что производители попадают в условия жесткой конкуренции, а успех их работы в наибольшей степени зависит от результативности рекламы, от того, как производитель преподнесет лучшие качества товара.

В традиционном рекламном сообщении главный акцент должен ставиться на характерную выгоду, которую приобретает потребитель, покупая данный товар. Именно реклама может подчеркнуть все достоинства товара, отличающие его от товара конкурента. Иными словами, собственник того или другого товара все силы приложит к тому, чтобы найти продаваемое обращение. Оно очень часто строится как на определенных физических, так и на незаметных, неощущаемых характеристиках товара.

Иногда товар не имеет ярко выраженных преимуществ перед товаром конкурента. В таких условиях нужно преподнести его в более выгодном свете, чем другие, или предложить дополнительную услугу, вызывая особенное чувство при покупке товара.

Рекламная деятельность по установленному виду продукции должна включать в себя два этапа:

1) работу по притягиванию популярных или выдающихся людей;

2) работу по привлечению основной массы потенциальных потребителей (среднего класса). В первую очередь нужно сконцентрировать

внимание на типовых группах покупателей на всех этапах жизненного цикла товара.

Идея требует преобразования, определения и достойного оформления.

Два обязательства при проведении рекламной акции:

1) наличие неограниченных возможностей для проведения рекламной акции;

2) четкие границы действий.

Очень часто практика применения маркетинговой техники значительно отличается от теоретических предположений. Пример: конкурирующая фирма круто видоизменяет свою стратегию. Абсолютно точно, что реакция должна быть мгновенной, чтобы не потерять то, что уже приобретено.

Иными словами, реальный маркетинг во многих случаях основывается на базе установленного количества подсознательно оцениваемых факторов. Так очень часто происходит вследствие недостатка тех или других данных и дефицита ресурсов. Именно поэтому при разработке рекламной теории товара нужно изготовить ее как можно более правдоподобно, с расчетом на среднего потребителя.

35 ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИЯХ

Способы создания работы рекламной службы различны. В не очень крупных фирмах за рекламу могут отвечать от одного до двух человек (сотрудники отдела продаж или маркетинга), у которых налажены контакты с несколькими рекламными агентствами. В более крупных фирмах и корпорациях существуют собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функции рекламного отдела:

1) формирование рекламного бюджета;

2) разработка рекламной стратегии;

3) подготовка и утверждение рекламных обращений компаний;

4) организация демонстрации товаров для дилеров;

5) осуществление прямой почтовой рассылки и других видов рекламы.

Но большинство компаний доверяет внешним рекламным агентствам такие функции, как создание концепций рекламных кампаний, выбор средств распространения информации, приобретение рекламного пространства или времени.

В своей деятельности отдел рекламы руководствуется:

1) действующим законодательством;

2) уставом компании;

3) руководящими и нормативными документами предприятия;

4) настоящим регламентом.

В соответствии с ключевыми стратегическими целями и текущими задачами, имеющими отражение в бизнес-планах продвижения и развития изданий, отдел рекламы в ежедневной работе должен эффективно решать такие задачи, как: 1) организация эффективной системы продаж по привлечению рекламодателей к размещению платной информации в изданиях; 2) разработка комплекса мероприятий по организации и обслуживанию связей с общественностью, способствующих созданию и поддержанию имиджа процветающей и надежной газеты в глазах общественности. Обязанности начальника отдела:

1) координация деятельности работы рекламных агентов;

2) составление финансовой отчетности по работе отдела.

Права начальника отдела:

1) спрашивать и принимать от подразделений информационные материалы за исключением элементов, составляющих коммерческую тайну, в предусмотренном объеме и сроки, необходимые для качественного осуществления функций управления;

2) право являться официальным лицом в установленном порядке от имени предприятия по проблемам, касающимся компетенции филиала в отношениях со СМИ, предприятиями, организациями;

3) давать объяснения, советы и вносить директивы в вопросы, которые относятся к компетенции отдела,

4) привлекать дополнительно для осуществления задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков. Ответственность:

1) ответственность за организацию деятельности отдела несет начальник отдела;

2) ответственность за расходование выделенных средств несет начальник отдела;

3) ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных настоящим регламентом, несет персонально каждый ответственный исполнитель в рамках утвержденных должностных обязанностей.

36 ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ИХ ВАЖНЕЙШИЕ ХАРАКТЕРИСТИ КИ

Рекламу можно поделить на различные виды, привязывая каждый вид к определенному типу медиасредств.

Виды рекламы. Она делится на:

1) газеты.

Преимущества: гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия. Недостатки: недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория;

2) журналы.

Преимущества: высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественная печать, устойчивый второй круг читателей. Недостатки: большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом рекламного издания, потери при невостребованном тираже, отсутствие гарантий выхода рекламы; 3)справочники.

Преимущества: высочайшая степень охвата местного рынка, высокое доверие, низкая стоимость, широкий охват аудитории. Недостатки: высокая конкуренция, большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой;

4) рекламные брошюры. Преимущества: гибкость, полный контроль, способность усилить рекламное обращение. Недостатки: перепроизводство может привести к росту затрат;

5) прямая почтовая реклама. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о данной форме рекламы как макулатуре;

6) телевидение.

Преимущества: сочетание изображения, движения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой, кратковременность контакта, невысокая избирательность аудитории;

7) радио.

Преимущества: массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость. Недостатки: только звуковое восприятие, привлекает меньше внимания, чем телереклама, отсутствие стандартных тарифов, непродолжительность воздействия;

8) наружная реклама.

Преимущества: гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции.

Недостатки: ограниченная избирательность аудитории, творческие ограничения;

9) информационные бюллетени.

Преимущества: высокий уровень избирательности, полный контроль, интерактивные возможности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: возможен резкий рост затрат;

10)телефон.

Преимущества: высокая степень использования, индивидуальный контакт. Недостатки: относительно высокая стоимость; 11)Интернет.

Преимущества: высокая избирательность, возможность интерактивного контакта, относительно низкие затраты;

Недостатки: относительно новое медиасредство, в некоторых странах малое число пользователей.

37 РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Для создания рекламы вовсе не обязательно формировать рекламный отдел. К тому же для создания хорошей рекламной акции требуется опыт и профессионализм, поэтому проще и правильнее обратиться в рекламное агентство.

При работе с рекламным агентством участники должны оформить свои отношения в виде договора. Контролировать процесс создания рекламы нужно на самом начальном этапе, т.е. при выборе агентства.

При выборе агентства нужно учитывать:

1) время и обстоятельства основания агентства;

2) качество и количество специализированных работников;

3) процентные ставки за услуги;

4) клиентура;

5) какие известные работы были созданы.

Если заключен договор, то он дает возможность устранить некоторые проблемные моменты. К тому же наличие договора дисциплинирует исполнителя в рекламном агентстве по исполнению своих обязательств в срок. Но в то же время проще и исполнителю: он избавляется от слишком назойливых и не знающих, чего хотят, заказчиков.

Чтобы познакомиться со спецификой, задачами и целями компании, участники рекламного процесса постоянно должны организовывать совещания, тренировки и презентации, причем как до начала рекламной кампании, так и во время ее проведения. Отношения между заказчиком и исполнителем должны основываться на честности, тогда результаты совместной работы более весомы и устраивают всех участников. Если суждения рекламного агентства не нравятся заказчику, то он должен разъяснить причины своего недовольства, чтобы в будущем непонимание или схожие предложения не повторялись. Но иногда так бывает, что заказчику обоснованно что-то не нравится, тогда он должен отстоять свои права, ему нужно занять сразу лидирующие позиции, а корректный исполнитель в соответствии с желаниями клиента внесет коррективы в рекламную модель.

Составив план рекламной кампании, нужно детально проанализировать его элементы для получения удовлетворительного результата, нужно уточнить все нюансы, вписать изменения, подвести итоги. После подведения итогов особое внимание нужно обратить на то, как удалось претворить идею в жизнь, что помогло донести ее до потребителей, какие факторы негативно отразились на рекламной кампании.

Если постараться предусмотреть все нюансы работы и дополнительно ответить на вопросы планирования, то только через накопленный опыт организации рекламных кампаний можно добиться успеха. При определенном опыте и заказчик, и исполнитель при создании другой рекламной компании будут легче чувствовать себя в процессе общения, так как у обоих будет опыт совместной работы и определенные знания. Но все-таки самым важным и значимым в процессе рекламной кампании является создание качественного рекламного материала, который выразится в высокой эффективности.

38 РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ: ABOVE-THE-LINE

ATL — above the line — это рекламные операции по влиянию на мотивы покупателей при принятии решения о покупке того или иного товара, т.е. при воздействии медиасредств: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, рекламы в кино.

Телевидение играет огромную роль в рекламном бизнесе и занимает самое высокое и весомое место среди медиасредств. У рекламодателей сложилось такое мнение, что реклама на телевидении носит самый оперативный и результативный характер. Телевидение каждый день выбрасывает на голубые экраны колоссальное количество рекламных роликов, которые смотрит, хочет того или нет любой потребитель.

Реклама на радио. У нее есть определенные преимущества, и одним из них является низкая стоимость и большой охват аудитории. Но, рекламируя товар на радио, невозможно показать товар лицом, а слова могут забываться, поэтому в рекламе на радио есть свои правила, которые нужно соблюдать, чтобы ролик стал результативным, к ним относятся:

1) оригинальность рекламного текста;

2) эффективность музыкального сопровождения. Есть два направления в радиорекламе: вербальное и музыкальное. Сейчас реклама стала не только повторять рекламу на телевидении в музыкальном исполнении, но и заставляет людей напевать песенки из рекламы и невольно обращать внимание на представляемый товар.

Пресса — некоторые люди не имеют возможности купить себе телевизор или радио, иногда просто нет времени и места, чтобы это осуществить. И чтобы захватить эту часть населения, рекламщики дают свои обращения и в прессу. Газетные, журнальные и многие другие публикации с использованием разных известных имен, выражением предпочтения какой-либо фирме, порой просто яркая, красочная реклама способствуют продвижению товара. У прессы есть огромное преимущество — это не дорогостоящие вложения с большой отдачей.

Чтобы реклама приносила результат в виде повышения спроса на товар, она должна чаще попадаться потребителю на глаза, и чем чаще он будет на нее натыкаться, тем быстрее пойдет в магазин за рекламируемым товаром. А это значит, что реклама должна встречаться повсюду. В метро, в автобусе, на улице, в магазине, словом, в любом месте и как можно чаще. Самой действенной является печатная реклама — объявления, плакаты, листовки, афиши, календари, указатели, фирменные вывески, рекламные щиты и даже открытки. Эффективность наружной рекламы зависит еще от того, насколько правильно выбрано место для ее размещения. Основным требованием наружной рекламы является краткость и понятность рекламного обращения.

Реклама в кино схожа с рекламой на телевидении, разность ее в том, что она захватывает больший объем территории.

39 РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ: BELOW-THE-LINE

На российском рынке такой термин, как развитие маркетинговых коммуникаций BTL, появился впервые в начале 1950-х гг.

К BTL можно отнести всевозможные формы стимулирования сбыта: паблик рилейшнз, личные продажи, выставки, выкладки и т. д. Оплата за проведение этой рекламной акции начисляется из процента от основного бюджета, выделенного на проведение маркетинговых коммуникаций.

BTL содержит в себе:

1) стимулирование сбыта среди торговых посредников;

2) стимулирование сбыта среди потребителей;

3) прямой маркетинг;

4) специальные мероприятия;

5) POS-материалы.

Рассмотрим каждый из элементов, составляющих BTL.

Стимулирование сбыта — это разработанная методика, которая в процессе общения с потребителем побуждает его совершать действия, необходимые для фирмы.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников — это стимулирование посредников, людей, наживающихся на перепродаже товара. Инструментами фирмы могут быть:

1) конкурсы дилеров;

2) торговые купоны для организации;

3) премии, скидки, подарки для дилеров. Стимулирование сбыта потребителей

включает в себя: постоянное движение ценовой политики, возврат и возмещение денежных средств

для сохранения имиджа, конкурсы, лотереи, подарки самой разной направленности (от подарков в магазине до бесплатных почтовых подарков), распространение образцов изделия, накопительные скидки. Прямой маркетинг и факторы, дающие ему преимущества:

1) дает возможность работать с узкосегмен-тированным рынком;

2) дает возможность индивидуализировать процесс общения с потребителем;

3) позволяет более экономично расходовать средства;

4) легко контролируется этот процесс;

5) позволяет анализировать информацию любого рода на общем или специальном уровне.

Прямой маркетинг может быть нерезультативным, если используется только один раз и не в длительном периоде.

Special events в переводе означает «специальные события». Они включают в себя частные мероприятия, государственные праздники, корпоративные мероприятия, PR-акции и многое другое, главным достоинством которых является большая степень охвата целевой аудитории, а также привлечение известных людей для решения различных вопросов. Это способствует установке эффективных отношений между компанией и потребителями и поддержанию корпоративного имиджа.

Инструменты BTL:

1) торговые конференции;

2) промо-акции;

3) выставки и ярмарки;

4) спонсорство;

5) Интернет-конференции;

6) установление многоступенчатой программы по стимулированию сбыта;

7) корпоративные мероприятия;

8) внутриотраслевые мероприятия;

9) разработка программ лояльности к потребителю;

Ю) управление базами данных.

40 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК

Чтобы сделать рекламу эффективной, необходимо продвигать товар на рынок, а для этого важно знать теорию жизненного цикла товара. Любой продукт неизменно проходит несколько этапов со времени его разработки и до полного ухода с рынка. Эти этапы и называют жизненным циклом товара. Каждый товар проходит несколько этапов:

1) разработка;

2) появление на рынке;

3) развитие товара;

4) установление равновесия товара;

5) насыщение товара;

6) спад спроса на товар.

1 этап. На этом этапе происходит зарождение продукта, превращение его из идеи в конкретный предмет. Создавать рекламу еще рано, но именно на этом этапе в самой идеи товара заложена функция удовлетворения настоящих потребностей. В этот момент затрачивается очень много сил и моральных, и экономических. Здесь товар приобретает свое имя, от которого как раз и зависит реклама и все PR — акции. Этот этап считается убыточным.

2 этап — появление товара на рынке. Маркетологи начинают активно внедрять товар на рынок. В этот момент нужно начинать запуск рекламной акции. Реклама будет знакомить потребителя с новым товаром, показывать его преимущества перед товарами-субститутами или же то, что этот продукт вообще не имеет аналогов. Данный этап достаточно долгий, длится до тех пор, пока товар себя не окупит. Если рекламная акция хорошо спланирована и реализована, то вскоре продажа этого товара начнет приносить прибыль предприятию.

Продолжительность этого этапа зависит от того, насколько хорошо ведутся продажи на местах (в рознице), чем быстрее и больше будут темпы роста продаж, тем быстрее закончится этот этап. Но, выводя на рынок новый товар, предприниматель имеет большое преимущество: некоторое время его товар будет обладать новизной и находиться вне конкуренции, а это в совокупности с хорошо проведенной рекламной акцией даст хороший результат. Конструктивная реклама сама по себе обращает на себя внимание большинства потребителей, которые сначала заинтересуются новым продуктом, а потом пойдут за покупкой его в магазин.

3 этап — развитие рынка. Реклама здесь играет важную роль, как и на втором этапе. Потребитель уже знаком со свойствами предлагаемого товара и целью фирмы является удержать постоянных клиентов. Для этого проводятся рекламные акции, делаются скидки на товар.

4 этап — установление равновесия товара. По закону спроса и предложения товар занимает определенную точку равновесия, и его покупают по инерции.

5 этап — насыщение товара. Производитель совершенствует качество своего товара.

6 этап — спад спроса на товар. Потребитель ищет новый товар.

41 СПОНСОРСТВО

Стабильность на рынке товаров и услуг дала новую жизнь спонсорству. В России всегда существовало спонсорство. Оно позволяет частично уйти от налогов, а также приносит известность товаропроизводителю. Спонсорством занимаются компании с весомым уставным капиталом. Постепенно набирая обороты и увеличивая мощь предприятия, компания должна тратить деньги на разработку и осуществление рекламной кампании. Но на спонсорстве можно сэкономить большую часть денег, при этом прорекламировав себя.

Спонсорство можно осуществлять как на региональном, так и на местном уровне.

В периоды трудностей и разных климатических катаклизмов проводились благотворительные марафоны, их организацию осуществляло телевидение страны. Из программ марафонов потребители-зрители узнавали многие имена спонсоров, которые, помогая пострадавшим, внушали доверие будущим потребителям.

Спонсорскую деятельность можно осуществить и на местном уровне. Спонсорство можно осуществлять, помогая школам, интернатам, детским садам, престарелых домам и т.д.

Это отличный шанс для рекламы и распространения своей продукции в определенном регионе. Во-первых, получая подарки, эти люди обязательно купят товар хорошего дяденьки, оценят его качество и будут предлагать попробовать другим.

Спонсорство дает двойной эффект, приносит не только прибыль, но и моральное удовлетворение. Многие артисты, имея успех, заработав достаточно денег, привлекают к себе народ и поддерживают хорошую репутацию, давая благотворительные концерты.

Спонсорством можно заниматься помогая не только старикам и детям нуждающимся в деньгах, но и организовывать праздники, оказывать помощь в создании сборов спортивной команды, организации турниров и т.д.

Заниматься таким родом деятельности можно и на телевидении, участвуя в создании кинопроектов, развлекательных программ. И являясь таким спонсором, он как правило выигрывает эту рекламную гонку, и цена товаров не имеет значения.

В последнее время более сообразительные руководители предприятий занимаются спонсорством на радиостанциях, в журналах, газетах, тем самым приобретая себе большую популярность. Это продуманный рекламный ход, прикрытый благородной целью.

Будем надеяться, что спонсорство с каждым годом будет увеличиваться все больше и больше, расширяясь и выводя на более высокий уровень. Реклама на телевидении часто вызывает отрицательные эмоции. Другое дело спонсорство, которое вызывает положительные эмоции (например, строительство детской площадки).

42 ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ДИРЕКТ-МЕЙЛ

Директ-маркетинг — это своеобразный вид рыночной деятельности, предусмотрен для одного потребителя с его запросами и желаниями. Эту акцию проводит непосредственно сам производитель товарной группы. Можно сказать, что это личная индивидуальная продажа в процессе личного общения продавца (коммивояжера) с потенциальным покупателем, он объясняет и демонстрирует лучшие качества товара потребителю. В этом процессе всегда можно внести коррективы в рекламное предложение.

Удобство и результативность использования директ-маркетинга заключается в том, что он позволяет производителю решить проблему налаживания личных взаимоотношений с клиентами. Успех этой продажи напрямую зависит от коммуникативности продавца, владения техникой продаж и применяя это на практике.

Этот процесс заключения сделки достаточно дорого стоит, но снижает риск отказа от сделки до минимума или, по крайней мере, создает прецедент к продолжению сотрудничества. И это очень важно, так как любой флаер или листовку можно смять и выбросить, не посмотрев и не прочитав, а после прямого обращения потребитель должен высказать свое мнение о представляемом товаре. Поэтому директ-маркетинг высоко — эффективная и доходная область.

Одним из результативных способов притягивания потребителей и партнеров к сотрудничеству является почтовая рассылка, иначе — директ-мейл. Это одна из форм общения рекламы и потребителя. Происходит это путем рассылки специально заготовленных рекламных писем или сообщений. Специфика директ-мейла в том, что его проведение позволяет охватить большое число потребителей, что делает его эффективным. Среди преимуществ можно выделить многообразие способов выражения рекламного сообщения, а также отсутствие конкуренции и простор для творчества.

Чтобы совершать такие рассылки, нужно всегда иметь готовый адресный список. Такой список можно создать самим, а можно купить в специализированных компаниях, которые занимаются этим профессионально. Этот список постоянно нужно прорабатывать и анализировать, это затрачивает очень много времени и денег. Можно выделить из этого направления личные письма или информационные обращения. Эти сообщения должны быть сделаны на фирменных бланках, но делать это стоит только в том случае, если вы уверены, что сделка может состояться. Здесь должны быть описаны подробно все преимущества вашей продукции, прайс-цены, условия договора и т.д.

Основным достоинством персональных и конфиденциальных рекламных писем — является избирательность в соотношении аудитории и регионов.

Среди рекламных рассылок выделяют две группы:

1) рекламные каталожные издания;

2) подарочные издания.

43 ПОДГОТОВКА КАМПАНИИ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ

Чтобы от почтовой рассылки получить хороший результат, рекламодатель должен определить несколько параметров акции:

1) цели. При использовании прямого маркетинга, многие компании ставят цель получения заказов от потребителей. Если потребительский отклик составил 2 %, то кампанию можно считать успешной. Целью это может быть привлечение новых клиентов, закрепление отношений с уже имеющимися клиентами и просто подготовка появлению товара на рынке.

2) целевые рынки и перспективы клиентов. Определяются характеристики личности, которые хотят купить продукт и имеют на это средства. Чтобы отобрать адреса для рассылки, необходимо учитывать:

а) количество прошедшего времени с момента совершения последней покупки;

б) частоту, с которой клиенты совершают покупки;

в) сколько тратят они денег за один поход в магазин.

Просегментировать клиентов можно и с помощью таких переменных, как пол, возраст, уровень образования, доход, покупки через почту;

3) элементы предложения:

а) внешнюю упаковку (было бы хорошо использовать на конверте рисунок). Это может быть сообщение о розыгрыше призов или другом преимуществе, которое подтолкнет получателя распаковать конверт и прочитать содержание письма. Желательно использовать нестандартный размер конверта;

б) письмо должно начинаться с персонального приветствия, сообщение должно быть коротким, но содержательным. Наличие постскриптума или личной подписи увеличивает ответственность потребителя фирмы;

в) откликов на письмо больше, если используется цветовая гамма;

г) указание номера бесплатного телефона, названия сайта, а также предоставление

возможности получения купона на скидку;

д) если вложить конверт с заранее написанным обратным адресом, то количество обратившихся потребителей возрастет;

4) тестирование элементов. Подобная реклама хороша тем, что здесь на определенной группе потребителей можно отработать каждый элемент почтовой рассылки, выявить наиболее эффективный и в дальнейшем им пользоваться.

5) измерение успеха компании, стоимость потребителя. Распланировав затраты на рассылку почтовых писем, нужно определить безубыточность кампании, уровень реализации товаров. Важно вычесть из этого возвращенные и неоплаченные покупки, так как они искажают картину эффективности кампании. Нужно разобраться в причинах отказа и неоплаты приобретенных товаров. Результат проведения такой акции важен, но

не всегда нужно расстраиваться из-за небольшого спроса на товар, так как 2 % обратившихся потребителей к поставщику за покупкой—хороший результат. Главная миссия проведения такой акции — это информирование потребителя о товаре производителя. Если потребитель заинтересовался предложением производителя, то он будет искать его в магазинах, совершит заказ по почте.

44 POS-МАТЕРИАЛЫ

POS-материалы (место продаж) — это рекламные материалы, цель которых — поддержать розничную торговлю, размещая их определенно в местах продаж. в период существования СССР такое средство маркетинговой коммуникации не использовалось, но с приходом в нашу страну рыночной экономики они стали очень популярны.

Развитие розничной торговли способствовало стремительному развитию рынка. Количество магазинов за последнее десятилетие возросло в десятки раз, растет и будет расти дальше. Покупателю предоставляется выбор товара. Но, несмотря на то что количество магазинов растет ассортимент в каждом из них примерно одинаковый. И магазины вступают в борьбу за покупателя, а чем бороться как не оформлением магазинов, и качеством обслуживания покупателей. А для этого требуются POS-материалы.

классификация POS-материалов:

1. Относящиеся по времени к эксплуатируемым от 2 месяцев до 5 лет. Основные материалы, в основном оборудование для магазинов:

1) материалы постоянного пользования:

а) фирменные холодильники;

б) фирменные шкафы;

в) настольные и напольные пластиковые контейнеры;

г) специальные вывески;

д) неоновые вывески;

2) материалы временного пользования — используются от 2 до 3 недель, изготавливаются из ткани, пластика, бумаги, картона:

а) стикеры;

б) плакаты;

в) флаеры;

г) постеры;

д) календари и т.д.

2. Материалы наружного и внутреннего распространения:

1) наружные POS-материалы размещаются на вы

ставках, местных рынках, в летних уличных кафе,

в местах массовых розничных продаж — служат

привлекающим покупателей материалом:

а) гирлянды из виниловых флажков;

б) большие ценники;

в) наклейки на оборудование

г) флажки на флагштоке и т. д.

2) материалы внутреннего распространения

размещаются в самообслуживающих магазинах, супермаркетах, местах общественного питания:

а) напольные фирменные фигуры;

б) шелфтокеры — это определенной длинны

картонный или пластмассовый уголок, который выделяет товарную группу одной фирмы;

в) мобайлы — это большое сборное картонное изделие, в виде торговой марки или с изображением товара, подвешивающееся в местах продаж;

г) плакаты, стоящие на «ноге»;

д) стикеры на стены;

е) напольные наклейки;

ж) джумби — это большие коробки стиральных порошков, жвачек, сигарет, плиток шоколада и т.д. Из-за больших размеров их ставят в витрины магазинов, на пол в выставочных залах;

з) бумажные подложки на подносы;

и) воблеры — особые указатели на гибкой пластмассовой подставке, показывают, где находится товар определенной фирмы, используются в больших супермаркетах, очень выделяются на общем фоне;

к) неоновые знаки и т.д.

45 ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ ТОВАРА

Конкурентная борьба за полки в магазинах ведется неспроста, ведь от места и расположения товара напрямую зависят объемы продаж.

Виды выкладки товара.

1. Горизонтальная выкладка — выкладка товара на полке в линию. Товар больших размеров, как правило, располагают на нижних полках. Очень часто при этом виде расположения товара используется выкладка слева направо. Правая сторона рабочая, покупатели чаще смотрят на нее.

2. Вертикальная выкладка — выкладка товара одной группы в вертикальную линию. Новинки располагают на верхней полосе, а старый и известный товар внизу. Если товар разносортный, то желательно, чтобы один не закрывал другого. Этот способ удобен, когда нужно выложить большое количество товара.

3. Дисплейная выкладка — это дополнительное место продаж, может представлять собой стенд, стойку или дополнительную витрину в местах скопления покупателей.

Правила выкладки товара.

Высота расположения. Покупатели отдают свое предпочтение товару, расположенному на уровне от 1 м до 2 м от пола. Все остальное выпадает из внимания. Человек не будет специально нагибаться или сильно задирать голову в поисках товара. Чтобы товар активно привлекал потребителя, он должен находиться на доступном месте для глаз, а также товар одной марки должен располагаться в одном месте, пробуя разную цветовую подпорку.

Расстановка товара. Так как товар одной фирменной марки выкладывается слева направо, то расставлять его нужно по цене, начиная с самой низкой, заканчивая самой высокой. Большую торговую площадь надо отдать для товаров со средней ценой, так как они являются самым ходовым товаром.

Выкладка товаров с высоким оборотом и продукции импульсного спроса. Такую выкладку нужно применять в местах размещения дисплейной выкладки. Обязательно нужно указать цену и место производства товара. Необходимо учитывать сезонность товара, а также наличие сувениров (накануне праздник).

Размещение информации о товаре. На товаре всегда должен быть ценник, новый, а не изношенный. Если не соблюдать это правило, то продажи этого товара снизятся. Лучше разрабатывать рекламу в едином корпоративном стиле.

Грамотное планирование торговых площадей. Пространство магазинов для покупателей должно занимать от 60 до 80 %, а полки и оборудование не более 40 %. Нельзя выпускать из вида тот момент, что в непродовольственных магазинах покупатели движутся по центру, а в продуктовых — против часовой стрелки, оборудование нужно расставлять так, чтобы оно не мешало движению покупателей. Обязательно нужно следить, чтобы не было пустых забытых тележек в торговых залах.

Соблюдайте пропорции высоты оборудования и ширины прохода. Оптимальное соотношение 3:4.

46 ПРОЦЕСС ПЕЧАТИ

Первым распространителем рекламы была периодическая печать. Этот вид распространения рекламы с широким охватом целевой аудитории не только по половозрастным признакам, но и по географической принадлежности.

Как во всех способах подачи рекламы, в периодической печати есть свои преимущества и недостатки, а также и свои специфические особенности. Главной задачей рекламодателей, использующих такой способ распространения рекламы, является определение с типом печатного издания так как от этого зависит результативность размещения рекламы, а следовательно, и сбыт продукции.

Определяющие факторы при выборе рекламы:

1) география распространения данного издания. Совсем бесполезная трата времени, а главное, денежных ресурсов, если реклама появится в том регионе, в котором такого товара нет. Для этого нужно заниматься выборкой читательской аудитории и географией распространения (где его покупают);

2) читательская аудитория. Нужно выбирать в соответствии с рекламой. Если вы выберете для рекламы женского шампуня журнал про автомобили, то такая реклама не будет эффективной. Тематика периодики должна совпадать с основными характеристиками товара. Но любая реклама, помещенная в газету или журнал массового потребления, будет иметь высокую результативность;

1) материал, использующийся в периодике. Существуют два вида периодики: информационная и рекламная. Информационная используется в том случае, когда товар новый или фирма не имеет своего собственного весомого имени. Рекламные издания используются тогда, когда фирма со своим продуктом давно себя зарекомендовала, и это издание носит скорее рекламно-справочный характер где найти данный вид товара и по какой цене;

2) тираж — это количество экземпляров изготовленных в типографии. Если вы знаете, тираж, то легко можно подсчитать, какое количество потребителей увидит и оценит вашу рекламу. Но не всегда единицы тиража будут соответствовать реальному количеству потребителей, которые должны вашу рекламу увидеть. Если разделить тираж на 4, то получится реальное число людей, прочитавших это издание. Определение соотношения между тем, какой тираж издания и реальное количество людей его читающих, выясняется следующим образом. На периодику, которую подписываются люди, проще подсчитать лиц читавших данное издание;

3) время выхода. Время выхода некоторых печатных изданий колеблется от 1 дня до 1 месяца. Если период печати затягивается до 1 месяца, то клиентная база может распасться, а товар за это время потеряет свои свойства, либо приобретет новые;

4) формат и т.д.

47 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз — это структура по связям с общественностью, которая подразумевает регулярную деятельность по эволюции отношений между торговой марки и общественностью.

Паблик рилейшнз (PR) можно причислить к одной из обязанностей работы менеджера, функционирующего в организации или на предприятии.

Коммуникации — это обмен информацией в процессе общения людей. Обмен информацией может быть между организацией и людьми, между предприятиями, внутри регионов, на государственном, международном уровне. .

Массовые коммуникации — это периодическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Одним из ключевых направлений работы PR — это управление, манипулирование общественным сознанием потребителей, т. е. формирование внешней и внутренней, социальной, экономической, политической, психологической среды, способствующий успеху предприятия. Обеспечение эффективного общения между производителем и социальной средой потребителя, органами власти, СМИ и другими структурами поможет в решении проблем в управлении сознанием.

Система PR должна влиять на коллективное мнение так, чтобы выработать, увеличить или поменять коллективное мнение к предлагаемому товару.

Мнение — это особый взгляд на какое-нибудь явление конкретного человека.

Групповое мнение — это особенный взгляд группы людей, обозначается как общественное мнение.

Общественное мнение — это коллективное сознание, выражающие определенное отношение к происходящим событиям, к работе различного рода деятелей и т.д.

В коммерческих структурах общественное мнение — это сумма мнений о товаре, которые узнаются в процессе рыночных исследований, сведений о конъюнктуре рынка, при определении рыночной политики конкурентных предприятий и т.д.

Разумно организованная работа по PR помогает быстро скрыть недочеты в планировании и налаженности своей предпринимательской деятельности. Если вы не знаете правил PR то у вас не получится правильно установить результативное сотрудничество с общественностью.

Общественность — это группа людей, сформировавшаяся под воздействием определенных обстоятельств, понимающих проблему ситуации и реагирующих на нее одним и тем же образом.

Общественность разделяют на два вида.

Внутренняя (закрытая) — это работники предприятия, связанные служебными отношениями, обычаями, коллективной ответственностью, которые работают по служебному регламенту.

Внешняя общественность — это группа, состоящая из большого числа потребителей товаров и услуг, СМИ, участников политических движений, партий и фракций.

Одним из главных элементом PR является деловое общение.

48 КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА ИЛИ ИМИДЖ

Видов рекламы огромное множество, но корпоративная реклама — это имя и имидж одной фирмы, под покровительством, которой производятся продукты, и спрос на них обеспечен за счет имени этой торговой марки. К созданию корпоративной рекламы пришли тогда, когда люди, работающие в одной команде стали позиционировать себя как одно целое, а работу на данном предприятии и выпуск продукции — как образ жизни.

Корпоративная реклама занимает торговые ниши без потерь для организации. Корпоративный имидж может создать та реклама, которая социально ответственна. Для создания корпоративного имиджа нужны не меньшие вложения, чем в создание самой корпорации. Корпоративная реклама является имиджем, но наши российские компании над этим не задумываются.

Чем собственно может выделиться компания из множества десятков других и привлечь капитал инвесторов и потребителей:

1) компания должна стать индивидуальностью;

2) предложить на рынок что-то новое, особенное, но в тоже время и общедоступное. Корпоративный имидж разрабатывается группой специалистов с использованием таких маркетинговых коммуникаций, как:

1) Public Relations;

2) Sales promotion;

3) реклама;

4) личные продажи.

Составляющие создания корпоративного имиджа:

1) целевая группа;

2) длительность существования;

3) уровень позитивности и негативности;

4) оптимальность и четкость;

5) направление деятельности корпорации;

6) затраты на создание и поддержание корпоративной индивидуальности.

Создавая корпоративный имидж, нужно учесть и работу с журналистами и СМИ. Работа с ними чревата как проблемами, так и приятными новостями. Потому что СМИ — это то, что вознесет вас к высотам и будет постоянно поддерживать ваши уровни продаж, либо погубит вас, дав нелестную характеристику о фирме.

Способы создания благоприятного имиджа для компании:

1) финансирование известных проектов и разработок;

2) проведение социально ориентированных программ;

3) развитие той или другой области производства и т.д.

Поручить работу по созданию корпоративного имиджа, можно сформированному на предприятии рекламный отдел, либо обратится в рекламному агентству. Если фирма еще не очень большая, то лучше обратиться в рекламное агентство.

Для того чтобы определить направление развития рекламной компании то нужно создавать ее по принципам, разработанным С. Адамсом.

Принципы Адамса:

1) использовать национальную символику;

2) употреблять легко запоминающиеся рекламные сообщения и слоганы;

3) перегонять конкурента в трактовке событий;

4) без устали влиять на социально-общественное мнение по самым разным коммуникативным каналам.

Такие принципы доступны всем компаниям и на разных уровнях.

49 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

В соответствии с рекламными законами всякий бренд обязан иметь личный индивидуальный стиль. Индивидуальность каждого бренда — важнейшая из его характеристик, она является результатом рекламной акции. Бренд это образ, стиль, который во время рекламных презентаций у потребителя крепко вяжется с конкретным товаром и его сравнительными характеристиками. Так, эти сравнения должны глубоко засесть в мозг, чтобы при вспоминании бренда потребители покупали товар.

У любого успешного бренда есть собственный фирменный стиль.

Реклама брендов бывает:

1) стильная — эта реклама является сама уникальностью, она формирует у потребителей такое мышление, как желание жить и мыслить по стилю компании-производителя;

2) стилизованная — это реклама подстраивающаяся под какой-то стереотип, культурный контекст, она является отображением чего-то известного (художественного произведения или стиля повседневного существования). Набор характеристик для стильной рекламы:

1) индивидуальный образ и оригинальные средства его проявления в процессе осуществления рекламной акции. Такой образ обязан живо запоминаться потребителем, быть ослепительным и ярким;

2) позиционирование создаваемого брэнда; он должен быть тщательно спланирован и организован группой профессионалов. Это является главным залогом успеха стиля, подтверждающим, что ресурсы, сосредоточенные на формирование и раскрутку бренда, в том числе и товара, не потрачены зря. Твердое позиционирование дает ответную реакцию — прибыль на единицу вложенных денежных знаков в рекламную акцию, которая должна привлечь нужный слой потребителя для предлагаемого товара;

3) планирование и выборы медиапланирования. Если выбор этого средства прошел удачно, то успех гарантирован. Потребители сознательно будут искать товар именно представляемой фирмы, отвергая товара субституты.

4) стильность, реклама должна быть создана с помощью необычных образов, неповторимых и особенных цветовых и шрифтовых сочетаний, и оригинального, запоминающегося звукоряда.

Для выводов о действенности стильной рекламы максимальную важность имеет исследование отдачи целевых групп потребителей на определенную акцию.

Категории рекламы.

Стиль — главный и своеобразный способ выражения, проявляющий в любом поле деятельности.

Мода — это популярный и признанный стиль, продолжительность которого невозможно предсказать.

Фетиш — яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получая мгновенно известность и также быстро переходят в стадию спада.

Поэтому фирменный тип рекламной жизни должен быть оригинальным и индивидуальным стилем, а не модой и не фетишем.

50 ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ

Как показали исследования, рекламная деятельность по представляемой продукции происходит в два этапа:

1) проведение работ по привлечению к рекламной акции как можно большего количества звезд шоу-бизнеса, политических деятелей, бизнесменов;

2) привлечение большего количества потребителей.

Рекламное построение продукта может проявляться не обязательно в речевом исполнении или в видеоряде, а в том, насколько хорошо скрыть недостатки. Все зависит от составления рекламного обращения, которое строится с учетом убеждений потребителя. Многое в рекламной кампании зависит от главной идеи, которую заложили в нее создатели. Существует несколько требований к такого рода идеям:

1) реклама должна быть точно и богато оформлена;

2) идея должна быть ясной и достаточно простой. Из-за ясности и простоты обращения потребитель запомнит производителя;

3) идея должна бать правдивой, если это не так, нужно ее таким образом так обыграть, чтобы у потребителя не возникло недоверия к товару;

4) в данной идее должны нуждаться потребители. Нужно создать проблему, а потом решить ее.

Иначе товар не станет востребованным.

Многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом, должно основываться на определенных исследованиях. Но все-таки в жизни часто условия формируются таким

образом, что константно и едино придерживаться этого практически нереально. Если вдруг одна из конкурирующих фирм сменила тактику поведения, нужно ее сразу же менять тоже, дабы не потерять приобретенных клиентов. И в этой области исследования провести тяжело, а все решения основаны на интуиции. Следовательно, эффективный маркетинг держится за счет набора интуитивно оцениваемых факторов.

Но не всегда на это находятся ресурсы.

Собственно, поэтому при создании рекламного ролика крайне важно сделать это как можно более правдиво, направить рекламу на средний класс потребителя. В соответствии с теоретической концепцией атмосфера и способ подачи рекламного обращения должны отбираться в соответствии с экономическими взглядами, т.е. реклама должна как можно больше привлекать потенциальных потребителей.

В нынешнем мире реклама определенного товара, кроме своих основных функций информативной и стимулирующей сбыт, несет на себе ответственность и за коммуникацию между производителем и потребителем. А именно — она обеспечивает обратную связь производства с рынком и потребителем при помощи управления движением товаров. Это не только создание требуемого спроса, а еще и управление отдельной группой потребителей. По этому поводу Р. Ривз говорил: «Реклама представляет собой настоящее искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».

5 1 ЗАКОН И ЭТИКА В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ

Рыночные отношения развиваются в каждой современной и развитой стране посредством рекламы. Она является одним из факторов развития экономики. Реклама оказывает очень большое влияние на массы людей.

Кто такие люди занимающиеся рекламой — это люди-психологи, так как они воздействуют на сознание людей, на их эмоциональный фон. Реклама не должна быть раздражителем, она должна быть актуальной и доступной, иначе ее не воспримет потребитель. В основе рекламы лежат потребности покупателей, которые закладываются в продукт. Реклама несет положительное влияние, а не отрицательное, в которой должна всегда присутствовать этика.

Законные основания на которых работают рекламные агентства и рекламные отделы:

1) Конституция Российской Федерации;

2) Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. В этом законе четко прописано определение рекламы и разграничение области действия. При заказе рекламы в агентстве заключается договор заказчика, где прописаны все правила поведения его участников, который охраняется этим законом;

3) Указ Президента Российской Федерации и нормативные акты органов исполнительной власти;

4) законодательные акты Российской Федерации. Требования, предъявляемые законом

«О рекламе»:

1) доступность в понимании;

2) распространение на территории определенного государства;

3) передача на официально принятом государственном языке;

4) лицензирование рекламируемого товара;

5) товар перестает рекламироваться, если снят с производства по любым причинам;

6) сертифицируемый товар рекламируется со специальной пометкой.

Реклама считается противоречащей законодательству, если содержит и вызывает агрессию, инициирует опасные действия, пропагандирует терроризм и любые действия, несущие человеку вред.

Закон «О рекламе» не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

5) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

6) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

52 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕКЛАМА В БАНКЕ

Банковские услуги отличаются от остальных видов услуг Приведем пример банковской услуги: клиент вкладывает денежные средства на сбережение в банк под проценты, а тот в свою очередь начисляет их. Соответственно, чем выше будут проценты (прибыль), тем больше спрос на услуги этого банка.

В связи с оказанием услуг банка и с появлением различных филиалов на рынке рекламы возникает соперничество и потребность воздействия на клиента. Поэтому поводу банки разрабатывают свою коммуникационную политику, включающую в себя следующие аспекты:

1) саму рекламу;

2) развитие отношений с общественностью;

3) многочисленные средства стимулирования сбыта;

4) организацию участников в различных выставках.

Реклама стимулирует спрос на различные банковские услуги, целью ее является увеличение объемов реализации. Реклама банковских услуг знакомит граждан с широким набором операций, но в то же время она не раскрывает некоторые аспекты отдельных видов услуг Для того чтобы поддерживать свою марку на рынке, банку необходимо осведомлять клиентов о своем развитии.

Целью рекламы в банках в России является:

1) создание образа банка;

2) выявление особенности банковского продукта, который выгоден для клиента;

3) информирование клиента об услугах;

4) поиск новых клиентов;

5) убеждение клиента в полезности услуги;

6) поддержание спроса на уже существующие услуги.

Правильный результат рекламы зависит и от условий ее проведения.

Эффективная реклама — когда получена прибыль в период проведения рекламы, произвела впечатление на потенциальных клиентов и увеличила их количество.

Задача рекламы — соблюдение ее принципа: информировать своих клиентов в подходящие моменты.

Недостатки возникают у всех рекламируемых товаров, банковская реклама не является исключением.

Недостатки банковской рекламы:

1) данная реклама не учитывает особенности индивидуально-психологических коммуникаций;

2) реклама это своего образа монолог коммуникаций;

3) рекламная акция часто вызывает негативное отношение потребителя;

4) возникают сложности при создании рекламного сообщения;

5) происходит снижение интереса к рекламе из-за количества ее продукции.

В статье 29 п. 5 и п. 6 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. имеются ограничения:

1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам;

2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг;

3) реклама имиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта.

В рекламе банковских услуг должно содержаться наименование исполнителя услуг и эмитента ценных бумаг. В рекламе публично размещенных эмитентами ценных бумаг должен быть указан общедоступный источник информации.

53 РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ИНТЕРНЕТ

В мире современных технологий у каждой компании есть свой фирменный сайт.

И это не прихоть предпринимателей, это средство привлечения потребителей и инвестиций к свои товарам. Это также ознакомление на сайте потребителей с новинками предприятий, а уж в последнюю очередь повышение авторитета. Реклама в Интернете не так эффективна как на радио и телевидении. В большинстве случаев сайты воспринимают рекламу не очень дружелюбно, что ведет к выбору экономичных и результативных способ продвижения рекламных идей.

Каким должен быть сайт, чтобы он привлекал внимание? Он должен быть завораживающим и интересным на столько, чтобы посетитель пришел на него снова. Выделим семь составляющих элементов хорошего Интернет-сайта:

1) планировка и дизайн;

2) тексты, изображения, звуки и видео;

3) образование коммуникаций между посетителями сайта;

4) потенциал настройки сайта в определении с предпочтениями самых различных посетителей или возможность индивидуализации сайта;

5) создание системы двусторонних коммуникаций между посетителями сайта;

6) обеспечение связи одного сайта с другим;

7) предоставление возможности удовлетворить потребность в совершении покупок, не выходя из дома.

Виды реклам в Интернете.

Баннеры — это самый популярный тип рекламы в Интернете. Это текстовой или графическое изображение в прямоугольной или квадратной рамке.

Микросайт — это создание очень маленького сайта в рамках существования большого эксклюзивного сайта. Эти сайты в основном маленьких, не раскрученных фирм. Они выбирают в соответствии со своими интересами сайты, и размещают свои предложения там, где они могут найти свою целевую аудиторию.

Всплывающая реклама — размещается в специальных окнах при поиске другого сайта.

Оплачиваемая реклама — это специальный платный сайт, на котором располагается только реклама (самых разных производителей с самым разным ассортиментом товара).

Совместные программы — это сотрудничество одной компании с другой, причем на сайтах каждой из них находится реклама компаньона фирмы.

Реклама в Интернете привлекает не только отечественных потребителей, но за счет своего большого охвата может объединить потребителей других стран, тем самым, имея сайт в Интернете, производитель может выйти на международный уровень. Это способствует увеличению денежного оборота и росту благосостояния не только конкретного производителя, но и всей страны в целом.

Преимущество Интернет-рекламы: посетители сайтов заранее заинтересованы в рекламируемом товаре, так как товар, выставляемый на сайте, выбирается в соответствии с предпочтениями потребителей, от этого реклама становится более эффективной.

54 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

1 этап — такого яркого проявления рекламы, как сегодня, еще не было. Само привлечение внимания народа с помощью набора слов, звуков или изображения идет еще из древности. Целью той рекламы, как и сегодня, было воздействие на подсознание потребителей с целью выполнения тех действий, которые требовались самим распространителям рекламы.

2 этап — можно выделить с появлением книгопечатания. Основоположником печатной рекламы считают врача Теофраста Реностно, который открыл в 1630 г в Париже справочное агентство, которое давало рекламные объявления во «Французскую газету». Самым первым рекламным объявлением было заявление о пропаже 12 лошадей, если кто то знал их место нахождение просьба сказать за вознаграждение. Со временем в газетах стала появляться реклама носящая торговый характер. Со временем рекламные объявления стали красочно оформляться либо помещаться в рамочки, текст стал преподноситься в стихотворной форме, реклама стала иллюстрироваться по тексту.

3 этап развития рекламы связывают с появлением фотографий, в 1839 г Реклама стала более правдивой, и потребитель ей больше доверял, потому что он мог увидеть предлагающийся товар.

4 этап связан с появлением телеграфа в 1844 г Географическая отдаленность населенных пунктов перестала быть преградой для оповещения населения о появлении нового товара.

В 1840 гг. в США появились первые рекламные агентства. Они устанавливали тесные связи с прессой.

5 этап —появление радио 1895 г. Появление радиовещания способствовало огромному прорыву в рекламе товара. Заявления, делающиеся по радио, имели колоссальный успех.

Каждый следующий этап развития рекламы связан с эволюцией средств донесения информации о товарах до потребителя. Это и появление телевидения, затем появление компьютеров и изобретение Интернета и т.д.

Если рассматривать развитие рекламы в России то ее зарождением можно считать X—XI вв., когда русские купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далекие временна писали коробейники, торгаши с лотком на шее продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т. д.

В период революции 1917— 1921 гг. создались предпосылки к развитию наружной рекламы: было создано огромное количество листовок, плакатов, агитаций политической направленности. Это была не товарная реклама, а политическая. В период существования СССР рекламы как таковой не существовало, если только не считать за рекламу пропаганду политической идеологии жизни. Бурное развитие рекламы в России происходит с 1991 г. и до настоящего момента.

55 ЭКОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Во всем мире в последнее время очень много внимания уделяется экологии как внешней, так и внутренней среды. В новостях последнее время стали все больше и больше говорить об экологии рекламы, так как засорение ненужной и неправдивой информацией происходит в огромных количествах.

К рекламным роликам, проспектам и стендам есть количество требований, соблюдение которых предусмотрено законом, и если заказчик и агентство заинтересованы в положительном результате рекламы, то должны соблюдать их. Но в процессе ее создания производители забывают о психологических и информационных правилах, несмотря на то что несоблюдение таких правил может привести к краху рекламной кампании.

Очень часто наблюдается увеличение рекламного эфира и уменьшение времени показа фильмов, передач и т.д. Психологи утверждают, что зрители не воспринимают рекламу в том объеме, в котором нам она транслируется. В зрителях накапливается раздражение. Из-за несоблюдения экологии транслируемой рекламы у покупателей формируется нехорошее, отрицательное восприятие и отношение к рекламе.

При создании рекламы должны учитываться такие факторы применения психологических технологий, как этические, моральные, юридические и финансовые. Игнорирование морально-этических норм, возможно, повлияет отрицательно на психологию потребителя, но и скажется негативно на спросе рекламируемого товара.

С этической точки зрения реклама не должна распространять идеи, не идущие в ногу с понятиями морали и нравственности.

Потребитель должен получать правдивую информацию о товаре. Заказчик должен предоставить покупателю всю правду о вкусовых качествах, цвета, свойствах товара. Если потребитель, попробовав товар, не обнаружит рекламируемых свойств, то у него появится плохое мнение о рекламе, и воспринимать последующую рекламу этой же фирмы не будет. Но в рекламе допустимо предоставлять неполную информацию, не раскрывать всех качеств товара.

Безопасность рекламы нужно разбирать субъективно, учитывая специфику того или другого потребителя. Одна и также информация может преподноситься и пониматься по-разному, находясь под влиянием возраста, социального статуса, индивидуальных предпочтений. Размещение рекламы табачных и виноводочных изделий на билбордах должно находиться в дали от школ, детских садов и т.д.

Экологически чистая реклама — это реклама, соответствующая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Когда реклама активизирует исключительно отрицательные эмоции, взаимоотношения потребителя с производителем приводят к сокращению товарной группы и разорению производителя, то эта реклама не может считаться экологической, а товар не считается качественным.

56 НОВЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ

В конкурентной борьбе на рынке его участники придумывают своеобразные и неожиданные версии размещения рекламных сообщений, которые смогут заинтересовать и привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару.

Первые оснащают лифты офисов и гостиниц маленькими телевизорами, которые показывают новости, прогноз погоды и рекламу (Captivate Network).

Вторые устанавливают громкоговорители на заправочных станциях, и человек, будет вынужден выслушать порцию рекламы в момент заправки (The Pump Radio Network). Третьи в уборных столовых, ресторанах, барах расклеивают плакаты о своей надежности и защищенности (Eart Link). Четвертые вешают легкие подсвечивающиеся коробки с рекламой на стенах тоннелей метро (Coca-Cola). Пятые даже в море выходят на буксирах с плавучими транспарантами и с названием компании (Oracle). Что может толкать рекламщиков на новые способы привлечения потребителей? Естественно, то, что люди начинают игнорировать рекламу по телевизору и, что еще хуже воспринимают ее негативно и раздражительно. Но и здесь маркетологи находят выход, они размещают рекламные логотипы и плакаты на ограждении игрового поля. Так, реклама видна при трансляции какого-либо матча. Если вы внимательно посмотрите, то увидите во время любого спортивного чемпионата на голубых экранах виртуальные логотипы и плакаты. Их добавляют к изображению поля, ледовой площадки либо арены вещательные сети с помощью цифровых способов. Посетители такого мероприятия не наблюдают таких логотипов, а вы — да.

А некоторые компании для привлечения потребителя создавали или спонсировали целые реалити-шоу, которые взамен им предоставляли эксклюзивное право на рекламу, порой именно вокруг рекламируемого товара разворачивались все действия (Ford, Reebok, Pepsi, Coca Cola и др.).

Также к новинкам можно отнести:

1) сетевые журналы — некоторые журналы доступны только особенным людям или только пользователям Интернета. А выпуск цифровых журналов выходит более дешевым, чем в печатном виде;

2) интерактивное телевидение — пока еще находится в стадии тестирования, но имеет большое будущее. Оно предполагает соединение телевизора, компьютера и телефона. Вы напрямую сможете связаться с продавцом, которого видите на экране, по телефону или по Интернету;

3) факс по требованию — таким видом пользуются в основном компании-поставщики. По бесплатному телефону они делают запрос на определенную информацию, и через несколько минут они получают факс от машины, в которой хранится база информации. Такие машины работают 24 часа в сутки семь дней в неделю;

4) передача информации по требованию — это касается сотовых телефонов. Человек за определенную абонентскую плату получает доступ к информации различного рода и значения.

ХОДИ ТО, ДЕЛАЙ СЮДА!

Жопно-сортирный слив креатива из позитивных мозгов!

Страницы

Архив

Категории

Archive for Декабрь, 2005

Логика

Пятница, Декабрь 9th, 2005

1 ЛОГИКА КАК НАУКА

2 СТАНОВЛЕНИЕ ЛОГИКИ КАК НАУКИ

3 МЕСТО И РОЛЬ ЛОГИКИ В СИСТЕМЕ НАУК

4 ПРЕДМЕТ ЛОГИКИ КАК НАУКИ

5 МЕТОДОЛОГИЯ ЛОГИКИ КАК НАУКИ

6 ПОНЯТИЕ О ЧУВСТВЕННОМ И РАЦИОНАЛЬНОМ ПОЗНАНИИ

7 ЛОГИЧЕСКАЯ ФОРМА МЫШЛЕНИЯ

8 ПОНЯТИЕ ОБ ИСТИННОЙ ФОРМЕ МЫСЛИ

9 МЫШЛЕНИЕ И ЯЗЫК, «ЯЗЫК» ЛОГИКИ.

10 ПОНЯТИЕ О ПОНЯТИИ

11 ЛОГИЧЕСКОЕ СТРОЕНИЕ ПОНЯТИЯ. ПОНЯТИЕ И СЛОВО

12 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОНЯТИЙ

13 ОБЪЕМ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ

14 ВИДЫ ПОНЯТИЙ ПО ОБЪЁМУ И СОДЕРЖАНИЮ

16 ОПЕРАЦИИ С ПОНЯТИЯМИ

15 ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПОНЯТИЯМИ. КРУГОВЫЕ СХЕМЫ

17 ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЕГО СТРУКТУРА, ПРАВИЛА И ВИДЫ

18 ДЕЛЕНИЕ, ЕГО СТРУКТУРА И ПРАВИЛА

19 СУЖДЕНИЕ КАК ФОРМА МЫСЛИ. СУЖДЕНИЕ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

20 СОСТАВ И ВИДЫ ПРОСТЫХ СУЖДЕНИЙ

21 КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОСТЫЪ СУЖДЕНИЙ

22 КЛАССИФИКАЦИЯ КАТЕГОРИЧЕСКИХ СУЖДЕНИЙ

23 ЛОГИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПРОСТЫМИ СУЖДЕНИЯМИ

24 РАСПРЕДЕЛЕННОСТЬ ТЕРМИНОВ В ПРОСТОМ КАТЕГОРИЧЕСКОМ СУЖДЕНИИ

25 МОДАЛЬНОСТЬ СУЖДЕНИЙ, ВИДЫ МОДАЛЬНОСТИ

26 СЛОЖНЫЕ СУЖДЕНИЯ

27 ВИДЫ СЛОЖНЫХ СУЖДЕНИЙ

28 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОПРОСА И ОТВЕТА

29 ВИДЫ ВОПРОСОВ

30 ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ

31 УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ КАК ФОРМА АБСТРАКТНОГО МЫШЛЕНИЯ И ЕГО ЛОГИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

32 ДЕДУКТИВНЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

33 ПРОСТОЙ КАТЕГОРИЧЕСКИЙ СИЛЛОГИЗМ, ЕГО СТРУКТУРА И ВИДЫ

34 ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПРОСТОГО КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

35 ФИГУРЫ и МОДУСЫ КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

36 ПРАВИЛА ФИГУР КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

37 ПРАВИЛА ПОСЫЛОК КАТЕГОРИЧЕСКОГО СИЛЛОГИЗМА

38 СОКРАЩЕННЫЙ СИЛЛОГИЗМ (ЭНТИМЕМА)

39 СЛОЖНЫЙ КАТЕГОРИЧЕСКИЙ СИЛЛОГИЗМ (ПОЛИСИЛЛОГИЗМ)

40 ВИДЫ УСЛОВНОГО УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

41 РАЗДЕЛИТЕЛЬНЫЙ СИЛЛОГИЗМ, ЕГО РАЗНОВИДНОСТИ

42 РАЗДЕЛИТЕЛЬНО-КАТЕГОРИЧЕСКОЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ

43 НЕСИЛЛОГИСТИЧЕСКИЕ ДЕДУКТИВНЫЕ ОПОСРЕДОВАННЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

44 ИНДУКТИВНЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ

45 ПОЛНАЯ и НЕПОЛНАЯ ИНДУКЦИЯ

46 ПОПУЛЯРНАЯ И НАУЧНАЯ ИНДУКЦИЯ

47 МЕТОДЫ НАУЧНОЙ ИНДУКЦИИ (МЕТОД СХОДСТВА И МЕТОД РАЗЛИЧИЯ)

48 МЕТОДЫ НАУЧНОЙ ИНДУКЦИИ (МЕТОД СОПУТСТВУЮЩИХ ИЗМЕНЕНИЙ И МЕТОД ОСТАТКОВ)

49 ТРАДУКТИВНЫЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЯ (ВЫВОДЫ ПО АНАЛОГИИ)

50 ПОНЯТИЕ О ЛОГИЧЕСКОМ ЗАКОНЕ

51 ЗАКОН НЕПРОТИВОРЕЧИЯ

52 ЗАКОН ИСКЛЮЧЕННОГО ТРЕТЬЕГО

53 ЗАКОН ДОСТАТОЧНОГО ОСНОВАНИЯ

54 ЗАКОН ТОЖДЕСТВА

55 ГИПОТЕЗА и ТЕОРИЯ, их СТРУКТУРА, ВИДЫ

56 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ГИПОТЕЗЫ

57 АРГУМЕНТАЦИЯ

58 СТРУКТУРА АРГУМЕНТАЦИИ

59 ДОКАЗАТЕЛЬСТВО, ЕГО СТРУКТУРА И ПРАВИЛА

60 ОПРОВЕРЖЕНИЕ И ЕГО ВИДЫ

61 ПРЯМОЕ И КОСВЕННОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

62 КРИТКА

63 ПРАВИЛА И ОШИБКИ ЛОГИЧЕСКОЙ АРГУМЕНТАЦИИ

64 ЛОГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ (ПАРАЛОГИЗМЫ, СОФИЗМЫ, ПАРАДОКС И АБСУРД)

Рекламное дело

Пятница, Декабрь 9th, 2005

1 ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2 ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ: ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, УБЕЖДЕНИЕ, ВНУШЕНИЕ, ЗАПОМИНАНИЕ И ДР.

4 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ. ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (ЛОГОТИП, ИЗОБРАЖЕНИЕ). ПРЕИМУЩЕСТВА, НЕДОСТАТКИ СОЗДАНИЯ

5 КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

6 ИДЕИ И МОТИВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ СЛОГАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.